寶馬7系強攻奔馳S級價格堡壘 奧迪A8上演后來者游戲

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

為了在中國保持D級豪華車的市場地位，寶馬7系正在與全新奔馳S級展開捉對競爭。

今年以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長速度的放緩，受經(jīng)濟環(huán)境影響最明顯的豪華品牌旗艦級車型銷售出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。為解決這一問題，位居主流地位的奔馳S級、寶馬7系轎車各自推出了不同的營銷策略。

與此前豪華車價格頻頻 “跳水”不同，《每日經(jīng)濟新聞》記者從奔馳經(jīng)銷商處獲悉，今年廠家加強了對奔馳S級的價格管理，要求經(jīng)銷商層面維持市場價格的穩(wěn)定。并對新車型導(dǎo)入節(jié)奏進(jìn)行有效把控。

一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“奔馳S320車型5月下旬開始到店銷售后，奔馳S的銷量上升很快，給寶馬7系帶來不小的壓力。因此，目前寶馬7系出現(xiàn)促銷，最高優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到28%。”

明華有道咨詢公司提供的汽車上牌量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬7系以3.7萬輛的上牌量超過了奔馳S級轎車。為了保住得來不易的D級車市場的領(lǐng)跑者地位，寶馬7系今年依然通過降價這張王牌和奔馳S級捉對廝殺。

“寶馬7系在中國保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢，超過奔馳S級，是寶馬全球董事會對寶馬中國高管層最重要的‘考核’指標(biāo)之一。”一位接近寶馬品牌的人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

在寶馬7系與奔馳S級展開激烈競爭的同時，后來者奧迪A8、捷豹XJ也試圖以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)重新定義市場格局。

寶馬7系血拼奔馳S級/

近年來，D級豪華轎車在市場中所占的份額明顯萎縮。明華有道提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國主流D級豪華轎車的上牌量約為8萬輛，同比下滑20%左右。

在此背景下，各豪華品牌欲在這一市場中搏得更多份額的難度也隨之增加，因此今年奔馳和寶馬針對各自旗下的D級轎車都推出了不同的競爭策略。

奔馳的一位經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“目前廠家對奔馳S的價格管理比較嚴(yán)格，為了配合這一政策，廠家還采取了以 ‘訂單決定進(jìn)貨量’的商務(wù)政策，目前除了奔馳S400有部分庫存車之外，奔馳S500、S320幾乎都沒有庫存。由于沒有庫存的壓力，價格自然保持穩(wěn)定。”

在市場份額方面，奔馳面臨壓力。據(jù)今年一季度的上牌量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，寶馬7系市場份額依然保持在33%左右，奔馳S的市場份額則從去年的29%下降兩個百分點至27%。

“寶馬市場份額的保持，和提前布局這一市場不無關(guān)聯(lián)。”上述寶馬經(jīng)銷商表示，“早在去年下半年奔馳新S級轎車還未上市之前，寶馬7系已經(jīng)開始拿出20%的優(yōu)惠讓利進(jìn)行促銷，這對于保持市場份額起到了重要作用。”

“隨著奔馳S320到店，奔馳S600的上市，在新車型上市的刺激和帶動下，5月奔馳S的銷量的增幅已經(jīng)高于寶馬7系，在市場份額方面也縮小了與寶馬的距離。”上述奔馳經(jīng)銷商表示。

今年初，寶馬（中國）曾對7系的銷售目標(biāo)進(jìn)行縮減，以減輕降價對經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營壓力，并力保寶馬價格體系的穩(wěn)定，但此政策并未貫徹執(zhí)行。隨后，寶馬（中國）重新調(diào)整策略，有寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“今年寶馬7系的目標(biāo)是保持在D級豪華車市場的領(lǐng)先地位，為了達(dá)到這一目標(biāo)，寶馬要求7系銷量同比提升15%左右。”

然而，面對奔馳新S級的競爭，為了完成銷量目標(biāo)，寶馬經(jīng)銷商不得不放大寶馬7系的優(yōu)惠幅度。上述寶馬經(jīng)銷商告訴記者：“目前平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到25%，部分高配車型的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到28%。”

一位接近寶馬的消息人士指出：“明年寶馬7系將迎來全新?lián)Q代車型，作為一款承載品牌高度和影響力的旗艦車型，如何保持新一代車型的價格穩(wěn)定，將成為擺在寶馬面前的一道難題。”

