高庫(kù)存倒逼房企換擋“大數(shù)據(jù)”造就下一個(gè)明星

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

供應(yīng)過剩已成為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)最嚴(yán)峻的問題，或許提升房企的大數(shù)據(jù)能力將有助于改善這種狀態(tài)。

萬科總裁郁亮在評(píng)論網(wǎng)傳毛大慶的講話時(shí)提出一個(gè)觀點(diǎn)：從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和不動(dòng)產(chǎn)精細(xì)化的角度來看，未來的客戶，無論是住宅客戶，還是消費(fèi)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)客戶，需求和以前都會(huì)有很大的區(qū)別，原有存量的不動(dòng)產(chǎn)難以滿足他們的需求。

深度挖掘客戶的需求信息，根據(jù)需求確定拿地、設(shè)計(jì)、營(yíng)造、定價(jià)的方案，最大程度確保利潤(rùn)率和投資安全，已經(jīng)成為地產(chǎn)熊市中房企最為稀缺的能力，用一個(gè)時(shí)髦的名詞來講就是“地產(chǎn)大數(shù)據(jù)”。

對(duì)投資者來說，在樓市供應(yīng)過剩的大環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力可能成為評(píng)判一家企業(yè)發(fā)行股票、信托、企業(yè)債、私募等投資產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大小的核心指標(biāo)之一。誰擁有這樣的能力，誰就將成為地產(chǎn)股的明星。

“希望借助‘大數(shù)據(jù)’，在拿地前鎖定客戶的需求，加快銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。”幾個(gè)月前，一家龍頭房企的負(fù)責(zé)人曾誓言要在今年發(fā)展出一套大數(shù)據(jù)的應(yīng)用系統(tǒng)，更為迅速地趕超前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，日前上述負(fù)責(zé)人坦言，正為高庫(kù)存焦頭爛額，并沒有足夠的精力去發(fā)展上述系統(tǒng)，其感慨：如果在市場(chǎng)調(diào)整期到來之前就做好大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用，也許整個(gè)行業(yè)眼下不會(huì)如此“頭疼”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)能力正成為影響開發(fā)商盈利能力和償債能力的新關(guān)鍵點(diǎn)。那些擁有大數(shù)據(jù)能力的開發(fā)商未來可能躲過地產(chǎn)熊市的浩劫，以相對(duì)好的盈利指標(biāo)提供給投資者更好的回報(bào)。

拍腦袋拿地現(xiàn)象仍存在

事實(shí)上，上述房企的大數(shù)據(jù)能力已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。去年，該企業(yè)花費(fèi)了1億多元建立實(shí)時(shí)信息決策系統(tǒng)，以了解每個(gè)項(xiàng)目每天的銷售、利潤(rùn)和工程進(jìn)度。即使如此，這家企業(yè)依然有項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷。該企業(yè)在上海開發(fā)的一個(gè)中高端項(xiàng)目，近大半年時(shí)間里只賣掉了總房源的不到30%。

那些沒有建立類似信息系統(tǒng)的企業(yè)，表現(xiàn)更為糟糕。明源房地產(chǎn)研究院案例顯示，沿海某房企近來對(duì)可售資源進(jìn)行大盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：部分城市的銷售計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃基本脫節(jié)，根據(jù)項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)完成情況，部分項(xiàng)目根本無貨可賣，更遑論完成銷售目標(biāo)；部分城市項(xiàng)目多年來的總積壓貨值居然超過60多萬平方米，其中庫(kù)存超過3年的存貨高達(dá)19%，高端住宅如獨(dú)立別墅等占比高達(dá)70%，按其近三年的平均凈資產(chǎn)收益率來看，損失的利潤(rùn)超過10億元。

上述房企每次匯報(bào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)滯后、錯(cuò)漏更是明顯，例如天津公司匯報(bào)說某項(xiàng)目存貨面積有6000平方米，但現(xiàn)場(chǎng)盤點(diǎn)結(jié)果是1.4萬平方米。

無獨(dú)有偶，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道的上海金地天境項(xiàng)目也存在類似問題。網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，2011年6月以來，該項(xiàng)目累計(jì)供應(yīng)超過14萬平方米，但只銷售了3.2萬平方米。在此情況下，公司依舊在增加新的供應(yīng)。年報(bào)顯示，金地上述項(xiàng)目在去年又新增開工3.2萬平方米，金地自己統(tǒng)計(jì)可銷售的新房房源面積已經(jīng)超20萬平方米。

