解讀京東上市后首份財(cái)報(bào)：移動(dòng)戰(zhàn)略還處初期

每經(jīng)編輯 陳小雨

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

京東集團(tuán)上市后，于8月15日發(fā)布了首份財(cái)報(bào)信息，該季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，交易總額及單量營(yíng)收都有所增長(zhǎng)，不過(guò)依然保持虧損狀態(tài)。繼第一季度凈虧損為37.95億元后，該季度繼續(xù)虧損達(dá)5.825億元，而上年同期僅凈虧損人民幣2830萬(wàn)元。

而值得注意的是，資本市場(chǎng)對(duì)于京東在上市后的首次財(cái)報(bào)發(fā)布做出了正常反映：8月15日開盤后京東的股價(jià)跌了4.7%，隨后就逐步回升，收盤時(shí)僅僅下跌了1.43%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Q2虧損屬正?，F(xiàn)象，在騰訊作為基石投資人并助京東上市之后，京東得到了資本市場(chǎng)的充分信任，這可以讓京東有足夠的虧損空間，因?yàn)轵v訊的微信和手Q雙重移動(dòng)流量入口，讓京東與其他傳統(tǒng)零售商相比，看上去更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

微信和移動(dòng)QQ入口轉(zhuǎn)化率較低

根據(jù)京東集團(tuán)2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，交易總額達(dá)到630億元（約102億美元），同比增長(zhǎng)了107%，凈收入為286億元（約46億美元），同比增長(zhǎng)64%。

如果按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，京東的凈虧損高達(dá)5.825億元（約9,390萬(wàn)美元），而去年同期僅為2830萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)指出，京東集團(tuán)凈虧損的同比增加主要源于與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購(gòu)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)的攤銷費(fèi)用，不會(huì)對(duì)京東的日常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)影響。

可以看到，京東集團(tuán)季度活躍用戶由2013年第二季度的1,960萬(wàn)同比增長(zhǎng)94%，至2014年第二季度的3,810萬(wàn)。京東2014年第二季度完成訂單量為1.637億，與2013年第二季度7,260萬(wàn)相比，同比增長(zhǎng)126%。2014年第二季度通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的24%。

自京東"牽手"騰訊后，資本市場(chǎng)一直關(guān)注兩者深度合作動(dòng)作。本月初，京東開通手機(jī)QQ一級(jí)入口。而在5月底，京東已經(jīng)開通了微信一級(jí)入口，6月初又接入了手機(jī)QQ，獲得了二級(jí)入口。京東購(gòu)物的位置位已經(jīng)從手機(jī)QQ"我的錢包"入口升級(jí)為，與"我的錢包"并列于"我"的界面之中。

可以說(shuō)，在聯(lián)手騰訊之后，京東目前已經(jīng)完成了微信、手機(jī)QQ以及客戶端的移動(dòng)購(gòu)物布局。那么，上述幾個(gè)入口對(duì)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)有多大呢，京東商城CEO沈浩瑜在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，京東移動(dòng)端從整體戰(zhàn)略角度來(lái)講目前還處于早期發(fā)展階段。

根據(jù)他的介紹，目前京東手機(jī)應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率比較高，微信入口的用戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低，而移動(dòng)QQ入口因?yàn)閯倓偛砰_通，所以談轉(zhuǎn)化率還處于初級(jí)階段，未來(lái)的轉(zhuǎn)化率還是會(huì)比手機(jī)應(yīng)用低一些。而在每訂單均價(jià)方面，來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用的訂單略低于PC端，而另兩個(gè)流量入口微信和QQ的訂單均價(jià)要更低。目前京東在做一些改進(jìn)，希望提升通過(guò)微信和移動(dòng)QQ的轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽(yáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然目前轉(zhuǎn)化率較低，但是騰訊的微信和手Q雙重移動(dòng)流量入口，讓京東與其他傳統(tǒng)零售商相比，看上去更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，他進(jìn)一步表示，京東Q2出現(xiàn)虧損是正常的，因?yàn)橹暗奈⑷跤嗍菫榱松鲜星白鰷?zhǔn)備，以大小輿論的質(zhì)疑與資本市場(chǎng)的懷疑。而在騰訊作為基石投資人并助京東上市之后，京東得到了資本市場(chǎng)的充分信任，這可以讓京東有足夠的虧損空間。

此外值得注意的是，京東正在考慮如何在社交情景下有效地開展電商業(yè)務(wù)。京東集團(tuán)董事長(zhǎng)及CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，關(guān)于在社交軟件上的購(gòu)物并沒(méi)有很好的先例，但無(wú)論微信還是移動(dòng)QQ都是一個(gè)金礦，兩家公司的管理層正在進(jìn)行合作。京東在深圳有一支1000多人的團(tuán)隊(duì)，正在與騰訊緊密合作，希望通過(guò)打通雙方的數(shù)據(jù)，不斷提升這一轉(zhuǎn)化率，還有很大的潛力繼續(xù)挖掘。

