房產(chǎn)中介“對戰(zhàn)”網(wǎng)絡平臺：端口費飆漲 成交率低至兩成

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

屋漏偏逢連夜雨。在目前二手房成交低迷的背景下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司正面臨雙重夾擊：一邊是市場慘淡帶來的煎熬，一邊還要應對來自此前合作伙伴搜房網(wǎng)、安居客等網(wǎng)絡平臺的端口費提價要求。互聯(lián)網(wǎng)對很多傳統(tǒng)行業(yè)的改變是顛覆性的，但房地產(chǎn)中介不但沒有被拍死在沙灘上，反過來，面對互聯(lián)網(wǎng)滴水石穿式的“入侵”，房產(chǎn)中介采取了成立聯(lián)盟抵制、自建網(wǎng)絡平臺等措施進行自救。

“不能神話互聯(lián)網(wǎng)思維，有些東西是它改變不了的。比如住房。”搜房網(wǎng)董事長莫天全前不久對媒體說。由于這個行業(yè)復雜的業(yè)務流程構(gòu)成，中外的房產(chǎn)中介都神奇地保持著生命力。但是，不被取代并不意味著活得很好，隨互聯(lián)網(wǎng)而來的透明化、標準化、用戶體驗等，都是傳統(tǒng)中介需要吸收的，以增加效率和降低成本。如果不隨之改變，中介公司仍然會被市場之浪所淘沙。

“要知道，我們（房產(chǎn)中介）是甲方，他們（網(wǎng)絡平臺）才是乙方，他們只是一個渠道，就像打廣告一樣，在哪兒都能！”近日，參與全國多地房產(chǎn)中介聯(lián)盟的偉業(yè)我愛我家集團市場研究院經(jīng)理孔丹在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說。

但在如今樓市下行不見“筑底”的背景下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介一邊忍受著行業(yè)寒冬的煎熬，一邊卻遭到網(wǎng)絡平臺的迎頭加壓。近日，上海、杭州、重慶等多個城市的房產(chǎn)中介結(jié)成聯(lián)盟，抵制網(wǎng)絡平臺。

原本相安無事的二者，為何撕破臉皮，勢同水火？看似簡單的對抗背后，隱藏了房產(chǎn)中介與網(wǎng)絡平臺什么樣的關系？在房地產(chǎn)業(yè)“跌宕起伏”的這幾年，他們又是如何維系這種微妙的利益關系？面對網(wǎng)絡平臺的強勢“提價”入侵，房產(chǎn)中介將如何見招拆招？為此，《每日經(jīng)濟新聞》記者近期展開了深度調(diào)查，試圖還原這一真相，厘清行業(yè)困惑。

多地房介“逼宮”平臺網(wǎng)站/

5月29日，重慶房產(chǎn)中介圈再起戰(zhàn)火，10家中介集結(jié)聯(lián)盟，這是繼上海、杭州等沿海城市之后，相似的戰(zhàn)火迅速從東部蔓延到西部。房產(chǎn)中介結(jié)成利益同盟，矛頭直指安居客、搜房網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺的提價行為。

據(jù)參與上海房產(chǎn)中介聯(lián)盟的德佑地產(chǎn)相關人士透露，他們在公開信中稱，“今年3月7日，安居客在未知會合作中介公司的情況下，大幅惡意漲價。”

此類消息一出便引起輿論發(fā)酵，不少行業(yè)人士評論稱，這等于將行業(yè)積累已久的矛盾徹底激化了，下一步就看誰先妥協(xié)，不然這種拉鋸戰(zhàn)只會造成兩敗俱傷。

房產(chǎn)中介與網(wǎng)絡平臺之間的對戰(zhàn)由來已久?？椎は颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露，“從2008年已開始談判了，幾乎每年都在談，但最近幾年樓市不像2008年那樣好，二手房市場表現(xiàn)平穩(wěn)，國家又限制房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的收費，但其他成本每年都在上漲，包括這次平臺提價，才導致矛盾激化。”

早在2011年初，住建部、發(fā)改委等相關部門出臺的《房地產(chǎn)經(jīng)紀管理辦法》就提到，房產(chǎn)中介服務要明碼標價，不得收取非透明性費用，不得混合、捆綁標價等。比如，北京市的房產(chǎn)中介服務標準，基本上是成交房源總價的0.5%~2%。