缺乏“大數(shù)據(jù)”的能力，不僅降低了企業(yè)資金利用的效益，而且大大增加了其償債壓力。值得注意的是，很多開發(fā)商并沒有意識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性。

一家大型房企的投資部投資經(jīng)理承認(rèn)，部分區(qū)域的地塊確實(shí)存在虧錢風(fēng)險(xiǎn)，但他認(rèn)為，從公司整體層面，可以用盈利的項(xiàng)目去彌補(bǔ)其他項(xiàng)目的虧損。

上述投資經(jīng)理表示，其所在房企在決定土地購(gòu)買投資前，會(huì)采集地塊所處城市的人口、經(jīng)濟(jì)、收入等宏觀數(shù)據(jù)，但不會(huì)詳細(xì)調(diào)查項(xiàng)目所在區(qū)域的零售金額、業(yè)態(tài)分布、家庭人口結(jié)構(gòu)、居民金融資產(chǎn)、日常消費(fèi)開支、支撐就業(yè)主要行業(yè)等具體數(shù)據(jù)。這使公司在做決策時(shí)，仍然有碰運(yùn)氣的成分。如果運(yùn)氣好，他們買到地就能立即開發(fā)，并為公司帶來很好的收益；如果運(yùn)氣不好，所購(gòu)買的地塊就可能會(huì)面臨長(zhǎng)期閑置、無法開發(fā)的窘境。

上海融創(chuàng)綠城投資控股有限公司一位高管認(rèn)為，盡管目前房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)收集和研究工作要比過去細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)很多，但拍腦袋拿地的現(xiàn)象依然存在。

中國(guó)銀行證券研究部執(zhí)行總經(jīng)理趙強(qiáng)也認(rèn)為，目前房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)研究能力嚴(yán)重不力，導(dǎo)致了開發(fā)商在那些已經(jīng)出現(xiàn)庫(kù)存積壓的城市繼續(xù)大量拿地，并最終給整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。

難以實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)

億翰智庫(kù)上海房地產(chǎn)研究中心副主任張化東介紹說，去年開始就有房地產(chǎn)企業(yè)在思考如何建立大數(shù)據(jù)管理。很多大型地產(chǎn)公司都曾在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行過大數(shù)據(jù)研究的有關(guān)討論，商量如何在拿地之前就對(duì)未來市場(chǎng)的需求、供給有精確的預(yù)測(cè)，最大限度地降低投資和開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，他坦言，截至目前開發(fā)商的這些探索還沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。其中最主要的問題是開發(fā)商沒有能力獲得房地產(chǎn)之外的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括來自于金融系統(tǒng)的家庭月收入、存款及還款信息，以及來自于零售商業(yè)、服務(wù)業(yè)的個(gè)人消費(fèi)開支結(jié)構(gòu)信息，而這些信息恰恰對(duì)于預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的后續(xù)需求和購(gòu)買者的偏好有很大的幫助。

相比之下，開發(fā)商雖然能通過房地產(chǎn)中介了解到區(qū)域歷史成交數(shù)據(jù)，但要依靠這些歷史數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)需求和價(jià)格曲線卻非常困難。

“90后的客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力，都和之前有很大的差別。如果沿用原來的成交數(shù)據(jù)，去了解區(qū)域市場(chǎng)的需求，肯定會(huì)有很大的偏差”。張化東說。

泰禾集團(tuán)上海公司總經(jīng)理沈宇嵩也持類似的看法。他說，開發(fā)商需要很多數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)無法提供的。目前數(shù)據(jù)最全的機(jī)構(gòu)，也只能解決房企50%的數(shù)據(jù)需要，剩余的數(shù)據(jù)需要靠開發(fā)商自己想辦法。

沈宇嵩表示，因此非常希望有社會(huì)機(jī)構(gòu)能設(shè)計(jì)、開發(fā)一款面向消費(fèi)者的智能手機(jī)應(yīng)用，利用軟件對(duì)不同消費(fèi)者的購(gòu)房需求、生活習(xí)慣包括購(gòu)買力等數(shù)據(jù)進(jìn)行充分研究，并用這些數(shù)據(jù)為拿地做決策。

