足球紅利牽線 阿里與恒大“閃婚”

趕在巴西世界杯開賽的前一周，許家印和馬云聯(lián)手引爆了外界關(guān)注——當(dāng)所有人都以為馬云的“緋聞對象”是宋衛(wèi)平的綠城足球之際，阿里巴巴這家中國互聯(lián)網(wǎng)巨無霸卻與亞洲足壇的俱樂部霸主恒大來了一場“閃婚”——阿里巴巴以12億元，取得恒大足球50%的股份。兩家明星公司的牽手，給人以巨大想象空間。

足球從來就是政治與生意的合體，與其說這是恒大與阿里巴巴之間對足球紅利的分食，不如說是2014巴西世界杯的一場提前狂歡。

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簽約細(xì)節(jié)

15分鐘電話敲定12億投資

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 陶力 發(fā)自廣州、上海

當(dāng)所有人都以為馬云即將牽手宋衛(wèi)平的綠城足球之際，亞洲足壇的俱樂部霸主恒大卻出其不意地與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨無霸完成“閃婚”。

昨日（6月5日）上午，恒大集團(tuán)與阿里巴巴于廣州恒大御景半島酒店聯(lián)合舉行發(fā)布會，宣布恒大足球俱樂部增資擴(kuò)股，阿里巴巴共投資12億元（人民幣，下同），占增資擴(kuò)股后股權(quán)的50%。

恒大地產(chǎn)董事局主席許家印透露，在成功引進(jìn)阿里巴巴集團(tuán)后，恒大足球俱樂部未來還會引入20家戰(zhàn)略合作伙伴，一旦條件成熟，未來考慮將足球業(yè)務(wù)分拆上市。

“在去年問鼎亞冠聯(lián)賽冠軍后，恒大的知名度達(dá)到前所未有的高度，尤其是對其多元化發(fā)展提供了巨大的品牌優(yōu)勢；對于正在沖擊IPO的阿里巴巴而言，入股恒大俱樂部也有利于為其帶來巨大的眼球效應(yīng)，唯一的失落者莫過于（綠城）宋衛(wèi)平。”睿信致成總經(jīng)理薛炯文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

一個15分鐘的決定

“說實(shí)話，我一直對足球不是特別感興趣，不是我想忽悠足球，是足球忽悠了我，是許家印和宋衛(wèi)平忽悠了我”，對于阿里巴巴首次進(jìn)軍中國足球，多次自稱“不懂足球”的馬云顯得異常興奮。

時間回溯至5月下旬，當(dāng)綠城中國宣布將24.313%的股權(quán)出售給融創(chuàng)中國之際，“馬云以個人身份認(rèn)購綠城中國小部分股份，并收購了綠城的足球、學(xué)校和醫(yī)院三個板塊”的傳聞不絕于耳。記者從多方渠道了解到，馬云與綠城足球的合作曾一度接近“拍板”，因此恒大的“橫刀奪愛”讓外界深感意外。

“一年前我就對馬云開始 ‘下藥’，我說要你進(jìn)入足球，有很多的快樂，不進(jìn)來就不知道足球的快樂，說完了以后，他還沒有感覺，過了3個月后，開始找我打聽足球的事情。”許家印在發(fā)布會上透露。

更令人意想不到的是，這筆中國足球的“世紀(jì)合作”僅僅是短短的15分鐘決策。“前幾天我和馬云在香港喝醉了，我問馬云，恒大足球在發(fā)展戰(zhàn)略上要增資擴(kuò)股，你入不入，他說入。結(jié)果在6月4日的早上，馬云一大早給我打電話談足球的事情，在短短的15分鐘內(nèi)合作的事情全部談完。為了避免雙方反悔，我們決定在6月5日上午的11點(diǎn)11分簽約。”在許家印看來，他們的合作暢快淋漓。