除了收費標準限制之外，作為管理房產(chǎn)中介的各地房產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會處境比較尷尬。重慶亞信控股集團董事會秘書榮騰洪向記者表示，“早在一兩年前，各地房產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會就想干預網(wǎng)絡平臺提價行為，但那時價格上浮沒有那么大，加上房產(chǎn)協(xié)會的職能有點尷尬，后來就擱置起來了。現(xiàn)在市場不好，大家肯定要聯(lián)合起來抵制。”

不過，在21世紀不動產(chǎn)成都區(qū)域總經(jīng)理凌敦平看來，搜房網(wǎng)、安居客端口提價本來是一種正常的市場行為，如果某家中介感覺價格貴，完全可以不用。

實際上，這種房產(chǎn)中介臨時結(jié)成的利益同盟并非牢不可破。接近莫天全的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，重慶中介聯(lián)盟成員各懷鬼胎，部分已臨陣倒戈，還私下示好。

端口費瘋漲數(shù)倍/

在樓市嚴冬下，房產(chǎn)中介新一輪關店潮起。

前不久，《每日經(jīng)濟新聞》報道了21世紀不動產(chǎn)在北京多家門店關店的消息。21世紀不動產(chǎn)相關負責人當時解釋稱，公司大概減少了20多家門店，是出于公司優(yōu)化區(qū)域考慮才調(diào)整的。不過，二手房成交量放緩卻是不爭的事實。

由此看來，房產(chǎn)中介行業(yè)將為生存而戰(zhàn)，競爭將更為慘烈。日前，《每日經(jīng)濟新聞》就報道，在北京市二手房市場交易慘淡下，房介“火拼”中介費的現(xiàn)象，這進一步影響了市場信心。

二手房市場成交的清淡進一步加劇了房產(chǎn)中介對網(wǎng)絡平臺的依賴。而像搜房網(wǎng)、安居客等已經(jīng)形成品牌效應和流量規(guī)模的網(wǎng)絡平臺，更是他們搶占的主陣地，即網(wǎng)絡端口。不過，作為逐利一方的網(wǎng)絡平臺借機推出不同等級的收費服務，無形中又助推了房產(chǎn)中介間的競爭。

“安居客網(wǎng)絡端口的點擊消費單價上漲27%，租賃單次點擊消費單價竟飆升了50%。”德佑地產(chǎn)相關人士透露。

榮騰洪介紹說，比如搜房網(wǎng)專門有個搜房幫，主要根據(jù)房源庫存量和刷新程度，一并推出了標準版、加強版、精英版等不同收費版本，像標準版以前只有100元左右甚至不收費，但現(xiàn)在一般在300元~400元，其他版本收費更高。“比如，亞信控股旗下誠祥地產(chǎn)有2000多個員工，每個員工每月的端口費去年原本300元就可以了，但現(xiàn)在要升級到600元才有競爭力，公司每個月為此多付出約60萬元的端口費。”

除了端口費之外，房產(chǎn)中介的整體成本已經(jīng)高企。四川成房聯(lián)經(jīng)紀咨詢有限公司董事、總經(jīng)理冷泉頤介紹說，目前一個門店月租金1.6萬元，如果算上人力成本，月均總成本在4萬~5萬元，一個端口費600元，一個門店10多個人，一個月就是8000元左右，月均端口費占5%以上。“別說端口費600元，現(xiàn)在500元已經(jīng)承受不起了。”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡平臺仍是房產(chǎn)中介營銷的重要渠道之一。“毫無疑問，大家都習慣了線上搜索的方式，無論何時何地，都可以搜索有意向的房源。無論是現(xiàn)在還是未來，線上客戶占主導都是大方向。”

網(wǎng)絡平臺成交率低至兩成/

實際上，當前房產(chǎn)中介之間在端口上的血拼，不僅使營銷成本居高不下，而且網(wǎng)絡成交表現(xiàn)也不盡如人意，同時無形中也導致中介人員專業(yè)素養(yǎng)難以提升，這也似乎成為整個行業(yè)詬病不斷的淵藪。