事實(shí)上，目前也有機(jī)構(gòu)試圖通過各種平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，并為開發(fā)商提供服務(wù)?？硕鹦畔⒓瘓F(tuán)研究總經(jīng)理孟音就表示，目前整個(gè)大易居體系利用免費(fèi)的“400”電話來了解購(gòu)房者的購(gòu)買偏好和購(gòu)房預(yù)算。

然而，利用這些方法獲得的數(shù)據(jù)，卻有很大的局限性。它僅僅反映最近半年甚至更短時(shí)間的市場(chǎng)需求，并不能預(yù)測(cè)未來兩到三年的市場(chǎng)趨勢(shì)。而房企一般拿地、開發(fā)等的決策，需要考慮到三年后的市場(chǎng)。另一方面，上述數(shù)據(jù)只能反映購(gòu)房者的個(gè)人需求，對(duì)他們的購(gòu)買能力、金融資產(chǎn)狀況、職業(yè)穩(wěn)定性卻缺乏足夠的了解。

房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開發(fā)難度，還不僅限于此。目前，克而瑞、中原地產(chǎn)、平安好房網(wǎng)等機(jī)構(gòu)都能提供開發(fā)商所需要的大數(shù)據(jù)中的一部分?？硕鹉芴峁┤珖?guó)大部分城市的銷售數(shù)據(jù)以及客戶需求信息，中原地產(chǎn)能提供二手房成交、租賃的一系列數(shù)據(jù)，平安好房網(wǎng)則擁有潛在客戶個(gè)人金融資產(chǎn)、月收入、家庭結(jié)構(gòu)和健康狀況等方面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)全部收集起來，才能夠完成房地產(chǎn)企業(yè)所需要的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

現(xiàn)實(shí)情況是，開發(fā)商往往只能通過和上述機(jī)構(gòu)中的一家合作，獲得數(shù)據(jù)中的一部分。平安好房首席運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官莊諾表示，因?yàn)樯鲜鰯?shù)據(jù)牽涉到部分保險(xiǎn)被代理人的私人信息，按照相關(guān)法律、法規(guī)，平安好房網(wǎng)是不能對(duì)外泄露這些個(gè)人隱私的。

已有部分企業(yè)嘗到甜頭

盡管眼下還不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的大數(shù)據(jù)，但一部分企業(yè)已經(jīng)擁有了潛在的大數(shù)據(jù)研究和分析能力。

IT評(píng)論專家謝文告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，包括萬科、恒大在內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)都和各大高校合作，建立了研究院，專門收集、研究、分析房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)。不過，這還不是真正意義上的大數(shù)據(jù)，只能說是“窄”數(shù)據(jù)。事實(shí)上，要依靠這些數(shù)據(jù)，有效地分析市場(chǎng)供需，進(jìn)而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也比較困難。

具體到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面，也有企業(yè)有所突破，例如近年來在房地產(chǎn)市場(chǎng)崛起的融創(chuàng)綠城。

上述高管告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，業(yè)界都認(rèn)為融綠銷售能力強(qiáng)大，但其實(shí)外界不知道，融綠能夠有這么強(qiáng)的銷售能力，是因?yàn)楣緩哪玫仉A段就有非常嚴(yán)密的數(shù)據(jù)收集和分析。此前，融創(chuàng)總結(jié)2013年的拿地?cái)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，公司一共看了300多幅地塊，最終才挑選了其中的19塊。

“我們看每一幅地塊都會(huì)測(cè)算這幅地塊的價(jià)格承受上限。比如我們之前在上?？吹囊环貕K，發(fā)現(xiàn)建成后的房?jī)r(jià)上限不超過4萬元/平方米。因此，在地塊的樓板價(jià)達(dá)到22000元/平方米后，我們就果斷地放棄了這幅地的競(jìng)拍。直到現(xiàn)在，拍下那幅地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)對(duì)我們說‘你們的判斷是對(duì)的’。他們拿下這塊地后，為了怎樣實(shí)現(xiàn)盈利絞盡腦汁，至今沒有很好的辦法。”

除融綠外，華夏幸?；鶚I(yè)是另一個(gè)致力于大數(shù)據(jù)研究的開發(fā)商。該公司在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家建立研究院，專門研究不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最終為產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)定產(chǎn)業(yè)招商方案，然后再根據(jù)明確的需求定制產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。

