中國(guó)地產(chǎn)商：21世紀(jì)全球一流品牌？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

隨著中國(guó)人越來(lái)越多地走出國(guó)門，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的“出海”步伐也在加快。尤其是最近幾年，持續(xù)的調(diào)控過(guò)后是國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始下滑。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，越來(lái)越多的房企將目光轉(zhuǎn)向海外。萬(wàn)科在美國(guó)開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)受到當(dāng)?shù)厝A人熱捧的案例，讓不少房企決策者相信，走出去，會(huì)有別樣的一片天。

不一樣的市場(chǎng)空間、不一樣的消費(fèi)群體以及不一樣的政策環(huán)境，這些都在考驗(yàn)著中國(guó)房企的適應(yīng)能力。這其中有機(jī)遇，更有未知的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)無(wú)論怎樣，已經(jīng)有這樣一批先行者，開(kāi)啟了中國(guó)房企的品牌全球化之路，更為廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，正向這些中國(guó)開(kāi)發(fā)商們敞開(kāi)大門。

“改革開(kāi)放數(shù)十年以來(lái)，房地產(chǎn)也許會(huì)是第一個(gè)最接近全球化的行業(yè)。”上述預(yù)言來(lái)自于英國(guó)最大地產(chǎn)商邦瑞集團(tuán)駐中華區(qū)首席代表白兮。繼碧桂園、綠地之后，越來(lái)越多的境內(nèi)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始走出國(guó)門，房地產(chǎn)迎來(lái)了一波前所未有的“出海熱”。而白兮認(rèn)為，天時(shí)、地利、人和，均在中國(guó)開(kāi)發(fā)商那里，境內(nèi)開(kāi)發(fā)商的“出海熱”只是開(kāi)始，他們所面臨的機(jī)遇是前所未有的。抓住這個(gè)機(jī)遇，國(guó)內(nèi)房企就有機(jī)會(huì)成為世界一流的房地產(chǎn)品牌。

中國(guó)地產(chǎn)商會(huì)在21世紀(jì)成為全世界一流的房地產(chǎn)品牌嗎？幾乎所有接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的國(guó)際開(kāi)發(fā)商都認(rèn)為，這種可能最終會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。但是，中國(guó)地產(chǎn)商成為世界一流品牌的道路卻注定曲折。無(wú)論是產(chǎn)品，還是管理，中國(guó)開(kāi)發(fā)商和境外的同行相比，都有著明顯的差距。當(dāng)然，中國(guó)房地產(chǎn)商在資金上的優(yōu)勢(shì)，有助于幫助他們克服技術(shù)和管理上的劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：資金和客戶資源/

“世界房地產(chǎn)企業(yè)資金排名靠前的多是來(lái)自中國(guó)的房地產(chǎn)商。”白兮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中國(guó)房地產(chǎn)商的資金實(shí)力可以保障他們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)總能拿到優(yōu)質(zhì)地塊，這讓很多國(guó)家的開(kāi)發(fā)商望而生畏。

海外的一位中介業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，2008年以后，很多國(guó)家的大地產(chǎn)商紛紛倒下，這使得中國(guó)開(kāi)發(fā)商在全世界的擴(kuò)張根本不會(huì)遇到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的有力抵抗。

這樣的說(shuō)法并不新鮮，記者之前在馬來(lái)西亞實(shí)地調(diào)查時(shí)，就被當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界人士告知，馬來(lái)西亞本土的開(kāi)發(fā)商資金規(guī)模實(shí)力和中國(guó)開(kāi)發(fā)商相比，有如小舢板和航空母艦的差別。當(dāng)時(shí)據(jù)記者了解，馬來(lái)西亞大部分開(kāi)發(fā)商的資金規(guī)模只有幾千萬(wàn)元人民幣，而中國(guó)開(kāi)發(fā)商的資金規(guī)模動(dòng)輒幾十億甚至上百億元人民幣。

憑借雄厚的財(cái)力，中國(guó)房地產(chǎn)商總能在境外獲得相對(duì)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。除了資金，在國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)市場(chǎng)，境內(nèi)開(kāi)發(fā)商也較境外開(kāi)發(fā)商更有優(yōu)勢(shì)。知名房地產(chǎn)研究人士蔡為民說(shuō)，境外的地產(chǎn)項(xiàng)目由于市場(chǎng)小，消化周期都比較長(zhǎng)。但是，境內(nèi)開(kāi)發(fā)商因?yàn)閾碛性丛床粩嗟目蛻糍Y源，往往在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，可以以最快的速度賣掉房子。

在蘭德咨詢總裁宋延慶眼里，在東南亞等國(guó)家，中國(guó)開(kāi)發(fā)商還有一項(xiàng)當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：相對(duì)廉價(jià)而又聽(tīng)話的施工隊(duì)伍，不會(huì)放慢工程進(jìn)度，工作效率更高。