恒大足球密謀上市

在許家印的足球棋盤里，引入馬云只是第一步，未來恒大還將引入更多戰(zhàn)略投資者，通過建立穩(wěn)定的盈利模式最終實(shí)現(xiàn)上市。

“引進(jìn)阿里巴巴作為戰(zhàn)略投資者是恒大俱樂部戰(zhàn)略性發(fā)展的第一步，第二步公司計劃引進(jìn)20個戰(zhàn)略投資者，每個各占2%。按照俱樂部30億元的估值計算，每家投資額為6000萬元”，許家印透露，在完成增資擴(kuò)股后，恒大足球俱樂部將擁有24億元現(xiàn)金用于投資，資金實(shí)力即便在歐洲也屬于一流水平。

按照許家印的設(shè)想，通過24億元賬面現(xiàn)金賺回來的投資回報將用于俱樂部支出，俱樂部傳統(tǒng)的廣告費(fèi)、版權(quán)費(fèi)、門票以及衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的收入將成為利潤，尤其在阿里巴巴強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)渠道助力下，將給足球俱樂部不可想象的巨大經(jīng)營空間。一旦條件成熟，足球業(yè)務(wù)將申請上市，以保證其長期可持續(xù)發(fā)展。

然而，體育俱樂部上市一直都不被金融業(yè)界看好，原因是體育俱樂部業(yè)績極受競技成績左右。

但在馬云看來，這樣的顧慮顯然是多余的，“15年前我做電子商務(wù)的時候，很多人都說電子商務(wù)會虧本的，淘寶賺不了錢。其實(shí)賺錢很容易，關(guān)鍵是有人熱愛、有人關(guān)注，我不相信中國這么多的球迷，中國足球仍然賺不了錢，阿里巴巴將通過互聯(lián)網(wǎng)思維改造中國足球，創(chuàng)立全新的玩法。”

阿里文化體育帝國初步成型

對于今后的球隊運(yùn)作，馬云稱，將遵循足球產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，不會干涉球隊運(yùn)作。阿里巴巴相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時也表示，暫時還沒有更多的合作細(xì)節(jié)透露。

足球資本專業(yè)人士稱，在世界杯前夕，足球成為了一個非常熱門的話題，同時也能引爆“注意力”經(jīng)濟(jì)。雖然阿里巴巴如何用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)去改造足球還不得而知，但這一事件足以為阿里巴巴在下半年的IPO加碼。

同時，恒大足球也成為阿里巴巴文化產(chǎn)業(yè)帝國的重要一員。加上優(yōu)酷、華數(shù)傳媒、文化中國等，這一帝國雛形初步顯現(xiàn)。

在去年卸任阿里巴巴CEO以后，馬云表示將把更多的精力放到文化、健康、教育等領(lǐng)域。從今年開始，阿里巴巴也逐漸開始在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)力。

1月份，該公司宣布收購香港上市公司中信21世紀(jì)（00241，HK），為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)布局。隨后又巨資攬入文化中國傳媒 （01060，HK）、優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒（000156，SZ）等文化視頻行業(yè)巨頭。此外，阿里巴巴還專門成立了數(shù)字娛樂事業(yè)群，并大膽通過娛樂寶的模式將文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里巴巴的文化產(chǎn)業(yè)將不僅僅關(guān)注傳媒、視頻和電影，體育也會成為其中一個重要環(huán)節(jié)。

此外，據(jù)彭博社援引知情人士的消息報道稱，阿里巴巴將于8月8日在美國上市，馬云昨日在接受記者采訪時對此未置可否，“阿里巴巴8月8日上市我也是在網(wǎng)上看到的。我并不知道這個事情。”

失意者宋衛(wèi)平

當(dāng)全國媒體的焦點(diǎn)都聚焦于恒大與阿里巴巴，唯一的失意者莫過于剛剛售出大筆綠城中國股權(quán)的宋衛(wèi)平。

早在5月中旬，宋衛(wèi)平在接受《杭州日報》采訪時透露，馬云將和綠城控股展開一系列合作。“我們和馬云的談判應(yīng)該差不多了，七七八八吧，不過還沒有到最終簽約。阿里很多方面做得非常好，值得我們學(xué)習(xí)，有這么好的企業(yè)一起來搞好浙江足球，是一件很好的事情。”

