國產(chǎn)大佬“兩頭”布局備戰(zhàn) 兼并重組方案“孕育”一年仍難產(chǎn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 董來孝康 吳文坤發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來孝康 吳文坤發(fā)自北京

2013年6月18日，蒙牛乳業(yè)（02319，HK）斥資110億港元（約合人民幣88億元）收購國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉巨頭雅士利，成為中國乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購，正式拉開了國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)兼并重組大幕。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)已有7起并購，涉及蒙牛、雅士利、伊利、輝山、圣元、育嬰博士、合生元、飛鶴、關(guān)山和光明等十幾家市場份額靠前的品牌，且每起并購金額幾乎都過億，奶源和渠道成為爭搶焦點(diǎn)。

與此同時，國家食藥監(jiān)總局表示正配合工信部起草 《推動嬰幼兒配方乳業(yè)行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》，但已持續(xù)了一年還未見動靜。業(yè)內(nèi)人士都“捏著一把汗”，擔(dān)心方案會不會中途夭折。

奶源和渠道成爭奪焦點(diǎn)/

天潤乳業(yè)董事長日前表示，將擇機(jī)并購、整合乳業(yè)資源。看來這場已持續(xù)了一年之久的國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)兼并重組“大戲”還會演下去。

然而，從2013年6月，工信部召集127家奶粉企業(yè)開會，發(fā)布“雙提”行動方案，鼓勵乳粉企業(yè)兼并重組。到2013年8月，工信部編制《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》（報批稿）并上報國務(wù)院的新聞被各大媒體報道；再到2014年5月，食藥監(jiān)總局表示正配合工信部起草嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)兼并重組的方案 （以下簡稱兼并重組方案），但這個已被業(yè)內(nèi)企業(yè)翹首期盼一年之久的兼并重組方案到現(xiàn)在還沒有瓜熟蒂落。

中投顧問研究中心簡愛華表示，政府從提升行業(yè)集中度考慮出發(fā)來推動國產(chǎn)品牌崛起，但政策終究是政策，國產(chǎn)品牌想要獲得消費(fèi)者信心，依舊需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。

飛鶴乳業(yè)董事長冷永斌也認(rèn)為，國產(chǎn)品牌要靠自己的修煉才能實現(xiàn)發(fā)展。但他也希望工信部的兼并重組方案能夠盡快出臺，這對國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)做大做強(qiáng)是有幫助的。

“這次兼并重組是企業(yè)主導(dǎo)的市場化行為，奶源、渠道、品牌和管理團(tuán)隊都可能成為兼并重組的理由，取決于是否優(yōu)勢互補(bǔ)。”乳業(yè)專家陳瑜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，從近一年嬰幼兒配方乳粉行業(yè)重組情況來，奶源和渠道越來越受到重視。

新細(xì)則中，自建自控奶源的要求在一定程度上引導(dǎo)國產(chǎn)品牌在奶源上不斷“砸錢”，而那些擁有母嬰渠道的乳企也成了“香餑餑”。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉三種銷售渠道中，母嬰店、電商和商超市場占比分別為42%、22%和36%，預(yù)計到2016年，母嬰店占比將維持在40%左右，電商達(dá)到37%，商超則降至23%。

冷永斌曾說，飛鶴收購吉林艾蓓特，因其奶源優(yōu)勢及強(qiáng)勢的嬰童渠道。此外，圣元收購育嬰博士及迪唯恩，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是看重后兩者分布眾多的母嬰店。

伊利投資11億元在新西蘭建廠并結(jié)盟意大利乳業(yè)巨頭斯嘉達(dá)，合作內(nèi)容都涉及奶源；光明乳業(yè)以控股子公司荷斯坦牧業(yè)為平臺，整合公司現(xiàn)有奶牛場及在建和將建的奶牛場。對于國產(chǎn)品牌而言，奶源已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略高度。

