萬科推“全民營銷”引爭議 利益重構或沖擊代理行業(yè)

每經編輯 每經記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經記者 杜冉樂 發(fā)自成都

近日，萬科推出線上全民經紀人平臺“萬享會”，試圖打造地產O2O商業(yè)模式。人們不禁驚呼：房地產營銷革命真的到來了？

不過，萬科的營銷創(chuàng)舉并未迎來滿堂彩。網上瘋傳的一篇易居中國一位高管文章直言，“房地產營銷，好經別念歪了?！睅啄昵?，易居中國董事局主席周忻曾公開談到O2O是自己公司最獨一無二的優(yōu)勢。一位地產觀察人士感嘆道，這才過了幾年，地產營銷變化太猛。

萬科內部人士坦言，上述模式意味著房地產營銷價值鏈轉移，相當于利益的再分配。

重慶一家大型地產代理機構負責人表示，這對經紀機構的壓力很大，包括管理、分傭模式等，達到了客戶一對一模式，但全民營銷模式也存在一些問題，比如它不如代理機構采取人盯人模式，容易營造氛圍；看似節(jié)約成本，但房源銷量仍須第三方機構進行有效營銷，以及利益分配機制和技術系統也需要認真研究。

顛覆房產營銷模式/

自去年以來，以好屋中國為代表的第三方平臺網站在全國掀起一股全民營銷熱潮，似乎人人都可以成為輕松獲取傭金的兼職經紀人。如今，這股熱潮又迅速蔓延至開發(fā)商陣營。

8月1日，萬科首次上線全民經紀人平臺“萬享會”，同時還落地了萬科購房中心。按照安排，萬科營銷創(chuàng)舉是要打造一個地產O2O模式。

《每日經濟新聞》記者注意到，7月初，上海萬科新推了兩款網絡化全民營銷產品，即“萬科經紀人平臺”與“分享達人”。實際上，這正是“萬享會”的兩個功能模式。

據了解，金地集團、碧桂園等品牌房企在某些城市也打出了“全民經紀人”的口號。

好屋中國號稱自己的運營思路是四維模式，包括好屋中國、經紀人、購房人和開發(fā)商四個維度。不過，萬科的新營銷模式似乎變成了三維模式，即開發(fā)商、經紀人和購房者。實際上，萬科的初衷就是減少房地產營銷的中間環(huán)節(jié)，讓企業(yè)直接與客戶有更多的機會發(fā)生觸點。

房地產營銷，真的要狼來了？近日，網上瘋傳的一篇自稱是易居中國的一位高管撰文直接抨擊全民營銷。他認為，當下許多所謂全民營銷工具和平臺，本質上是通過高額利益誘導現有房地產銷售從業(yè)人員飛單干私活。所謂每個人都能成為經紀人，其本質都是以鼓勵人們出賣朋友信息牟利。

在上述高管看來，這種把好經念歪的全民營銷，不管技術如何先進，思維如何高大上，這種違反商業(yè)倫理、違背美好人性的所謂“創(chuàng)新”不可能具有持久的生命力。

昨日（8月5日），中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，萬科新營銷模式是一種炒作和噱頭，全民都知道這個東西也不太可能，是否都會感興趣也存疑，用戶沒有過多時間去獲取傭金，有錢的人往往很忙，沒錢的人即使有時間也沒用，現在是眼球經濟，之前微信營銷也出現了理財、保險等眾多投資產品，但要把它最終變成消費行為還有難度。

不過，亞信控股集團董事會秘書榮騰洪向《每日經濟新聞》記者表示，地產代理內部也在分化，萬科推出這種營銷模式可以實現企業(yè)對客戶“一對一”模式，是對行業(yè)的一種顛覆模式。

房產中介利益重構啟幕/

今年以來，地產中介的“奶酪”被一次次觸碰，先是第三方網絡平臺搜房網的漲價，如今品牌房企也開始用全民經紀人的方式弱化中間環(huán)節(jié)。此舉是否會引起行業(yè)跟風，再度引發(fā)中介機構抵制？

上海德佑地產研究部分析師趙葆根對《每日經濟新聞》記者表示，實際上，這種方式在一定程度上分流了中介機構的客源，但目前看來，中介機構并未感到業(yè)績受到明顯影響。

趙葆根指出，市場好的時候房企是不會做這種事的，項目較多注重現金回流的開發(fā)商，一定會想盡辦法拓展銷售渠道。同時，萬科在上海雇了大量房屋中介公司來分銷其項目，說明全民經紀人模式只是萬科的補充渠道，中介機構仍有其無可替代性。

不過，上海易居房地產研究院研究員嚴躍進表示，萬科營銷模式本身也是創(chuàng)新，不單是為了提高銷售業(yè)績，更重要是希望用互聯網和大數據的技術來實現企業(yè)業(yè)務拓展。對于此類思路，確實值得房企借鑒。

成都萬科方面人士向 《每日經濟新聞》記者坦言，萬科網絡全民經紀人的產品技術和資金門檻都不高，很容易被同行模仿，萬科愿意做房企新模式的革新者和引領者。

好屋中國川渝區(qū)域總經理張弘表示，想做好一個網絡營銷平臺其實是需要一定的研發(fā)實力和持續(xù)的資金維護，并不是所有房企都覺得有必要、做得起，最終房企還是會依靠第三方中介。

趙葆根認為，開發(fā)商自建營銷平臺的最大問題是，其展示的產品永遠是自己的項目，無法像第三方平臺那么豐富，而消費者肯定希望貨比三家，況且房企的全民營銷僅限于新房，二手房的服務也只有靠中介機構覆蓋。

榮騰洪指出，全民經紀人模式不如代理機構在電商模式下人盯人容易營造氛圍；看似節(jié)約成本，但房源銷量仍須第三方機構進行有效營銷；如果全民營銷推行客戶實名制，易引發(fā)客戶隱私泄露；在利益分配上，個人到底代表誰？如果代表個人，房企返傭時可能不會開發(fā)票，“重客”也需要界定，這將考驗房企微信營銷平臺的公正性等。

實際上，類似萬科這樣的大型品牌房企擁有龐大的業(yè)主人群，他們掌握著社區(qū)大數據資源，目前正在發(fā)力社區(qū)增值服務。在行業(yè)人士看來，如果以客帶客的形式將這些業(yè)主充分調動起來，其所撬動的客戶數量將是非常驚人的。

雖然，目前全民營銷模式對傳統中介銷售模式的沖擊尚未明顯顯露，毋庸置疑，整個產業(yè)鏈條上的利益重構已經啟幕。

（實習生丁舟洋對本文亦有貢獻）