萬科也在致力于對(duì)現(xiàn)有客戶生活習(xí)慣的數(shù)據(jù)收集和分析，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和社區(qū)配套的建設(shè)，包括戶型、景觀、住宅性能和鄰里空間等方面，目前在這方面比較成功的范例是萬科杭州未來城項(xiàng)目。這一項(xiàng)目詳細(xì)地收集了年輕客戶的需求，根據(jù)這些客戶的需求推出產(chǎn)品。

雖然截至目前，這些大數(shù)據(jù)的分析和研究工作還在起步階段，但對(duì)于規(guī)避開發(fā)和投資風(fēng)險(xiǎn)，最大限度規(guī)避庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。

不過，長(zhǎng)期研究大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)資深人士謝文說，即使房地產(chǎn)行業(yè)最終有能力組建自己的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，也難以完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵冽R全的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，也解決不了人性和市場(chǎng)的貪念。

孟音也介紹說，有房企早在去年底就認(rèn)為今年市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)調(diào)整，但并沒有因此而放慢增長(zhǎng)，因?yàn)椴幌Ｍ炎约旱氖袌?chǎng)份額交給其他的公司。

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企業(yè)樣本①

萬科的大數(shù)據(jù)應(yīng)用：提前發(fā)掘“價(jià)值洼地”

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

從阿里巴巴到騰訊，從無印良品到海爾和小米，自去年開始，萬科總裁郁亮就帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)不停造訪各界巨頭，雖然這些企業(yè)分布在不同行業(yè)，但它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是在利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)有效地為客戶提供更符合需求的產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，萬科是最先感受到危機(jī)的龍頭房企。萬科董事局主席王石曾經(jīng)表示，完全不懂房地產(chǎn)的人可以在大數(shù)據(jù)時(shí)代用新的載體、新的方式顛覆原有的商業(yè)模式。然而，萬科也是最快擁抱大數(shù)據(jù)的龍頭房企，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，從前期拿地分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到項(xiàng)目營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，萬科正不斷引入“大數(shù)據(jù)”的研究與應(yīng)用以更好地滿足客戶需求，以提高投資精確度與促進(jìn)銷售?，F(xiàn)階段，萬科主要借助物業(yè)管理來獲取客戶的生活習(xí)慣、購(gòu)買需求等數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)去開發(fā)產(chǎn)品。

但不可忽視的是，真正意義上的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在房地產(chǎn)領(lǐng)域仍處于萌芽階段，即便強(qiáng)如萬科也曾誤入唐山這類供應(yīng)過剩城市的陷阱，如何收集有效數(shù)據(jù)，通過精確系統(tǒng)分析規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)仍然是難題。

首個(gè)“大數(shù)據(jù)”項(xiàng)目將入市/

據(jù)萬科介紹，首個(gè)融合“大數(shù)據(jù)”理念的項(xiàng)目“萬科未來城”將于年內(nèi)入市，該項(xiàng)目位于杭州萬科良渚文化村內(nèi)，總建筑面積超19萬平方米，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，到項(xiàng)目的推廣營(yíng)銷，全部過程均以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維與“大數(shù)據(jù)”理念為指導(dǎo)。

萬科內(nèi)部人士向記者介紹，未來城在項(xiàng)目開發(fā)之初，就結(jié)合地塊情況及客群定位分析，將目標(biāo)客戶鎖定為年輕客群，產(chǎn)品為年輕人“量身訂制”了許多特定功能。例如，萬科在客戶行為數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代家里的網(wǎng)絡(luò)WiFi必不可少，但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)每個(gè)房間WiFi信號(hào)強(qiáng)度有別的尷尬，因此未來城統(tǒng)一配備了WiFi增強(qiáng)系統(tǒng)；同時(shí)，隨著很多年輕人變得很宅，習(xí)慣在沙發(fā)上坐一整天，刷手機(jī)、看iPad、聽音樂、看書，看電視等，未來城設(shè)計(jì)了“土豆位”的概念，迎合3C時(shí)代年輕人的生活習(xí)慣。