突如其來的變故顯然令宋衛(wèi)平這位性情中人無法接受。據(jù)新華社報道，宋衛(wèi)平充分表達(dá)了其對馬云的不滿，稱自己已告訴馬云，要率兩萬浙江球迷聲討他 “不愛浙江愛美人”，重利忘義，嫌貧愛富。

對于這位“老大哥”的指責(zé)，馬云笑著回應(yīng)說，不論是宋衛(wèi)平接受采訪時對自己的抨擊，還是短信中說的話，自己都非常感謝，“他是以獨(dú)特的方式表達(dá)對我的關(guān)心”，“宋衛(wèi)平有氣度，不是吃醋的男人，我們都是性情中人，該說就說、該笑就笑、該鬧就鬧”。

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擴(kuò)股邏輯

恒大陽謀：俱樂部暫別“揮金如土”

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

從早期的一擲千金到如今引入戰(zhàn)略投資者，地產(chǎn)大亨許家印對足球的經(jīng)營戰(zhàn)略正在發(fā)生改變。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾年的瘋狂燒錢并如愿奪得中超、亞冠冠軍后，2014年恒大足球開始變得低調(diào)務(wù)實(shí)，通過降低獎金標(biāo)準(zhǔn)、出售球員胸前廣告，并引入阿里巴巴作為戰(zhàn)略投資者，逐漸進(jìn)入自我造血階段，朝市場化運(yùn)作方向邁進(jìn)。

更重要的是，對于正密謀多元化發(fā)展的恒大而言，通過“足球聯(lián)姻”與阿里巴巴取得合作后，其地產(chǎn)、體育、文化、快消品、金融業(yè)務(wù)有望借助這家電商巨無霸得到更快發(fā)展。

足球業(yè)務(wù)自我造血

仔細(xì)觀察恒大足球今年的舉動不難發(fā)現(xiàn)，以往“揮金如土”的經(jīng)營風(fēng)格正在悄然改變。

首先在獎金方面，恒大“節(jié)流”的態(tài)度相當(dāng)明顯。據(jù)恒大足球方面透露，2014賽季對獎金辦法進(jìn)行了調(diào)整，增設(shè)鼓勵年輕球員的條款，著力引導(dǎo)球員以職業(yè)化的球賽態(tài)度對待比賽。值得注意的是，恒大足球今年還降低了獎金，中超獲勝一場，球隊獎勵由300萬元降至100萬元；亞冠獲勝一場，球隊獎勵由600萬元降至300萬元；輸球還要扣錢。

在“開源”方面，恒大足球也不遺余力。今年2月17日，東風(fēng)日產(chǎn)與恒大足球舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方簽署的一份價值1.1億元的合同中，包括8000萬元現(xiàn)金，這意味著新賽季恒大球衣的胸前廣告將從集團(tuán)力推的恒大冰泉變?yōu)闁|風(fēng)日產(chǎn)自主品牌。

睿信致成總經(jīng)理薛炯文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)過4年的高速發(fā)展，恒大足球登上了亞洲足壇之巔，品牌效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到最大化。即便恒大未來持續(xù)大手筆投入，其品牌效應(yīng)的邊際作用也將逐漸下降。

“今年房地產(chǎn)市場漸入困境，加上銀行收緊信貸的力度有增無減，所有房企都將面臨資金緊張的難題”，薛炯文認(rèn)為，與其繼續(xù)“燒錢”，倒不如讓俱樂部增強(qiáng)自我造血功能，以讓俱樂部的職業(yè)運(yùn)營進(jìn)入良性發(fā)展階段。

