九陽One Cup銷售不暢 “中國綠山”初戰(zhàn)告負(fù)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 左越    

每經(jīng)記者 孫宇婷 實(shí)習(xí)記者 左越

去年11月末，九陽股份（002242，收盤價9.51元）披露將推出一款名為OneCup的豆?jié){機(jī)新品。產(chǎn)品采用“豆?jié){機(jī)（隨飲機(jī)）+豆粉盒（隨飲杯）”模式，與傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)不同的是，消費(fèi)者不再需要在機(jī)器內(nèi)研磨豆料，而是放入定制的豆粉盒，按一下按鈕，機(jī)器內(nèi)的刺針會穿透豆粉盒封蓋注水沖泡，30秒鐘即沖出一杯豆?jié){，沒有噪音不需清洗。

想喝豆?jié){？一次一杯。這樣的消費(fèi)模式與綠山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商紛紛發(fā)研報表示看好“中國綠山”——九陽股份，公司股價也在一片叫好聲中大漲。

如今半年時間已經(jīng)過去，這款產(chǎn)品市場反響究竟如何？是否真的如市場所期待的，成為 “中國的綠山咖啡”？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過持續(xù)半年的追蹤觀察，并多方采訪九陽以及業(yè)內(nèi)相關(guān)人士了解到，OneCup的情況并不太理想。

獨(dú)立運(yùn)營四方面貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維

從OneCup概念面世以來，無論是其產(chǎn)品本身，還是宣傳模式以及銷售方式等都與以往有諸多不同。九陽OneCup項(xiàng)目總監(jiān)成科向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，“OneCup團(tuán)隊(duì)更像是一個食品公司，與其說是九陽在做OneCup，不如說是OneCup在做OneCup”。

據(jù)悉，OneCup成員大部分來自九陽體系以外的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，該團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品定位于都市年輕白領(lǐng)群組，目前銷售還是以線上為主。而OneCup最令人耳目一新之處，無疑是其提到要將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)用到產(chǎn)品中去。

那么，OneCup的互聯(lián)網(wǎng)思維到底指的是什么？是否和綠山咖啡所做的事情是一致的？

對此，成科向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底還是要以產(chǎn)品的口味和消費(fèi)者的體驗(yàn)為重，“具體來說，主要包括四個方面。一，‘機(jī)器+膠囊’類免費(fèi)商業(yè)模式，在前期主要是依靠低利潤來培育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，在機(jī)器普及以后，搭建一個平臺以通過膠囊來獲得持續(xù)性的銷售盈利，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；二，傳播和銷售主要依靠網(wǎng)絡(luò)，在線上銷售，通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動，加速市場對產(chǎn)品的接受過程；三，團(tuán)隊(duì)扁平化管理，OneCup團(tuán)隊(duì)是九陽下設(shè)的一個事業(yè)部，直接向董事長匯報決策；四，公司意圖搭建一個基于OneCup的產(chǎn)品型社區(qū)，通過產(chǎn)品來聚集一批消費(fèi)者?！?/p>

價格調(diào)低今年暫無銷量考核

盡管OneCup的推廣采用了徹底的互聯(lián)網(wǎng)思維，但從目前來看，其實(shí)際效果并未達(dá)到外界預(yù)期。

自九陽推出OneCup概念以來，其產(chǎn)品先后經(jīng)歷了兩輪公測、天貓4月11日首發(fā)以及京東6月18日首發(fā)這幾個重要時間節(jié)點(diǎn)。今年4月11日，OneCup膠囊豆?jié){機(jī) （以下簡稱OneCup）在天貓商城正式首發(fā)，同時推出的還有配套使用的OneCup膠囊（以下簡稱膠囊）。在宣傳中，九陽這樣描述這款機(jī)器：膠囊豆?jié){機(jī)只需一鍵操作，30秒就可制作完成豆?jié){，10秒完成清洗。

成科向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，早餐會選擇豆?jié){的人超過60%，下午茶和晚餐時間，喝咖啡的占到50%~60%，但豆?jié){依然占據(jù)第三位。正是基于對豆?jié){是“國民飲品”的定位，選擇了豆?jié){機(jī)作為OneCup的初始切入點(diǎn)。