在社區(qū)配套服務(wù)上，萬科更嘗試讓業(yè)主、客戶可以在社區(qū)建設(shè)之初就參與到社區(qū)配套的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上來，萬科未來城將引入時(shí)下最新的互聯(lián)網(wǎng)概念 “眾籌”，根據(jù)業(yè)主需求未來有可能實(shí)現(xiàn)“眾籌”健身房、超市、美容院等。除此之外，項(xiàng)目正在與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同探討在未來城項(xiàng)目上合作的可能性。

此外，據(jù)萬科介紹，早在2002年，萬科就引入了客戶滿意度調(diào)查，對(duì)年度客戶滿意度調(diào)查為主的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，依據(jù)這些調(diào)研結(jié)果確定下一年度的客戶滿意度提升工作計(jì)劃，并據(jù)此開展聚焦和圍繞客戶的一系列工作。包括杭州萬科在內(nèi)的不少地區(qū)公司，在所有客戶成交后都會(huì)進(jìn)行持續(xù)的問卷調(diào)研及階段性的客戶深訪，聚焦客戶的生活習(xí)慣洞察，進(jìn)行針對(duì)不同屬性客戶的交叉分析。這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和社區(qū)配套的建設(shè)，包含戶型、景觀、住宅性能和鄰里空間等方面。

萬科相關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自今年起，萬科將逐步把傳統(tǒng)房地產(chǎn)客戶服務(wù)中的產(chǎn)品報(bào)修、投訴兩個(gè)主要模塊移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，依托現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)客戶的報(bào)修、投訴等行為進(jìn)一步分析，以更好地為客戶服務(wù)。

可以預(yù)見的是，對(duì)于坐擁60萬戶海量業(yè)主的萬科而言，一旦掌握了充足的用戶數(shù)據(jù)，通過細(xì)化分析挖掘尚未滿足的客戶需求，對(duì)于萬科向城市配套商轉(zhuǎn)型具備深刻的戰(zhàn)略意義。

提高拿地精確度仍然很難/

事實(shí)上，萬科的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，從拿地前就已經(jīng)開始。此前網(wǎng)傳的毛大慶講話，不僅引用大量數(shù)據(jù)證明目前房地產(chǎn)行業(yè)去庫(kù)存化面臨巨大壓力，同時(shí)在土地市場(chǎng)，除了一線城市外大多數(shù)城市土地成交已經(jīng)進(jìn)入下行通道。

在“供過于求”的大環(huán)境下，記者了解到，萬科也在嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)分析方法，通過區(qū)域購(gòu)房人群特征分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤的優(yōu)劣勢(shì)、配建商業(yè)的輻射范圍、戶型配比合適率、競(jìng)爭(zhēng)房企的價(jià)格底線等計(jì)算方法詳細(xì)考量地塊的最終價(jià)值，提高拿地精確度。

據(jù)悉，萬科早期的土地?cái)?shù)據(jù)主要是來自于第三方的機(jī)構(gòu)，隨著國(guó)內(nèi)地價(jià)的不斷攀升，公司逐步建立起市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)收集決策系統(tǒng)。以北京房山為例，一位接近萬科的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，早在2009年業(yè)界并未看好房山樓市的情況下，萬科就通過大數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了其中的投資機(jī)會(huì)。

上述人士透露，萬科在房山布局拿地決策之前，曾經(jīng)通過聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，在同一時(shí)間點(diǎn)檢測(cè)北京在網(wǎng)使用人數(shù)的數(shù)據(jù)，來判斷北京地區(qū)的實(shí)際人口規(guī)模，以此結(jié)合當(dāng)年北京的新房供應(yīng)量、北京存量房數(shù)量、北京房?jī)r(jià)均價(jià)、購(gòu)房人群年齡結(jié)構(gòu)等眾多數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)和區(qū)域預(yù)判，并最終判斷房山作為當(dāng)時(shí)的“價(jià)值洼地”將擁有巨大的購(gòu)房群體支持。

正是基于大數(shù)據(jù)調(diào)研的充分準(zhǔn)備，在當(dāng)時(shí)大多數(shù)房企并不看好的情況下，萬科于2009年9月在房山區(qū)連奪長(zhǎng)陽起步區(qū)5號(hào)地塊與長(zhǎng)陽起步區(qū)1號(hào)地塊，樓面地價(jià)分別為5726元/平方米與6443元/平方米，后者所建項(xiàng)目中糧萬科長(zhǎng)陽半島于2010年6月正式開售，銷售均價(jià)為13500元/平方米。根據(jù)網(wǎng)易房產(chǎn)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，中糧萬科長(zhǎng)陽半島最近半年的網(wǎng)簽均價(jià)上漲至17582元，成為房山區(qū)主要的剛需大盤之一。