冷泉頤介紹說，他們公司成立才兩年，目前規(guī)模還相對較小，在網(wǎng)絡平臺的成交占五成，老顧客回流占兩成，電話來訪、門店一共占三成。

“以北京市的監(jiān)測數(shù)據(jù)為例，目前端口的投資回報從原來的1:12，已經(jīng)降為現(xiàn)在的1:3.8。”21世紀不動產(chǎn)中國區(qū)副總裁兼CIO（首席信息官）王雷向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，網(wǎng)絡平臺端口定價大幅提高后，與中介公司的收益明顯不匹配。

孔丹亦透露，偉業(yè)我愛我家雖是房產(chǎn)中介中的巨頭之一，但目前公司通過網(wǎng)絡平臺真正實現(xiàn)成交的比例也只有20%~30%。

對于這個原因的解釋，還要從網(wǎng)絡平臺的本質(zhì)屬性談起?？椎し治龇Q，外網(wǎng)平臺的優(yōu)勢在于資源海量，各家公司的房源都放在上面，他們從百度上以很低的價格批發(fā)資源，缺點是房源重復率太高，同一套房源被各家公司放上去好幾次，像杭州一夜之間下架40萬套房源，實際上不可能有這么多，像北京某小區(qū)網(wǎng)上掛了3萬~4萬套房源，其實在售房不足1000套。“也就是說，外網(wǎng)平臺雖然房源多，但客戶體驗性太差，可能還有虛假房源，客戶浪費時間太多，效率太低。”

除了網(wǎng)絡成交率直線下滑之外，搜房網(wǎng)、安居客等所推出的競價排名方式，在房產(chǎn)中介眼里，他們似乎只盯著不斷上漲的收費價格，卻忽視了自身業(yè)務模式的服務升級，還讓中介人員將成交籌碼繼續(xù)押在更高等級的端口版本或套餐上。

前述德佑地產(chǎn)相關人士透露，他們在聯(lián)盟公開信中直指，“安居客服務態(tài)度差、收費不透明、模式不統(tǒng)一，經(jīng)紀人對其產(chǎn)品使用體驗度差，安居客對其存在的大量問題不去解決，反而不斷的強行提高收費，這才是中介聯(lián)盟抵制的深層原因。”

房介自筑“護城河”/

面對網(wǎng)絡平臺的強勢“入侵”，房產(chǎn)中介除了結(jié)盟，還能有何種防御“神器”？目前，像鏈家地產(chǎn)、偉業(yè)我愛我家、21世紀不動產(chǎn)等國內(nèi)房產(chǎn)中介巨頭已經(jīng)自建起了網(wǎng)絡平臺，比如鏈家在線、偉業(yè)我愛我家官網(wǎng)、酷房網(wǎng)等。

王雷表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境日趨成熟，中介公司都在提升自己的生存能力，利用本身的房源信息等優(yōu)勢建立的自有網(wǎng)絡營銷平臺，成為業(yè)務推廣的一種新渠道，也是對第三方網(wǎng)絡渠道的有效補充。”

與搜房等網(wǎng)絡平臺相比，房產(chǎn)中介的自建平臺缺點在于房源少，但可信度高。“公司官網(wǎng)提供的房源都是真房源，訪問官網(wǎng)的成交率也很高，達到60%~70%。”孔丹介紹說，只要客戶訪問官網(wǎng)，選好房屋，基本會成交。

記者從前述幾家網(wǎng)站進一步發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)中介的自建平臺除了房源少之外，頁面也相對較為單調(diào)，其搜索功能也趕不上搜房等網(wǎng)絡平臺。

孔丹表示，“除了官網(wǎng)建設，我們還有全國呼叫中心、手機客戶端以及馬上要上的微信客戶端等渠道。公司已明確提出，整個營銷渠道的建立和房源拓展要立足于自己平臺。”

在《商業(yè)價值》雜志的一篇文章中，鏈家地產(chǎn)早在3年前已開始意識到傳統(tǒng)中介“粗放式”發(fā)展的不可持續(xù)性，試圖從“新兵扛槍”轉(zhuǎn)向“軍團作戰(zhàn)”，通過與IBM合作，全新梳理業(yè)務規(guī)則和IT規(guī)則，除了搭建后臺支撐體系，其銷售有效模型和城市準入模式，可以將房源、客戶關系、戰(zhàn)略等相關能力的評估從IT上反映出來，這其實就是一種大數(shù)據(jù)思維模式。