王利陽(yáng)表示，除電商業(yè)務(wù)外，O2O、金融、移動(dòng)端等都處于初期階段，未來(lái)是否能得到市場(chǎng)認(rèn)可，目前還不好說(shuō)，畢竟產(chǎn)品仍在測(cè)試期，消費(fèi)者是否認(rèn)可還有疑問(wèn)，但別忘了京東有足夠的嘗試和虧損空間。自京東對(duì)標(biāo)亞馬遜后，資本市場(chǎng)對(duì)京東也投了認(rèn)可票，今年第二季度，亞馬遜仍然虧損了1.26億美元，但是市值卻高達(dá)1541億美元。

渠道下沉考驗(yàn)物流體系

在解決了入口問(wèn)題后，渠道下沉也成為考驗(yàn)京東的另一個(gè)難題。截至2014年6月30日，手機(jī)QQ的月度活躍用戶已達(dá)到5.2億。這會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大京東在全國(guó)的客戶群，尤其是三四線城市的居民和年輕的客戶。

另一方面，此前，受制于購(gòu)買力不足、電腦普及率較低和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時(shí)代，三至六線城市和農(nóng)村市場(chǎng)一直處在幾乎被忽略的狀態(tài)。然而，隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，電商大鱷們都將目光轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)。

今年上半年，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商紛紛下鄉(xiāng)"刷墻"--京東的"發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東"口號(hào)式廣告語(yǔ)出現(xiàn)在多個(gè)省份村鎮(zhèn)的土墻上。

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，低線城市的訂單增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了一、二線城市。從2013年第四季度到8月，京東已經(jīng)在全國(guó)的145座城市的8000多面墻上刷上了標(biāo)語(yǔ)。

在財(cái)報(bào)分析會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，第二季度京東主要完成了兩項(xiàng)工作。一是配送服務(wù)對(duì)三到六線城市的覆蓋；二是在146個(gè)城市的大型廣告牌已經(jīng)落地。近期，在移動(dòng)QQ開設(shè)了一級(jí)入口，也是幫助京東覆蓋三到六線城市的一個(gè)很好渠道。這些舉措對(duì)業(yè)績(jī)的幫助將從第四季度開始得到反映。

王利陽(yáng)認(rèn)為，微信和移動(dòng)QQ是很好的渠道，能幫助京東覆蓋新用戶和較低線城市的消費(fèi)者，但同時(shí)也考驗(yàn)著物流體系。所以，從財(cái)報(bào)中也可以看到，京東物流仍在持續(xù)深化階段，不斷向三四五線市場(chǎng)滲透，通過(guò)深挖縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)持續(xù)擴(kuò)大銷售額。

而值得注意的是，不久之前，京東剛剛進(jìn)行了人事調(diào)整，京東將O2O原負(fù)責(zé)人侯毅調(diào)整為鄧天卓，侯毅調(diào)回物流領(lǐng)域?qū)Ｐ幕I備"亞洲一號(hào)"，此次人事調(diào)整不僅體現(xiàn)了京東對(duì)物流建設(shè)的進(jìn)一步重視，也從側(cè)面印證了京東的渠道下沉戰(zhàn)略。在京東2014年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，渠道下沉是其戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，近期其渠道下沉動(dòng)作頻頻，進(jìn)村刷墻、鼓勵(lì)員工回鄉(xiāng)布點(diǎn)、倉(cāng)配建設(shè)，此次侯毅專注的"亞洲一號(hào)"項(xiàng)目，亦是戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。

在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東目前處理的第三方賣家的送貨訂單比例還不高，因?yàn)檫€沒(méi)有足夠的倉(cāng)庫(kù)供第三方賣家使用。"亞洲一號(hào)"項(xiàng)目建成對(duì)京東的最大意義在于，將有足夠的倉(cāng)儲(chǔ)空間可以開放給平臺(tái)賣家。隨著全國(guó)各地"亞洲一號(hào)"項(xiàng)目的建成，我們可以釋放出大量倉(cāng)儲(chǔ)空間。這有利于提升京東平臺(tái)賣家的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。

據(jù)悉，"亞洲一號(hào)"項(xiàng)目的第一處倉(cāng)庫(kù)于6月底投入運(yùn)營(yíng)。沈陽(yáng)、廣州和武漢建設(shè)的倉(cāng)庫(kù)將于明年投入運(yùn)營(yíng)。