但不可否認(rèn)，目前借助“大數(shù)據(jù)”拿地，仍然存在諸多障礙，也無法徹底規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。上述人士就坦言，一方面，由于房地產(chǎn)為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有效數(shù)據(jù)的采集存在相當(dāng)困難，加上地塊從掛牌到拍賣有時(shí)間限制，這對(duì)于調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確度必然會(huì)造成影響；另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到政策、金融等不可控因素的干擾也很大，如果市場(chǎng)波動(dòng)劇烈，需求大幅萎縮會(huì)導(dǎo)致區(qū)域迅速變?yōu)楣?yīng)過剩，通過有限的數(shù)據(jù)分析難以防范類似的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

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企業(yè)樣本②

融綠大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)：銷售冠軍的秘密武器

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

“把地拿對(duì)，把項(xiàng)目做好。”這是融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌最有名的口頭禪。每次新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)記者詢問融創(chuàng)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后的秘密時(shí)，他總是用這兩句話回應(yīng)記者。

只有融創(chuàng)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)才知道，這并非敷衍之辭。融創(chuàng)和綠城的合資公司——上海融創(chuàng)綠城有限公司相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，融綠有一個(gè)10人規(guī)模的大數(shù)據(jù)研究分析團(tuán)隊(duì)，參與從拿地、開發(fā)到銷售的全過程。這樣全面的信息收集工作，可以說是領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的。

融創(chuàng)在全行業(yè)拿地最挑剔，正是因?yàn)閿?shù)據(jù)研究得深入、具體。據(jù)融創(chuàng)中國(guó)副總裁李紹忠介紹，融創(chuàng)在去年整整看了342幅地，最終只拿了19個(gè)項(xiàng)目，平均每看18個(gè)項(xiàng)目，才會(huì)拿1塊地。融綠相關(guān)人士透露，融綠挑選土地的苛刻程度也是一樣的。

熱衷大數(shù)據(jù)源于此前失誤

融創(chuàng)綠城上述人士表示，“對(duì)市場(chǎng)的判斷和投資決策都是基于大量的針對(duì)性數(shù)據(jù)分析，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的投資決策是非常系統(tǒng)和專業(yè)的研究工作”。該人士至今還記得去年8月份時(shí)的一次拍地，“當(dāng)時(shí)樓板價(jià)已經(jīng)到了2.2萬元/平方米，我們測(cè)算這塊地必須賣到4萬元/平方米才能盈利，但這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)的承受極限。”

那時(shí)，融創(chuàng)中國(guó)雖然在北京屢有大手筆，買下了包括農(nóng)展館地塊這樣的“地王”項(xiàng)目。但在上海，融綠參加的多幅地塊拍賣，很多都失之交臂。當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士感到疑惑，為什么融綠在上海沒有激情？ 但上海的房地產(chǎn)業(yè)人士所不知道的是，根據(jù)融綠的數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)測(cè)算，這些地塊的價(jià)格太高，如果貿(mào)然拍下基本不可能盈利，最終融綠放棄了這些地塊。

令融綠如此熱衷大數(shù)據(jù)的原因是，融綠的前身——綠城上海、蘇州、無錫公司在拿地時(shí)的一系列失誤。

2009年，樓市火熱，蘇州綠城以36億元拍下蘇州一幅地塊，樓板價(jià)2.8萬元/平方米，同年綠城以25億元拍得蘇州另一地塊，樓板價(jià)2.01萬元/平方米。由于地價(jià)過高，綠城在這兩個(gè)地塊隨后的發(fā)展中舉步維艱。在融綠成立以后，情況略有好轉(zhuǎn)。如果當(dāng)年拿地階段對(duì)蘇州市場(chǎng)、客戶的情況進(jìn)行更透徹的數(shù)據(jù)分析，就有可能避免后來遇到的困難。