乳業(yè)分析師宋亮表示，“新細(xì)則要求國內(nèi)奶粉自建自控奶源，不符合乳業(yè)專業(yè)化分工的趨勢，也影響了企業(yè)及市場的自由選擇。”

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳不認(rèn)同大規(guī)模“消滅”奶農(nóng)，而讓企業(yè)建奶牛場。但他也坦言，在新細(xì)則要求和消費(fèi)者重視奶源的心理定勢下，國產(chǎn)品牌在上游花大力氣自建奶源也是必然，但規(guī)模化要有一個度。

“兼并重組對于飛鶴來說，是要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源整合、市場共建和品牌協(xié)同，這對其他國產(chǎn)品牌來說也一樣。”冷永斌表示。

蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉消費(fèi)需求的不斷升級，行業(yè)必將迎來大整合。宋亮希望兼并重組方案不會中途夭折。

國產(chǎn)品牌占得三四線市場先機(jī)/

由于一線城市市場相對穩(wěn)定，大乳企紛紛“吃”奶源、“走”渠道的同時，將更多目光放在三、四線城市。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然還沒有具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但目前不能繼續(xù)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的51家企業(yè)所留出的市場份額將會成為國產(chǎn)品牌、外資品牌和OEM瓜分的對象。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，51家企業(yè)中，除了伊利、雅士利、完達(dá)山、蒙牛等的下屬企業(yè)外，近30家企業(yè)均為中小規(guī)模，且集中在三、四線城市。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年2月和2014年2月，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉前15名企業(yè)市場份額分別達(dá)到了83.5%和84.8%，從2014年2月數(shù)據(jù)看，從第七名開始，市場份額就沒有超過5%的，排在第14和15位的完達(dá)山和紐迪希亞分別為1.5%和1.4%。這意味著大部分品牌奶粉的份額都在1%左右，甚至更低，且以區(qū)域性為主。

“國產(chǎn)品牌主要集中于三、四線城市，外資品牌的正面戰(zhàn)場則是一、二線城市。隨著二胎政策的放開，三、四線城市將以更快速度增長。”宋亮說。

有數(shù)據(jù)表明，近5年我國嬰幼兒奶粉銷售復(fù)合增長率保持25%左右，預(yù)計2015年全國嬰幼兒奶粉總銷售額有望達(dá)到800億元。由于二胎放開，自2014年開始，市場新增容量預(yù)計50億~100億元。

與 “雙獨(dú)二胎”放開集中表現(xiàn)在一、二線城市不同，此次政策放開的受益地區(qū)集中在三、四線城市，將進(jìn)一步擴(kuò)大這些城市嬰幼兒配方乳粉市場。

宋亮表示，雖然外資品牌也開始有意識地進(jìn)軍三、四線城市，但由于國產(chǎn)品牌更熟悉國內(nèi)市場，且在渠道上占據(jù)優(yōu)勢，在搶奪戰(zhàn)中會強(qiáng)于外資品牌。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉市場，從銷售構(gòu)成上看，國產(chǎn)、外資和OEM分別占44%、41%和15%，基本是三分天下的格局。但國產(chǎn)品牌“各自為戰(zhàn)”局面已經(jīng)結(jié)束，六大乳系已經(jīng)確立，分別是將君樂寶和雅士利收入囊中的“蒙牛系”，吃掉吉林艾蓓特和陜西關(guān)山的“飛鶴系”，參股輝山乳業(yè)并結(jié)盟意大利斯嘉達(dá)的 “伊利系”，斬獲育嬰博士及迪唯恩的 “圣元系”，收購了新西蘭兩家嬰幼兒配方乳粉供應(yīng)商之一信聯(lián)的“光明系”，以及收購湖南亞華旗下長沙營可營養(yǎng)品的“合生元系”。

在面對以雀巢、雅培、多美滋、惠氏和美贊臣為代表的外資品牌勁敵時，以六大乳系為主的國產(chǎn)品牌或?qū)⒋蚱飘?dāng)前“三分天下”的格局，借搶奪三四線城市之機(jī)，在高中低端“全面開花”。