技術(shù)：與世界先進(jìn)水平差距巨大/

然而，雄厚的資金實(shí)力和國(guó)內(nèi)龐大的客戶群，并沒(méi)有讓中國(guó)開(kāi)發(fā)商在世界上占有自己的一席之地。白兮認(rèn)為，在世界房地產(chǎn)商的排行中，只要與項(xiàng)目管理和項(xiàng)目質(zhì)量有關(guān)的排名，中國(guó)地產(chǎn)商都是靠后。

曾比較過(guò)中國(guó)和日本房地產(chǎn)項(xiàng)目的上海資深地產(chǎn)人錢生輝說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在整體品質(zhì)上和日本的房屋相差一大截，這個(gè)差距主要體現(xiàn)在施工細(xì)節(jié)上。以窗戶為例，他說(shuō)，日本房屋的窗戶密封性非常好，相比之下，國(guó)內(nèi)的房子很難達(dá)到那種水平。

他表示，日本的房子是高度工業(yè)化生產(chǎn)的成品房，房屋的建材基本都是事先做好的，建筑工人只要現(xiàn)場(chǎng)拼裝就可以完成，而且室內(nèi)的精裝修也是高度成品化。曾有中國(guó)客戶按照國(guó)內(nèi)的生活習(xí)慣，要求日本開(kāi)發(fā)商更換部分部位的裝修建材，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該部位的裝修建材居然是房屋主體架構(gòu)的一部分，裝修建材根本無(wú)法更換。

錢生輝說(shuō)，從這個(gè)例子可以看出中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和世界先進(jìn)水平的差距，并且在短時(shí)間內(nèi)難以消除。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高精度的房地產(chǎn)工業(yè)化生產(chǎn)，需要有一個(gè)高度成熟的建材產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。而在建材領(lǐng)域，中國(guó)與世界先進(jìn)水平也有較大的差距。

即使和中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)發(fā)商相比，大陸開(kāi)發(fā)商也存在很大差距。曾在上海永慶房屋任副總經(jīng)理的臺(tái)灣房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士陳史翎說(shuō)，和大陸的房地產(chǎn)項(xiàng)目比，臺(tái)灣的房屋蓋得更為精致，比如大陸的房子一期和二期建筑外觀通?；疽粯?，但是在臺(tái)灣，同一小區(qū)的樓在外形和建材使用方面可能完全不同。一棟建筑的不同部分通常會(huì)選用幾家不同的設(shè)計(jì)師事務(wù)所，比如大堂、公共設(shè)備和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)會(huì)由三家不同的設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以吸引客戶。同時(shí)，為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，臺(tái)灣的房子會(huì)預(yù)留避震樓板、單層排氣、小型電影院、圖書(shū)館乃至游泳池等設(shè)備，這使得臺(tái)灣的房子得房率普遍只有55%~65%。

宋延慶說(shuō)，境內(nèi)開(kāi)發(fā)商和境外企業(yè)相比，最大的差距就是在細(xì)節(jié)處理上。

捷徑：與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作/

“如果僅僅針對(duì)中國(guó)客戶開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那么商業(yè)發(fā)展空間是有限的。”白兮說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)品牌全球化的目標(biāo)，最終必須讓更多的海外當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可中國(guó)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，僅僅依靠從國(guó)內(nèi)積累的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)是不夠的。房地產(chǎn)企業(yè)需要與更多的海外同行合作，加速本土化的進(jìn)程，并排解各種意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。

白兮說(shuō)，由于海外的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)比國(guó)內(nèi)高，目前出海的一些房地產(chǎn)商選擇自己?jiǎn)胃?，而不愿意和?dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)商合作。這使得開(kāi)發(fā)商在熟悉當(dāng)?shù)氐恼摺⒎ㄒ?guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和客戶需求上遇到了各種困難。

他認(rèn)為，海外開(kāi)發(fā)商相比境內(nèi)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，就在于他們熟悉本土市場(chǎng)，能夠按照當(dāng)?shù)氐膰?guó)情、法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更順利地開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的房屋。境內(nèi)的房企完全可以利用自己在資金上的優(yōu)勢(shì)和這些當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)聯(lián)手，以便加快推進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的本土化。

宋延慶則介紹，由于目前大部分開(kāi)發(fā)商是第一次“出海”，在海外的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)多屬于投石問(wèn)路，很多企業(yè)通常選擇和國(guó)際開(kāi)發(fā)商合作，由后者承擔(dān)開(kāi)發(fā)、銷售角色，而自己僅充當(dāng)財(cái)務(wù)投資者。比如，萬(wàn)科在美國(guó)與鐵獅門、RFRHolding和Hines等房地產(chǎn)企業(yè)的合作就屬于類似情況。

此前，綠地董事長(zhǎng)張玉良也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，綠地在海外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，會(huì)選擇和戴德梁行等國(guó)際五大行合作，以確保產(chǎn)品能夠符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。這種分工合作模式，對(duì)企業(yè)迅速適應(yīng)海外市場(chǎng)是一個(gè)很好的方法。