對于自建平臺，在冷泉頤看來，如果它真的要發(fā)揮作用，一個前提條件就是平臺首先要有品牌知名度。品牌知名度上去了，自建平臺訪問量及成交量也會上去。此外，自建平臺在推廣技術、客戶體驗上仍有待市場檢驗。

這種自建網(wǎng)絡平臺的投入成本如何？是否足以熨平不斷上浮的端口費？房產(chǎn)中介巨頭對此似乎諱莫如深，不愿透露過多細節(jié)。

不過，孔丹告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，偉業(yè)我愛我家建設官網(wǎng)平臺，不管行業(yè)好與壞，這一塊的研發(fā)投入都作為公司的戰(zhàn)略性投入，每年都有一定額度。

像偉業(yè)我愛我家一樣，房產(chǎn)中介的困惑在于自建平臺缺乏創(chuàng)新?？椎ふf，大家看上去都差不多，但要引領行業(yè)發(fā)展，就讓互聯(lián)網(wǎng)思維與中介結(jié)合，目前他們嘗試從研發(fā)階段介入，與阿里、騰訊等網(wǎng)絡巨頭的合作，比如微信渠道，但他們現(xiàn)在最想弄清楚的就是微信的下一代是什么。

除了自建網(wǎng)絡平臺，多位行業(yè)專家、房產(chǎn)中介巨頭認為，基于房產(chǎn)交易的復雜性和專業(yè)性，房產(chǎn)中介表現(xiàn)競爭力的關鍵還在于自身進一步強化線下的客服能力，提高行業(yè)準入門檻。

（實習生丁舟洋對本文亦有貢獻）

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對話篇

中原地產(chǎn)中國大陸區(qū)總裁賴國強：互聯(lián)網(wǎng)解決不了房產(chǎn)交易

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

與前幾年國內(nèi)房價一路單邊上漲一樣，房產(chǎn)中介行業(yè)也經(jīng)歷了超過20年的“草莽式”快速崛起。雖然歷經(jīng)多輪調(diào)控與反彈，但這個行業(yè)真正開啟深度調(diào)整之門卻是近期的事。

最近幾個月，上海、北京、杭州、重慶等部分一、二線城市集體出現(xiàn)房產(chǎn)中介聯(lián)盟抵制搜房網(wǎng)、安居客等網(wǎng)絡平臺的提價行為，讓原本這種一直在臺面下的利益博弈搬到了談判桌上。

房產(chǎn)中介與網(wǎng)絡平臺之間到底是一種什么關系？目前存在哪些扭曲之處？在行業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型面前，中介公司如何尋找突圍方向？面對這些關系房產(chǎn)中介行業(yè)未來的發(fā)展問題，6月11日下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）電話專訪了中原地產(chǎn)中國大陸區(qū)總裁賴國強。

現(xiàn)實：互聯(lián)網(wǎng)渠道成本高企

NBD：近期，多地出現(xiàn)房產(chǎn)中介聯(lián)合抵制網(wǎng)絡平臺的現(xiàn)象，在您看來，這反映出了這個行業(yè)什么樣的核心問題？

賴國強：大家似乎感覺被綁架一樣，就是因為房產(chǎn)中介今年前期成交業(yè)績不好，有不少公司出現(xiàn)虧損，盈利的不多，但我們稱的廣告費也好，端口費也好，這些費用是被強加的，有點惡性提價。所以，我們不得不為自己的經(jīng)營狀況想辦法。

在房產(chǎn)中介這個行業(yè)中，費用最高的就是人工跟鋪面租金。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，我們必須通過這個平臺拉更多客戶。

不過，通過互聯(lián)網(wǎng)來找客戶的成本越來越高。這個費用的增加、不可控制性，如果遇到市場向好，大家感覺也無所謂，但這幾年市場難以預測，大家肯定會想哪些方面會減下來，鋪面不可以全不要，人肯定還是要的，互聯(lián)網(wǎng)費用能不能減，自然要用得其所，用得有價值。

實質(zhì)：網(wǎng)絡平臺僅是“工具”