奔馳盤算50%市場份額/

從去年開始，我國D級豪華車市場出現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，但不管是全新?lián)Q代的奔馳S級轎車，還是處于生命周期末端的寶馬7系，均意在通過銷售策略保持甚至提升在這一細(xì)分市場的份額，原因是D級豪華車對于奔馳、寶馬在華發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

據(jù)接近寶馬的消息人士透露，在史登科（寶馬大中華區(qū)原總裁）時代，由于在中國寶馬7系銷量已經(jīng)超過奔馳S級，因此這成為寶馬（中國）在董事會爭奪話語權(quán)的重要籌碼，目前這一狀況依然沒有改變。他表示，安格掌管大中華區(qū)之后，無疑更需要獲得寶馬全球董事會的支持。“依靠7系在中國市場的優(yōu)勢地位，獲得在董事會的支持顯得更加重要，這也是寶馬大力促銷7系的原因。”

相對于寶馬而言，奔馳則希望S級的價格穩(wěn)定，在保證經(jīng)銷商利潤的同時，可以實現(xiàn)銷量增長。

一位接近奔馳的人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“奔馳S級在華并非沒有銷售壓力，目前廠家在港口依然有數(shù)千輛的庫存車。”他表示，這一壓力之所以沒有轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，廠家的意圖非常明顯，即希望奔馳經(jīng)銷商保證S級車型的價格穩(wěn)定，維持品牌的溢價能力，并提升經(jīng)銷商的銷售利潤。

同時，上述寶馬經(jīng)銷商認(rèn)為：“目前在D級豪華轎車市場，實現(xiàn)銷量的兩個重要手段分別為價格優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭力，從長期來看，奔馳S級很可能將憑借其產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及多年來在全球D級豪華車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，獲得市場份額的提升，恢復(fù)這款車的市場優(yōu)勢。”

有數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，中國市場對奔馳S級全球銷量貢獻(xiàn)率高達(dá)49%。而隨著車型換代和產(chǎn)品投放節(jié)奏的調(diào)整，今年一季度，這一數(shù)字僅為25%。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷此前曾表示，希望新一代奔馳S級轎車可以獲得該級別市場50%的份額。

挑戰(zhàn)者A8促銷發(fā)力/

就在寶馬7系和奔馳S級激烈交鋒的同時，作為后來者的奧迪A8和捷豹XJ也在上演挑戰(zhàn)者的游戲。

一位接近奧迪的消息人士表示，“多年來，A8更多的是起到填補奧迪在華產(chǎn)品線空白的作用，但是2012年這款車開始發(fā)力并搶奪D級豪華轎車市場份額。”從2012年到2014年一季度，奧迪A8市場份額的增長明顯。

2012年A8在主流D級豪華車市場中所占的份額為18.6%，2013年這一份額則提升至21.78%，2014年一季度則提升至24.14%。

今年奧迪A8在指導(dǎo)價低于寶馬7系和奔馳S級別車型的基礎(chǔ)上，也實施了促銷策略。一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者：“今年以來，奧迪A8的讓利優(yōu)惠幅度約為23%，如果車主選擇金融方案購車，還能夠再有優(yōu)惠。”今年9月，奧迪A8還將迎來小改款車型，將再次搶攻這一市場。

此外，捷豹等豪華車品牌也加速進(jìn)軍這一市場。數(shù)據(jù)顯示，2012年捷豹XJ在D級主流豪華車市場中所占的份額為5.78%，2013年上升至9.6%，2014一季度提升至10.46%。

此外，大眾輝騰在主流D級豪華車所占的市場份額保持在5%~6%，而雷克薩斯LS在2012年和2013年的上牌量僅200輛的規(guī)模。

在奧迪A8和捷豹XJ等后來者市場份額提升的同時，寶馬7系、奔馳S這兩個領(lǐng)先者面臨不小的壓力。2012年，這兩款車在主流D級豪華車市場中所占的份額為69.93%，2013年 則 下 滑 至62.74%；2014年一季度，二者的市場份額約為60.04%。

可以預(yù)見，隨著D級豪華車市場份額的進(jìn)一步放緩，寶馬7系和奔馳S級在相互競爭的同時，追趕者不斷加快的速度也是其面臨的巨大壓力。