布局：需要進(jìn)入新興市場(chǎng)/

截至目前，中國(guó)房地產(chǎn)商的投資主要集中在澳洲、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、美國(guó)和歐洲。宋延慶認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該在全球市場(chǎng)更廣泛地布局，尤其需要選擇那些新興的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行布局。

“‘金磚四國(guó)’都應(yīng)該是開(kāi)發(fā)企業(yè)布局的‘主戰(zhàn)場(chǎng)’。”宋延慶說(shuō)，新興市場(chǎng)其實(shí)比已經(jīng)成熟的市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)注。因?yàn)槟抢锏脑鲩L(zhǎng)潛力大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?？?，特別是東歐國(guó)家，眼下正是投資機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，鼓勵(lì)房企進(jìn)入新興市場(chǎng)，已經(jīng)被一些房地產(chǎn)行業(yè)專家所提及。中房協(xié)副會(huì)長(zhǎng)朱中一在去年就曾提出，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該去亞非拉等發(fā)展中國(guó)家發(fā)展。

不過(guò)，對(duì)很多開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，是否能夠下定決心開(kāi)發(fā)這些國(guó)家的市場(chǎng)，確實(shí)是一個(gè)難題。因?yàn)樵诤芏喾康禺a(chǎn)商心目中，華人客戶仍然是最重要的目標(biāo)。

宋延慶說(shuō)，這正是房地產(chǎn)商全球化最大的障礙，必須擺脫對(duì)華人客戶的依賴，開(kāi)發(fā)商才能真正把生意做到全世界，最終讓中國(guó)房地產(chǎn)成為世界的一流品牌。

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記者觀察

提供留學(xué)咨詢服務(wù)海外項(xiàng)目跨界引客戶

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

在海外開(kāi)發(fā)商看來(lái)，中國(guó)客戶資源是在當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)同行的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是只有中國(guó)房企自己才知道，要想獲得這些購(gòu)房者資源并不是一件容易的事。在目前的情況下，開(kāi)發(fā)商更多是通過(guò)和專業(yè)的移民、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)跨界合作，以爭(zhēng)取獲得更多資源。

在上海歷屆房展會(huì)海外項(xiàng)目的展臺(tái)上，常常會(huì)提供國(guó)外房屋經(jīng)紀(jì)公司的資料。有時(shí)候購(gòu)房者甚至根本不用去美國(guó)，就能完成購(gòu)房、出租、繳納各種費(fèi)用等手續(xù)。有些開(kāi)發(fā)商還幫助購(gòu)房者提前 “采購(gòu)”咨詢SAT、托?？荚嚨仁聞?wù)的服務(wù)。為移民做服務(wù)的公司通常都是中國(guó)公司，他們?cè)陂L(zhǎng)期的跨國(guó)聯(lián)絡(luò)中積累了經(jīng)驗(yàn)和渠道。而出海房企在進(jìn)入銷售階段之后，通常都在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)。

“辦留學(xué)、移民的客群和在海外置業(yè)的客群高度重合。”碧桂園上海國(guó)際展銷中心的有關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，國(guó)際展銷中心同時(shí)涵蓋置業(yè)、投資、移民、留學(xué)等多方面功能的原因時(shí)透露，即使那些并沒(méi)有明確意向的移民人士，國(guó)際展銷中心也會(huì)為他們提供服務(wù)，因?yàn)楹笳咦罱K如果能夠在海外成功移民或者留學(xué)的話，購(gòu)買碧桂園海外項(xiàng)目的可能性就會(huì)變得很大。

無(wú)獨(dú)有偶，綠地相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，綠地在洛杉磯的項(xiàng)目有部分可以做投資移民。綠地與當(dāng)?shù)貙ｉT的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)商在面對(duì)客戶的時(shí)候?qū)σ泼裣嚓P(guān)問(wèn)題會(huì)提出一些介紹、解釋和建議，但綠地不會(huì)直接提供移民服務(wù)，更深層次的服務(wù)將交由專業(yè)機(jī)構(gòu)。

除了為移民在海外購(gòu)房，還有一些中國(guó)買家購(gòu)房目的在于投資。與中國(guó)不同，西方國(guó)家住房?jī)r(jià)格不高但持有成本很高，投資客購(gòu)房之后如果想用于出租，則要面臨復(fù)雜的手續(xù)。

以美國(guó)為例，由于美國(guó)各州的法律不同，業(yè)主每年所需繳納的物業(yè)稅為房子評(píng)估總價(jià)的0.5%~3%不等。如果出租，還必須支付租金的5%~10%作為管理費(fèi)，如果是購(gòu)置的別墅類產(chǎn)品，由于是木質(zhì)結(jié)構(gòu)，還面臨種種修繕費(fèi)用。