NBD：據(jù)了解，目前部分房產(chǎn)中介已自建起了網(wǎng)絡平臺，這些能否有效地反擊外網(wǎng)平臺的入侵？兩者到底是什么關系？

賴國強：我們也有自己的網(wǎng)絡平臺，也就是我們對外的宣傳網(wǎng)站，回頭我們還會投資他們。最近與網(wǎng)絡平臺的關系緊張，為什么會這樣？前提是我們?nèi)孕枰麄?，網(wǎng)絡平臺是一個重要環(huán)節(jié)，既有客戶信息，又有賣家信息，這個信息需要透明化，更公開，更快速度，不可能像以前那樣用紙張涂上膠水，再標上房源價格，然后粘貼到門店墻上，那需要多久才有人看到，這對交易是非常不利的。

互聯(lián)網(wǎng)會加快信息的流通速度和配對，但這個交易那么繁瑣、專業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺只是一個工具，僅是一個環(huán)節(jié)。

接下來就是所謂的交易環(huán)節(jié)，這需要談判，你有房源、客戶，但你需要磨合，需要一些條件，什么稅費，這不可能在網(wǎng)上都全部搞完。它們（互聯(lián)網(wǎng)平臺）作為中介公司的一種營銷工具，提高了市場透明度，讓更多客戶充分互動，促成交易。

我們做完繁瑣的交易之后，還有交易后的所有服務和客戶黏度，這跟股票買賣不一樣，股票每個單元是一樣的，你可以全部拋售，互聯(lián)網(wǎng)不能解決房產(chǎn)的交易，起碼目前還做不到。因為這項交易還有更重要的事情需要中介來做，專業(yè)服務是交易鏈中非常重要的環(huán)節(jié)。

所以，這絕對是互補關系。我相信很多公司不會否定外部網(wǎng)站平臺的價值，我們還會繼續(xù)跟他們合作。但同時我們也提供了很好的自建網(wǎng)站。不過，每個網(wǎng)站的到達量或效果不是百分之百的，因此我們肯定會跟外部網(wǎng)站合作。

NBD：當前國內(nèi)樓市持續(xù)趨冷，您如何看待房產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展趨勢？中介機構(gòu)會不會加速并購？

賴國強：傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的生存困難越來越大，不排除今年很多公司會被收購，甚至傳統(tǒng)中介之間的收購也會出現(xiàn)。不是每家都賺錢，有些賺得多，有些賺得少。

比如，傳統(tǒng)中介的賺錢能力不比互聯(lián)網(wǎng)公司，不排除會出現(xiàn)這樣的并購：這兩家公司之間合作，甚至合并。我覺得關鍵一點就是互聯(lián)網(wǎng)公司擁有超強的信息量，其擁有的優(yōu)勢就是信息整合，但它沒有駕馭過一家傳統(tǒng)中介，沒做過房產(chǎn)交易，沒管理過交易人員，沒做過整套房產(chǎn)流程，這對它是個根本性的問題。

趨勢：房介不靠規(guī)模靠專業(yè)

NBD：中原地產(chǎn)作為國內(nèi)代理行業(yè)的標桿之一，公司如何轉(zhuǎn)型？

賴國強：傳統(tǒng)中介也會努力開拓互聯(lián)網(wǎng)資源，像中原也要做電商，加快跟客戶互動，比如他們需要的信息、生活體驗、交易以及與其買賣決定有關的信息等等。公司轉(zhuǎn)型方向，是做一家綜合性強、專業(yè)能力強的代理公司。

房產(chǎn)中介公司與互聯(lián)網(wǎng)公司最大的區(qū)別，在于互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)做到了只需要一部分營銷人員，哪怕它未來并購了中介公司，也很難做到全國規(guī)模的公司，以及全面的線下服務。互聯(lián)網(wǎng)公司能不能進一步加大房地產(chǎn)領域的延伸和定位，還有待觀察，我個人持懷疑態(tài)度。

對于房產(chǎn)中介來說，一定要面對這個現(xiàn)狀，如果不轉(zhuǎn)型也會慢慢被淘汰。一些高端、活躍的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽點和信息，如果不能變成活躍我們業(yè)務的來源，就會導致業(yè)務量的下降。

以前，我們是依靠人多力量大，依靠規(guī)模去競爭，但現(xiàn)在我們的規(guī)模在不放大的同時，公司客戶定位是精準的。中原參與互聯(lián)網(wǎng)空間之中，客戶借助互聯(lián)網(wǎng)找到中原，體驗互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)思維。