揭秘奇瑞捷豹路虎IMSS：聯(lián)合機(jī)構(gòu)化解利潤分配難點(diǎn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

日前，被汽車業(yè)界廣泛關(guān)注的奇瑞捷豹路虎銷售組織架構(gòu)浮出水面。根據(jù)奇瑞捷豹路虎的官方消息，5月9日，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國正式宣布成立全新的 “聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)”（英文縮寫IMSS），該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)、售后和品牌建設(shè)職能。

據(jù)悉，IMSS的成立是銷售模式的一次徹底創(chuàng)新，并且這一沒有法人資格的聯(lián)合機(jī)構(gòu)將長期存在，沒有成立銷售公司的計(jì)劃。

此前，新成立的中外合資公司在產(chǎn)品的銷售及渠道管理方面的分歧比較大。最大限度規(guī)避敏感因素后，IMSS這一不涉及產(chǎn)品導(dǎo)入、利潤分配的機(jī)構(gòu)承擔(dān)了捷豹路虎先期國產(chǎn)車型在華銷售的“鋪墊”任務(wù)。

“優(yōu)勢(shì)是機(jī)構(gòu)簡單、利潤分配明朗，不會(huì)涉及在合資公司內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的權(quán)利糾紛；在奇瑞捷豹路虎的市場(chǎng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后，這一‘聯(lián)合’機(jī)構(gòu)如何支撐其發(fā)展，也是需要考慮的問題。”一位熟悉汽車流通業(yè)的分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

雙方共建IMSS機(jī)構(gòu)/

根據(jù)捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎的定義，IMSS由雙方營銷及售后部門共同組成，共同運(yùn)營管理。

IMSS僅有三項(xiàng)工作職能，即保證捷豹、路虎及此后合資自主品牌在市場(chǎng)、銷售和售后服務(wù)方面的運(yùn)營。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎的上述三個(gè)部門已經(jīng)共同辦公，完成人員整合。

奇瑞汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，雙方在上述部門的所有職位都是對(duì)等的。“類似此前北汽集團(tuán)與奔馳成立‘三對(duì)三委員會(huì)’。”上述汽車行業(yè)分析人士向記者介紹，所有問題通過協(xié)商解決。

在管理層方面，捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁陸逸擔(dān)任IMSS總裁。陸逸將向捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤和常務(wù)副總裁朱國華三方匯報(bào)。

同時(shí)，陸逸還被任命為奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)銷售與服務(wù)執(zhí)行副總裁，將與奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)銷售與服務(wù)副總裁胡俊合作，共同負(fù)責(zé)奇瑞捷豹路虎市場(chǎng)營銷及售后工作。

“在這個(gè)機(jī)構(gòu)中，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國分別向自己的法人代表負(fù)責(zé)，共同保證雙方的利益。”奇瑞捷豹路虎相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，IMSS最大的好處是面對(duì)的消費(fèi)者是一個(gè)銷售主體，簡化決策流程，同時(shí)統(tǒng)一銷售政策。

據(jù)悉，近期雙方還將就IMSS的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行說明。

為何不是銷售公司？/

對(duì)于雙方以IMSS而非銷售公司的形態(tài)進(jìn)行管理的問題，奇瑞捷豹路虎最直接的答案是：這一“聯(lián)合”機(jī)構(gòu)不涉及利益分成，也就是說，進(jìn)口車銷售利潤仍由捷豹路虎中國獲得，而國產(chǎn)車的銷售利潤由中外雙方按照50：50的合資比例進(jìn)行分配。

“IMSS不具有法人資格。”上述奇瑞捷豹路虎相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一個(gè)機(jī)構(gòu)，其實(shí)IMSS背后是兩個(gè)獨(dú)立核算的企業(yè)法人。

捷豹路虎中國全稱為“捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司”。上述知情人士向記者表示，與投資公司或企業(yè)管理公司的職能不同，貿(mào)易公司最重要的職能就是銷售。與大眾汽車集團(tuán)（中國）投資有限公司等不同的是，除了進(jìn)口車型的銷售之外，大眾中國還包括在華投資、市場(chǎng)管理、戰(zhàn)略決策等方面職能，不僅如此，大眾中國CEO還是大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)成員之一。