衡量一個產(chǎn)品是否得到市場認(rèn)同，銷量無疑是個重要指標(biāo)。九陽股份在6月9日的投資者關(guān)系活動記錄中披露，截至6月9日，OneCup大概賣了1.2萬臺。而對比九陽旗下同類產(chǎn)品，記者發(fā)現(xiàn)，這樣的銷量在豆?jié){機(jī)市場并不算好。比如，九陽于今年5月推出的一款全自動免濾豆?jié){機(jī)，在上市兩個月左右的時間里，僅在天貓九陽官方旗艦店上的銷量就已經(jīng)達(dá)到37000多臺，遠(yuǎn)超OneCup。

記者在持續(xù)追蹤OneCup產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)，最初公測時，OneCup售價為799元，今年4月11日天貓正式首發(fā)時，標(biāo)明定價1999元，實(shí)際售價為999元，而到了“6.18”京東首發(fā)時售價已經(jīng)降至499元。膠囊的價格也從標(biāo)定的4.5元~8.9元，降為目前的2元~4.5元。對此，九陽股份證代邵際生向記者表示，499元的價格會是OneCup當(dāng)前的銷售價格了。公司還表示，如果銷量擴(kuò)大，未來膠囊的價格可能還會進(jìn)一步降低。而這樣較大幅度的降價正是為了改善OneCup銷售不佳的情況。

那么，九陽的降價措施是否提升了銷量呢？對此，成科對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“調(diào)價后，在原有平臺上銷售活躍度是提升的，因?yàn)樵衅脚_上有一群消費(fèi)者了解過產(chǎn)品，當(dāng)價格一到位就產(chǎn)生了消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，所以降價對銷量的拉動，以及對上述群體接受這個產(chǎn)品起到了一定作用?！?/p>

記者注意到，對于OneCup目前的銷量，公司在6月9日的投資者關(guān)系活動記錄中表示，“今年的銷售目標(biāo)，內(nèi)部有要求，但是沒有考核要求”。

此前，OneCup團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研，預(yù)測消費(fèi)者每人一天會消費(fèi)兩個膠囊左右，但就實(shí)際消費(fèi)情況來看，基本上每人一天只消費(fèi)一個膠囊。

對于銷售不暢的原因，成科表示，一個全新產(chǎn)品的推出，市場需要一個認(rèn)知和接受的過程。OneCup目前正處于培育市場、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的階段，“而這個培育期持續(xù)三到五年都是有可能的”。

推廣不暢機(jī)構(gòu)態(tài)度趨于謹(jǐn)慎

記者留意到，九陽OneCup推出之后，二級市場反應(yīng)強(qiáng)烈。進(jìn)入去年12月后，九陽股份一度走出十連陽的行情，從去年11月末的7元左右漲至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日達(dá)到15.61元的高點(diǎn)，兩個多月的時間里累計漲幅高達(dá)37.9%。

與此同時，多家券商發(fā)布的研報，表現(xiàn)出了對九陽借鑒綠山咖啡模式以及創(chuàng)新思維的看好。然而，產(chǎn)品上市半年后，1.2萬臺的銷量顯然與之前市場對OneCup的高預(yù)期存在落差，而九陽的股價似乎也印證了這個現(xiàn)實(shí)。自今年2月觸及15.61元高點(diǎn)以來，九陽股價一路震蕩向下，截至7月28日已累計跌去39.08%。

相較于OneCup剛推出時券商的唱多之聲，今年6月，券商研報措辭已明顯趨于謹(jǐn)慎，“對于OneCup產(chǎn)品，傾向于用平常心來對待”，有研報明確表示。

一位券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，市場對于OneCup是給了一些溢價的，這是對它創(chuàng)新力的認(rèn)可，但是從盈利角度說，它還需要一定的調(diào)整和嘗試，包括分銷模式、消費(fèi)者習(xí)慣等。市場也會預(yù)期在一定時間內(nèi)，OneCup對九陽收入都不會有大的貢獻(xiàn)，所以估值不會太高。

另一位券商研究員也向記者表示，OneCup營銷推廣的力度還不夠，即使是在網(wǎng)絡(luò)上廣告的投放也不多，并且在前期產(chǎn)品上還存在一些問題，比如會發(fā)生噴漿的情況，使用山藥紫薯口味的膠囊時會堵塞，在后期公司都針對這些問題做了改善。