汽車銷售模式遇“年輕化”挑戰(zhàn) 電商營(yíng)銷面臨三大瓶頸

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2012年開始，汽車經(jīng)銷商遭遇利潤(rùn)下滑的困境，這一情況愈演愈烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合，在汽車產(chǎn)業(yè)賴以生存的銷售環(huán)節(jié)，電商已經(jīng)承擔(dān)了部分銷售職能。有數(shù)據(jù)顯示，目前在第三方平臺(tái)帶來(lái)的汽車銷售比例中，以京東、天貓為代表的電商平臺(tái)占比達(dá)到80%，垂直網(wǎng)站占比達(dá)12%，其余部分由主機(jī)廠自營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

銷售模式變革的背后，是汽車主流消費(fèi)群體的日益年輕化。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)豪華車主的平均年齡不到37歲，而超過(guò)60%的用戶集中于30~39歲，傳統(tǒng)銷售方式或?qū)㈦y以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需求。上海通用汽車副總經(jīng)理盛文江認(rèn)為，未來(lái)沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分界線，重新定義汽車的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

明年或成銷售模式變革節(jié)點(diǎn)/

“我感覺(jué)今天來(lái)參加的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇，而非汽車行業(yè)論壇。”重慶百事達(dá)汽車有限公司董事長(zhǎng)楊敏在2014（第二屆）中國(guó)汽車重慶論壇（以下簡(jiǎn)稱重慶論壇）上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

從品牌傳統(tǒng)到銷售管理，互聯(lián)網(wǎng)概念已滲入汽車行業(yè)的各環(huán)節(jié)。重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司副總裁龔兵告訴記者，今年1~5月，長(zhǎng)安自主品牌天貓?bào)w驗(yàn)店銷量達(dá)到2600輛。電商平臺(tái)從營(yíng)銷手段到銷售模式的變革已經(jīng)逐步展開。

盛文江在重慶論壇上表示：“未來(lái)隨著線上線下業(yè)務(wù)相互滲透，將沒(méi)有嚴(yán)格意義上的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分界線，同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)都將不可避免地成為互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的一員。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化高科技的滲透，所有產(chǎn)品和銷售方式都將面臨挑戰(zhàn)。”

新技術(shù)引發(fā)的銷售模式變革背后，是主流消費(fèi)群體的日益年輕化。在重慶論壇上，英菲尼迪中國(guó)銷售部高級(jí)總監(jiān)何闊告訴記者，據(jù)調(diào)查，中國(guó)豪華車主的平均年齡不到37歲，這在全球來(lái)講都是非常年輕的，而且超過(guò)60%的用戶集中于30~39歲。

“1965年到1985年出生的這批人，在2020年會(huì)占到整個(gè)豪華車消費(fèi)市場(chǎng)的80%。”何闊表示，隨著主流消費(fèi)群體的變化，目前傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)難以適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需求。

汽車行業(yè)專家楊泓澤介紹，在汽車渠道的時(shí)間軸中，2015年是一個(gè)經(jīng)銷商盈利的節(jié)點(diǎn)。而在這一預(yù)期下，2030年或成為汽車傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)的終點(diǎn)。

2015年的節(jié)點(diǎn)特征是：汽車消費(fèi)趨于穩(wěn)定，影響因素除了供需關(guān)系之外，政策環(huán)境、成本起到?jīng)Q定性作用；電子商務(wù)作用日漸凸顯；傳統(tǒng)經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力驟增。

東風(fēng)裕隆副總經(jīng)理白清源表示，目前傳統(tǒng)4S店模式走到了一個(gè)十字路口，它與電商的利益博弈成為關(guān)鍵問(wèn)題。“未來(lái)，實(shí)體店并不一定以4S店形式存在，而是在小區(qū)周圍或者城鄉(xiāng)結(jié)合部搭建服務(wù)中心；在城市中心僅開快修店，這樣可以使得4S店的成本降至最低。”白清源表示。

