解讀京東上市后首份財報：移動戰(zhàn)略還處初期

每經(jīng)編輯 陳小雨

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

京東集團上市后，于8月15日發(fā)布了首份財報信息，該季度表現(xiàn)強勁，交易總額及單量營收都有所增長，不過依然保持虧損狀態(tài)。繼第一季度凈虧損為37.95億元后，該季度繼續(xù)虧損達5.825億元，而上年同期僅凈虧損人民幣2830萬元。

而值得注意的是，資本市場對于京東在上市后的首次財報發(fā)布做出了正常反映：8月15日開盤后京東的股價跌了4.7%，隨后就逐步回升，收盤時僅僅下跌了1.43%。

業(yè)內(nèi)人士認為，Q2虧損屬正常現(xiàn)象，在騰訊作為基石投資人并助京東上市之后，京東得到了資本市場的充分信任，這可以讓京東有足夠的虧損空間，因為騰訊的微信和手Q雙重移動流量入口，讓京東與其他傳統(tǒng)零售商相比，看上去更具市場競爭力。

微信和移動QQ入口轉(zhuǎn)化率較低

根據(jù)京東集團2014年第二季度財報顯示，交易總額達到630億元（約102億美元），同比增長了107%，凈收入為286億元（約46億美元），同比增長64%。

如果按照美國通用會計準則，京東的凈虧損高達5.825億元（約9,390萬美元），而去年同期僅為2830萬元。

財報指出，京東集團凈虧損的同比增加主要源于與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務收購帶來的無形資產(chǎn)的攤銷費用，不會對京東的日常運營帶來實質(zhì)影響。

可以看到，京東集團季度活躍用戶由2013年第二季度的1,960萬同比增長94%，至2014年第二季度的3,810萬。京東2014年第二季度完成訂單量為1.637億，與2013年第二季度7,260萬相比，同比增長126%。2014年第二季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的24%。

自京東"牽手"騰訊后，資本市場一直關(guān)注兩者深度合作動作。本月初，京東開通手機QQ一級入口。而在5月底，京東已經(jīng)開通了微信一級入口，6月初又接入了手機QQ，獲得了二級入口。京東購物的位置位已經(jīng)從手機QQ"我的錢包"入口升級為，與"我的錢包"并列于"我"的界面之中。

可以說，在聯(lián)手騰訊之后，京東目前已經(jīng)完成了微信、手機QQ以及客戶端的移動購物布局。那么，上述幾個入口對京東財報數(shù)據(jù)貢獻有多大呢，京東商城CEO沈浩瑜在財報電話會議中表示，京東移動端從整體戰(zhàn)略角度來講目前還處于早期發(fā)展階段。

根據(jù)他的介紹，目前京東手機應用的轉(zhuǎn)化率比較高，微信入口的用戶轉(zhuǎn)化率相對比較低，而移動QQ入口因為剛剛才開通，所以談轉(zhuǎn)化率還處于初級階段，未來的轉(zhuǎn)化率還是會比手機應用低一些。而在每訂單均價方面，來自移動應用的訂單略低于PC端，而另兩個流量入口微信和QQ的訂單均價要更低。目前京東在做一些改進，希望提升通過微信和移動QQ的轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，雖然目前轉(zhuǎn)化率較低，但是騰訊的微信和手Q雙重移動流量入口，讓京東與其他傳統(tǒng)零售商相比，看上去更具市場競爭力。

因此，他進一步表示，京東Q2出現(xiàn)虧損是正常的，因為之前的微弱盈利更多是為了上市前做準備，以大小輿論的質(zhì)疑與資本市場的懷疑。而在騰訊作為基石投資人并助京東上市之后，京東得到了資本市場的充分信任，這可以讓京東有足夠的虧損空間。

此外值得注意的是，京東正在考慮如何在社交情景下有效地開展電商業(yè)務。京東集團董事長及CEO劉強東認為，關(guān)于在社交軟件上的購物并沒有很好的先例，但無論微信還是移動QQ都是一個金礦，兩家公司的管理層正在進行合作。京東在深圳有一支1000多人的團隊，正在與騰訊緊密合作，希望通過打通雙方的數(shù)據(jù)，不斷提升這一轉(zhuǎn)化率，還有很大的潛力繼續(xù)挖掘。

王利陽表示，除電商業(yè)務外，O2O、金融、移動端等都處于初期階段，未來是否能得到市場認可，目前還不好說，畢竟產(chǎn)品仍在測試期，消費者是否認可還有疑問，但別忘了京東有足夠的嘗試和虧損空間。自京東對標亞馬遜后，資本市場對京東也投了認可票，今年第二季度，亞馬遜仍然虧損了1.26億美元，但是市值卻高達1541億美元。

渠道下沉考驗物流體系

在解決了入口問題后，渠道下沉也成為考驗京東的另一個難題。截至2014年6月30日，手機QQ的月度活躍用戶已達到5.2億。這會進一步擴大京東在全國的客戶群，尤其是三四線城市的居民和年輕的客戶。

另一方面，此前，受制于購買力不足、電腦普及率較低和網(wǎng)絡建設滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時代，三至六線城市和農(nóng)村市場一直處在幾乎被忽略的狀態(tài)。然而，隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，電商大鱷們都將目光轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場。

今年上半年，阿里、京東、當當網(wǎng)等電商紛紛下鄉(xiāng)"刷墻"--京東的"發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東"口號式廣告語出現(xiàn)在多個省份村鎮(zhèn)的土墻上。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，低線城市的訂單增長速度已經(jīng)超過了一、二線城市。從2013年第四季度到8月，京東已經(jīng)在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語。

在財報分析會上，劉強東表示，第二季度京東主要完成了兩項工作。一是配送服務對三到六線城市的覆蓋；二是在146個城市的大型廣告牌已經(jīng)落地。近期，在移動QQ開設了一級入口，也是幫助京東覆蓋三到六線城市的一個很好渠道。這些舉措對業(yè)績的幫助將從第四季度開始得到反映。

王利陽認為，微信和移動QQ是很好的渠道，能幫助京東覆蓋新用戶和較低線城市的消費者，但同時也考驗著物流體系。所以，從財報中也可以看到，京東物流仍在持續(xù)深化階段，不斷向三四五線市場滲透，通過深挖縣級市場來持續(xù)擴大銷售額。

而值得注意的是，不久之前，京東剛剛進行了人事調(diào)整，京東將O2O原負責人侯毅調(diào)整為鄧天卓，侯毅調(diào)回物流領(lǐng)域?qū)Ｐ幕I備"亞洲一號"，此次人事調(diào)整不僅體現(xiàn)了京東對物流建設的進一步重視，也從側(cè)面印證了京東的渠道下沉戰(zhàn)略。在京東2014年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，渠道下沉是其戰(zhàn)略重點之一，近期其渠道下沉動作頻頻，進村刷墻、鼓勵員工回鄉(xiāng)布點、倉配建設，此次侯毅專注的"亞洲一號"項目，亦是戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。

在劉強東看來，京東目前處理的第三方賣家的送貨訂單比例還不高，因為還沒有足夠的倉庫供第三方賣家使用。"亞洲一號"項目建成對京東的最大意義在于，將有足夠的倉儲空間可以開放給平臺賣家。隨著全國各地"亞洲一號"項目的建成，我們可以釋放出大量倉儲空間。這有利于提升京東平臺賣家的競爭力和用戶體驗。

據(jù)悉，"亞洲一號"項目的第一處倉庫于6月底投入運營。沈陽、廣州和武漢建設的倉庫將于明年投入運營。