一份由網(wǎng)易主辦、中國足協(xié)指導(dǎo)支持的《2013中超商業(yè)價值報告》顯示，在去年16家中超球隊中，只有恒大和遼足兩家俱樂部盈利，由于連奪中超冠軍與亞冠冠軍，恒大足球去年實(shí)現(xiàn)盈利8590萬元。

隨著阿里巴巴斥資12億元入股恒大足球，加上俱樂部的商業(yè)運(yùn)營進(jìn)入良性發(fā)展階段，可以預(yù)見的是，恒大對于足球俱樂部的凈投入階段已經(jīng)結(jié)束，未來有望產(chǎn)生良好的造血功能。

“引入阿里巴巴后，不管這支球隊未來怎么命名，它始終會深深地刻上恒大的烙印，未來恒大依然能從足球上持續(xù)獲得品牌宣傳效果，最重要的是恒大不用再為它支付大筆投入，這也許是許家印最愿意看到的結(jié)果。”薛迥文說。

加速多元化發(fā)展

“這次足球合作只是恒大與阿里巴巴兩大集團(tuán)合作的開始，雙方以后也許還會在其他領(lǐng)域開展更多的合作。”在昨日的新聞發(fā)布會上，許家印表示。

薛迥文表示，對于正多元化發(fā)展的恒大而言，借助阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢，可獲得不同于其他開發(fā)商的獨(dú)家優(yōu)勢。

在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到千億元銷售規(guī)模后，恒大尋求多元化發(fā)展的意圖明顯。去年11月9日，恒大足球勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍后，恒大冰泉首次與全國觀眾見面。許家印隨后透露，恒大冰泉未來要實(shí)現(xiàn)與房產(chǎn)業(yè)務(wù)相當(dāng)?shù)那|元銷售目標(biāo)。

去年12月，恒大集團(tuán)宣布與哈佛大學(xué)簽署合作協(xié)議，將在中國共同成立哈佛醫(yī)院，雙方已進(jìn)入選址階段。

今年1月24日，恒大地產(chǎn)（03333，HK）公告稱，公司通過其附屬公司在二級市場收購華夏銀行（600015，SH）已發(fā)行股本總額的4.522%，總代價為33.025億元。此番入股后，恒大地產(chǎn)已經(jīng)成為華夏銀行第五大股東。

如今，恒大業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)、體育、文化娛樂、快消品甚至金融，多元化布局初見雛形。

“作為中國房地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的種子級選手，恒大的線下業(yè)務(wù)與阿里巴巴的線上業(yè)務(wù)未來有很多可合作之處。”薛迥文認(rèn)為，恒大的住宅可以通過淘寶實(shí)現(xiàn)電商銷售，恒大冰泉可通過天貓擴(kuò)大渠道滲透，恒大最近發(fā)力的商業(yè)地產(chǎn)與百貨業(yè)務(wù)可以與阿里巴巴聯(lián)合實(shí)現(xiàn)線上線下融合，恒大的醫(yī)院以及文化娛樂業(yè)務(wù)也可通過支付寶開拓收費(fèi)模式，支付寶甚至可為恒大業(yè)主提供金融服務(wù)……

馬云曾指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國房地產(chǎn)會發(fā)生改變，阿里巴巴在未來3至5年的戰(zhàn)略就是跟傳統(tǒng)行業(yè)合作，用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)幫它們轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

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足球紅利

從1億到24億許家印的足球投資賬本

每經(jīng)記者 任杰 發(fā)自廣州

當(dāng)2010年許家印以約1億元的代價收購當(dāng)時降級的廣東廣藥隊時，或許沒有人會想到恒大僅用了3年時間就將這支球隊從低谷帶到亞洲足壇頂峰，在全國甚至全亞洲都建立起極強(qiáng)的影響力。從球隊價值的角度計算，在引入阿里巴巴的戰(zhàn)略投資時，廣州恒大隊的估值已經(jīng)達(dá)到24億元。從1億元到24億元，恒大只用了短短4年。