此外，德勤中國(guó)副主席金建向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，汽車企業(yè)在線平臺(tái)的銷售模式亟待出現(xiàn)，也就是說(shuō)廠商要建立自身平臺(tái)，還要有第三方平臺(tái)、直銷平臺(tái)，這三種模式缺一不可。

他指出，現(xiàn)在很多汽車生產(chǎn)商往往依賴于銷售公司、銷售渠道，這是建立于第三者的渠道；而對(duì)于自身的直銷平臺(tái)、自身的網(wǎng)絡(luò)銷售，往往重視不夠。

傳統(tǒng)銷售渠道盈利壓力增大/

面臨電商渠道的“野蠻”入侵，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利壓力越來(lái)越大。

今年，經(jīng)銷商新車銷售利潤(rùn)攤薄越來(lái)越明顯。以豪華車市場(chǎng)為例，一位德系豪華車經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，往年第三季度可能才開始降價(jià)促銷，今年年初就已經(jīng)開始，半年沖量期庫(kù)存壓力史無(wú)前例。

楊敏提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年汽車銷售盈利井噴，經(jīng)銷商盈利的比例達(dá)到84%；2012年，伴隨限購(gòu)等一系列政策出現(xiàn)，汽車銷售增速驟降，經(jīng)銷商盈利的比例下降到40%左右，而虧損的比例從2009年的6%增長(zhǎng)到38%。

一方面，經(jīng)銷商與日俱增的豪華店面設(shè)計(jì)和巨額投入成為盈利水平大幅下降的重要原因。“當(dāng)?shù)乜蛻舻某休d力和經(jīng)銷商的投入難成正比。”楊敏告訴記者，這在二三線城市更為明顯。

另一方面，此前依靠新車銷售的盈利模式受到挑戰(zhàn)，伴隨我國(guó)汽車保有量和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，汽車金融和售后服務(wù)成為經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來(lái)源。但是，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車金融的平均滲透率僅為17%，而美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到80%。

面對(duì)汽車經(jīng)銷商當(dāng)下面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，楊泓澤建議：一要從銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，能夠給客戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)；二要?jiǎng)?chuàng)造更多的利潤(rùn)點(diǎn)。

他指出，受消費(fèi)者需求的影響，4S店模式會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對(duì)便利性的要求越來(lái)越高，未來(lái)綜合性維修中心以及物流中心會(huì)搬離4S店，人員、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生根本性改變。

汽車電商面臨三大瓶頸/

雖然汽車電商市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但目前電商營(yíng)銷仍然面臨三大問(wèn)題。

“目前，電商還處在與傳統(tǒng)銷售渠道融合的階段，但在10年之后，電商可能會(huì)成為一個(gè)顛覆者、取代者。”廣汽乘用車總經(jīng)理助理兼銷售部部長(zhǎng)肖勇分析稱。

肖勇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析了目前困擾電商發(fā)展的三大瓶頸，包括經(jīng)銷商利益體系、支付信用體系和物流服務(wù)體系問(wèn)題。

在售前，與現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的沖突問(wèn)題是電商面臨的第一個(gè)困擾，即線上和線下的價(jià)格對(duì)比，將對(duì)現(xiàn)行的渠道銷售模式帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在售中，支付信用體系方面，目前支付方式可選擇性還比較低。此外，目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣處于過(guò)渡期，對(duì)于大件商品的購(gòu)買仍有顧慮。

在售后，物流服務(wù)體系方面，電商面臨的主要瓶頸在于現(xiàn)階段無(wú)法實(shí)現(xiàn)送貨上門，此外還有后續(xù)保養(yǎng)維修方面的問(wèn)題，電商銷售模式尚未形成閉環(huán)。

“雖然（電商）這種模式目前只是一種嘗試，但不排除未來(lái)5~10年之后會(huì)成為主流。”肖勇表示，“電商是一種顛覆性的銷售模式，其顛覆效應(yīng)預(yù)計(jì)會(huì)在2020年之后出現(xiàn)。”