對(duì)于捷豹路虎來說，需要保證目前捷豹路虎在華的銷量及利潤貢獻(xiàn)，所以進(jìn)口車渠道并沒有進(jìn)行盲目改變。IMSS成立，或是希望由強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)口車銷售帶動(dòng)國產(chǎn)車快速上量，并且保證捷豹路虎在華的穩(wěn)定發(fā)展。

除了上述捷豹路虎中國的考量之外，IMSS的成立是奇瑞汽車與捷豹路虎中國目前較好的處理方式。“實(shí)際上，IMSS的成立一定程度避免了奇瑞淪為代工廠的命運(yùn)。”上述汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，奇瑞已經(jīng)參與到了銷售渠道的管理之中。

以北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司為例，在這一銷售公司成立之后，奔馳中國完成了對(duì)北京奔馳銷售職能的整合。“銷售公司成立之后，公司完全按照股比、職能分配管理。”一位熟悉的北京奔馳銷售公司的相關(guān)人士向記者介紹。

對(duì)于奇瑞而言，在IMSS中可以獲得對(duì)等的管理職能，而在未來國產(chǎn)車上量之后，對(duì)于本土市場(chǎng)的管理具有一定話語權(quán)。

化解利潤分配難點(diǎn)/

隨著中國市場(chǎng)成為外資品牌越來越重要的銷量支撐，來自合資企業(yè)的銷售利潤成為中外雙方博弈的焦點(diǎn)話題。在豪華車領(lǐng)域，ABB（奧迪、寶馬、奔馳）采用了三種不同的銷售利潤分配模式，但都經(jīng)歷過中外雙方的激烈博弈。

其中，以外方主導(dǎo)的華晨寶馬銷售模式和北京奔馳銷售模式，中方的話語權(quán)訴求并未在銷售環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)。一位熟悉汽車合資的相關(guān)人士向記者介紹，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，外方通過零部件采購方面獲取較高利潤，而中方利潤集中在銷售環(huán)節(jié)。

近年來，伴隨競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈?guī)淼纳a(chǎn)利潤被壓縮，外方逐漸向銷售環(huán)節(jié)布局，通過渠道控制方面獲取更多利潤。“實(shí)際上，中外雙方的博弈是銷售管理權(quán)的問題。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊表示，產(chǎn)品投放、銷售策略以及售后利潤都是關(guān)鍵所在。

目前，IMSS已經(jīng)完成架構(gòu)合并，背靠兩個(gè)獨(dú)立法人，分別分享進(jìn)口和國產(chǎn)銷售利潤，捷豹路虎嘗試了新的銷售利潤的分配方式。但是如何在渠道方面形成合力，成為接下來的焦點(diǎn)。“由于進(jìn)口車銷量向捷豹路虎中國核算，而國產(chǎn)車銷售情況由奇瑞捷豹路虎負(fù)責(zé)，IMSS成為一個(gè)多頭匯報(bào)的機(jī)構(gòu)，管理層的協(xié)調(diào)能力就十分重要。”上述知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

捷豹路虎經(jīng)銷商尚沒有進(jìn)行國產(chǎn)車銷售以及渠道變化的培訓(xùn)。捷豹路虎經(jīng)銷商告訴記者，對(duì)于國產(chǎn)車銷售情況目前并沒有說法，而且短期內(nèi)仍以進(jìn)口車銷量和利潤為主，對(duì)國產(chǎn)車方面的情況，經(jīng)銷商也沒有關(guān)注。

中國汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)副主任安慶衡表示，銷售方式的選擇與品牌有關(guān)，之所以在豪華車領(lǐng)域銷售權(quán)的爭(zhēng)奪較為嚴(yán)重，是由于豪華車的單車銷售利潤高，同時(shí)，由于中國企業(yè)沒有運(yùn)營豪華車品牌的經(jīng)驗(yàn)，也導(dǎo)致中方在爭(zhēng)奪豪華車的銷售和管理權(quán)上處于弱勢(shì)地位。他認(rèn)為，在銷售公司的協(xié)調(diào)中，與管理層的能力關(guān)系較大。“無論哪種模式，達(dá)到利益平衡、完成銷售預(yù)期才是最重要的。”安慶衡表示。

分析認(rèn)為認(rèn)為，IMSS是捷豹路虎本土化銷售的一次全新嘗試，有中外雙方利益的妥協(xié)，也可以規(guī)避國產(chǎn)車型預(yù)期不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。