那么，恒大足球隊的估值是怎么形成的？4年內(nèi)，許家印為恒大隊投入了多少？又獲得了多大的產(chǎn)出？

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，廣州恒大隊能夠快速增值，首先來源于許家印對球隊的巨額投入。

恒大地產(chǎn)（03333，HK)在年報中并未披露和足球有關(guān)的投資收益數(shù)據(jù)，不過從其近年來一系列大手筆購買國內(nèi)外球星的花費(fèi)來看，恒大對廣州恒大隊的投入的確不菲。據(jù)中國青年網(wǎng)等多家媒體去年末的報道，恒大俱樂部為引進(jìn)球員、教練的轉(zhuǎn)會費(fèi)和薪金開支超過15億元。

這些投資為恒大產(chǎn)生了多少收益，形成了多大的價值？

從球隊影響力和知名度來看，恒大顯然已經(jīng)取得了不錯的成績。從2011年升入中超聯(lián)賽開始，廣州恒大已經(jīng)連續(xù)3年以絕對優(yōu)勢奪得國內(nèi)冠軍，在國際賽場上，也于去年戰(zhàn)勝多支亞洲強(qiáng)隊，奪得亞洲冠軍聯(lián)賽的冠軍。

根據(jù)國際足球數(shù)據(jù)與歷史統(tǒng)計協(xié)會(IFFHS)公布的世界足球俱樂部排名，廣州恒大長期穩(wěn)居亞洲第一，甚至超過了意大利的AC米蘭等世界豪門球隊。

張慶認(rèn)為，從品牌美譽(yù)度的無形價值計算，如果把“恒大足球”這個品牌換算成廣告價值，會是很大的一個數(shù)字。“從曝光率的角度來說，比如說以球隊比賽的轉(zhuǎn)播次數(shù)，國際國內(nèi)媒體的報道次數(shù)，按照一定的比例折算成廣告費(fèi)，以恒大目前的影響力就是很大的一筆價值。”張慶稱。

“恒大足球”的品牌價值在球票收入上已經(jīng)有所體現(xiàn)。根據(jù)中超聯(lián)賽官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，廣州恒大主場上座率連續(xù)多年排名中超第一，上座人數(shù)場均超過4萬人。2013年，廣州恒大球迷套票價格已從2012年的780元漲至1380元，而僅11月9日亞冠決賽單場的門票收入便超過了5500萬元，創(chuàng)下中國足壇的紀(jì)錄。

對于恒大集團(tuán)來說，“恒大足球”的品牌顯然還有更大的價值，最直接的便是對恒大集團(tuán)的廣告效應(yīng)。“恒大每年6億元花費(fèi)在足球俱樂部上，無論是曝光率和社會認(rèn)知角度，效果都比單純投廣告要好很多。”張慶認(rèn)為。

從2010年介入足球投資開始，恒大集團(tuán)的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元，2011年又達(dá)到803.9億元，同比增長59.4%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，恒大集團(tuán)2013年整體銷售額已經(jīng)達(dá)到1004億元。

對于“恒大足球”品牌的變現(xiàn)利用，最經(jīng)典的案例莫過于恒大冰泉。在2013年亞冠第二回合決賽上，恒大球衣的胸前廣告突然換上了 “恒大冰泉”四個字。在成功捧得亞冠獎杯之后，恒大集團(tuán)便專門召開發(fā)布會，并邀請教練里皮坐臺，高調(diào)宣布進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)恒大集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，在發(fā)布會之后的3個月時間內(nèi)，恒大冰泉接到的經(jīng)銷商訂單已經(jīng)達(dá)到57億元。許家印的計劃是，3年內(nèi)突破300億。

張慶認(rèn)為，“恒大冰泉的案例已經(jīng)證明 ‘恒大足球’品牌的變現(xiàn)能力，馬云進(jìn)來之后，這張牌阿里巴巴也可以打，未來還會有很多變現(xiàn)的途徑。”