銷售冠軍背后的秘密/

大數(shù)據(jù)工具首先要解決的問題是數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)還是新鮮事物，大部分房企還沒有這方面的意識(shí)，研究機(jī)構(gòu)、中介等的數(shù)據(jù)積累同樣有限。

融綠應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫(kù)比較多元，其中包括公司自己開發(fā)項(xiàng)目的積累，包含銷售數(shù)據(jù)、客戶需求特征等；其次是外部購(gòu)買，數(shù)據(jù)來自重點(diǎn)城市、特定區(qū)域和全國(guó)等；購(gòu)買的對(duì)象包括研究類公司、金融和宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、外資商用物業(yè)顧問公司等。其中最主流的數(shù)據(jù)提供方包括代理公司、顧問機(jī)構(gòu)、二手經(jīng)紀(jì)公司，融綠與他們長(zhǎng)期合作。

融綠所獲取的數(shù)據(jù)既有宏觀金融數(shù)據(jù)，也有房產(chǎn)成交價(jià)格、成交面積等市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但重要的數(shù)據(jù)，主要由融綠的銷售團(tuán)隊(duì)獲取。融綠的一位高層說，800名銷售人員常年為融綠的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)提供一線客戶數(shù)據(jù)。他們?cè)谶@些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，會(huì)進(jìn)一步對(duì)客戶和各分公司最熟悉當(dāng)?shù)氐馁Y深專家 （通常是各個(gè)城市公司的總經(jīng)理）深入訪談，獲取更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)，最終做出決策。該高管說，融綠從拿地到開發(fā)再到銷售的全過程，都會(huì)使用到這些數(shù)據(jù)。

為了更好地利用這些數(shù)據(jù)，融綠在公司內(nèi)部成立了一個(gè)10人以上的大數(shù)據(jù)專門團(tuán)隊(duì)，成員各有分工和側(cè)重點(diǎn)。這些人員的專業(yè)背景各不相同，包括市場(chǎng)研究、營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和投資學(xué)專業(yè)人員。這支團(tuán)隊(duì)在融綠平臺(tái)專門做投資發(fā)展、市場(chǎng)研究、發(fā)展研究和項(xiàng)目定位研究等。

不過，據(jù)融綠相關(guān)人士稱，公司挑選土地，越到最后幾輪，需要的數(shù)據(jù)就越詳細(xì)、越具體。但事實(shí)上，很多數(shù)據(jù)通過市場(chǎng)機(jī)構(gòu)是無法得到的。在這種情況下，融綠也不得不更多挑選現(xiàn)有項(xiàng)目周邊的地塊，以盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

融綠成立至今已接近兩年，正是受益于詳盡的數(shù)據(jù)收集、調(diào)研和分析，在這兩年時(shí)間中，融綠還沒有出現(xiàn)過滯銷的項(xiàng)目，很多樓盤上市后很快就能賣掉，成為上海高端物業(yè)市場(chǎng)的銷售冠軍。而大數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)，正是背后的秘密。

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他山之石

海外房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù):開發(fā)商根據(jù)客戶需要蓋房

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

在國(guó)內(nèi)房企還將大數(shù)據(jù)視為創(chuàng)新領(lǐng)域時(shí)，海外成熟市場(chǎng)房企對(duì)大數(shù)據(jù)已經(jīng)運(yùn)用自如。數(shù)據(jù)積累已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的歷史，已形成合理體系，成為海外房企決策的重要依據(jù)。

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)包括跨區(qū)域發(fā)展以及多項(xiàng)目運(yùn)作，這些都要求提高資金的使用效率。此外，房企的集團(tuán)化管理也帶來了內(nèi)部挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部的人力、財(cái)務(wù)的調(diào)配需要更有效的信息化管理。

如果企業(yè)在拿地之前就能判斷出一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就知道客戶的需求和喜好、項(xiàng)目需要什么樣的配套；在銷售環(huán)節(jié)，正確判斷最合適的開盤時(shí)間、銷售周期、價(jià)格和營(yíng)銷策略等，那么決策風(fēng)險(xiǎn)將被降低。而國(guó)外的成熟經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

豐富的數(shù)據(jù)形成產(chǎn)業(yè)鏈

在世聯(lián)地產(chǎn)華東區(qū)域總經(jīng)理袁鴻昌看來，大數(shù)據(jù)對(duì)于國(guó)內(nèi)房企來說是個(gè)新話題。但在美國(guó)情況則有所不同，美國(guó)有一家網(wǎng)站名為Zillow，提供開放的房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，詳細(xì)到為每一棟樓建立一個(gè)主頁。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢了解到，Zillow是一家提供免費(fèi)房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)的網(wǎng)站，創(chuàng)建于2006年，主要提供各類房地產(chǎn)信息查詢服務(wù)，相關(guān)客戶大部分都是與房地產(chǎn)有關(guān)的人。Zillow甚至推出了手機(jī)版，在數(shù)據(jù)采集上具有優(yōu)勢(shì)。

袁鴻昌告訴記者，美國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)Zillow也持開放態(tài)度，Zillow上的信息很全，不僅有房產(chǎn)的物理數(shù)據(jù)，還有客戶的觀感、評(píng)估等大量的數(shù)據(jù)信息，客戶粘度很高。

Zillow只是美國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)體系中小小的一例。

融綠總裁助理顧明告訴記者，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)最早起源于上個(gè)世紀(jì)末，至今不到20年。而英美等成熟市場(chǎng)從1945年開始，成熟的數(shù)據(jù)積累有50年了，比中國(guó)的數(shù)據(jù)基數(shù)大得多。在美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)分為居住類和商用兩部分。數(shù)據(jù)形成產(chǎn)業(yè)鏈，高度細(xì)分。有專門的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商，提供全面的數(shù)據(jù)服務(wù)。而中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是時(shí)間太短且區(qū)域分割，能夠提供全國(guó)全產(chǎn)品線數(shù)據(jù)的服務(wù)商只有十多年的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，全國(guó)只有3~5家，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和權(quán)威性也參差不齊。

在成熟市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)交換平臺(tái)上，參與者包括機(jī)構(gòu)投資者、開發(fā)商、物業(yè)持有者、資產(chǎn)管理公司、經(jīng)紀(jì)顧問公司、基金管理公司等。因?yàn)閰⑴c的企業(yè)全、拿到的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，可以用于支持投資判斷。充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)用于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型分析，可以支持各種商業(yè)及學(xué)術(shù)研究。

而目前國(guó)內(nèi)的商用物業(yè)數(shù)據(jù)掌握在很多管理公司手中，因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)密原因不能公開，所以商用物業(yè)的數(shù)據(jù)不夠透明。

國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)待做大

龐大的數(shù)據(jù)積累對(duì)數(shù)據(jù)分析能力提出了要求。成熟的做法是建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模型，這些方法技術(shù)含量高，國(guó)內(nèi)企業(yè)一時(shí)還難以充分掌握。

顧明告訴記者，需要運(yùn)用的數(shù)據(jù)依據(jù)包括物業(yè)的供應(yīng)量、銷售量或出租率、售價(jià)和租金情況，然后基于經(jīng)濟(jì)學(xué)供求關(guān)系的原理，建立多元模型，由此推導(dǎo)出開發(fā)量與銷售量、價(jià)格的相互關(guān)系。通過模型可以決定是否加大投資開發(fā)力度，以及租金售價(jià)實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)等。

顧明建議，房企應(yīng)該更多地分享數(shù)據(jù)。一線房企如果能夠更開放，與專業(yè)的數(shù)據(jù)公司分享數(shù)據(jù)，后者就能做得更好。再聯(lián)合更多的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，就可以將數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)做大，并能為商業(yè)化或?qū)W術(shù)化研究提供基礎(chǔ)。

袁鴻昌告訴記者，龍頭房企在買地等決策時(shí)已經(jīng)進(jìn)行了一定程度的調(diào)查研究，掌握了一定的數(shù)據(jù)。但國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)在這一方面的成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在仍有一些開發(fā)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)城市，以“拍腦袋”的方式?jīng)Q定拿地這樣的大事，投資失誤的案例比比皆是。如果能成功借鑒境外的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，資金運(yùn)用效率無疑將得到很大提升，投資風(fēng)險(xiǎn)也將因此下降。

但即使如此，要完全規(guī)避房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)依然是件不可能的事，2008年由美國(guó)房地產(chǎn)次貸危機(jī)所引發(fā)的金融危機(jī)就是一個(gè)明顯的例子。IT評(píng)論人士謝文說，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)更多會(huì)成為預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)的一種工具。