上海松江豪宅市場產(chǎn)能過剩 招商地產(chǎn)佘山項目再提跌價準備

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強 發(fā)自上海

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4月17日，萬科降價的消息，讓本就風雨飄搖的杭州樓市風聲鶴唳。一天之后，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌在近百家媒體面前表明一個觀點：產(chǎn)能過剩是房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在遇到的一個問題，房價的下行壓力很大。

事實上，孫宏斌所說的產(chǎn)能過剩，在全國大部分城市都存在。不斷有媒體報道，某市乃至某省的住宅新竣工面積，遠遠超過了當?shù)氐膶嶋H需求。即使是被認為供需均衡的上海和廣州，也有部分區(qū)域或多或少地存在著供大于求的問題。

首當其沖的就是高端豪宅市場?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者早在2010年、2011年就曾報道過上海等高端住宅市場存在供應(yīng)量遠遠大于需求量的現(xiàn)象。而在過去的兩年間，當初大量開發(fā)的豪宅產(chǎn)品迅速上市，卻很難銷售，已經(jīng)成為令各家企業(yè)管理層非常頭疼的問題。當昔日開發(fā)商眼中的明星產(chǎn)品，變?yōu)槿缃竦?ldquo;票房毒藥”，豪宅市場首先發(fā)起降價潮，幾乎成為必然……

“如果上海出現(xiàn)樓盤降價，松江也許不是最先降價的板塊，但一定是必降價的板塊。”克而瑞研究總監(jiān)薛建雄如此定義上海松江的房地產(chǎn)市場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與杭州蕭山十分相似的是，松江是整個上海尤其是別墅供應(yīng)量最集中的區(qū)域。薛建雄說，包括松江在內(nèi)的上海西區(qū)總價為在400萬~2000萬元的別墅或大平層公寓大概有五、六萬套，其中只有兩、三萬套賣給了消費者。剩余的房子因為沒有足夠的市場需求，一直沒有得到消化。在這樣的大背景下，那些前期沒有詳細了解市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開發(fā)商極易面臨降價的壓力。在這些開發(fā)商中，甚至包括華潤、招商、金地等龍頭企業(yè)。

連續(xù)計提存貨跌價準備

“佘山瓏原二期18800元/平方米起”，這是搜房網(wǎng)公布的佘山瓏原二期的最新價格。

如果知道上述項目拿地時的價格，也許會為開發(fā)商定出如此低的價格大吃一驚。

2010年2月，上海國土局正式出讓松江區(qū)廣富林2-4號地塊,最終由招商地產(chǎn)獲得,價格17.16億元,樓板價16378元,溢價率191%。佘山瓏原二期正是在這一地塊開發(fā)的別墅樓盤。

《每日經(jīng)濟新聞》記者4月23日致電佘山瓏原售樓處，銷售人員表示，近期正值招商地產(chǎn)30周年慶，因而推出打折優(yōu)惠的活動。以總價500萬元的一套別墅為例，幾周前達到售價的最低點，僅售388萬元，目前的價格已經(jīng)回彈到398萬元。該售樓員還表示，佘山瓏原的其他別墅產(chǎn)品如能繳納一定的意向金，都有議價的空間。

對于別墅打折的情況，招商地產(chǎn)董秘劉寧在電話中表示，“這些具體的措施，我不清楚”。

招商地產(chǎn)2013年報顯示，在這一項目上，招商地產(chǎn)“一敗再敗”。在一期項目已經(jīng)現(xiàn)房銷售的情況下，開發(fā)上述項目的項目公司在去年繼續(xù)虧損，虧損額910萬元。而在2012年已經(jīng)計提超過2億元存貨跌價準備之后，去年底，公司方面又追加計提了100多萬元的存貨跌價準備，并有2279萬元的存貨跌價準備已經(jīng)直接轉(zhuǎn)為減值損失。

去化率低，無疑是導致這一項目連續(xù)計提存貨跌價準備的重要原因。在瓏原一期成交均價只有26000多元/平方米的情況下，拿到預(yù)售證接近3年，僅銷售了不到1/3的房源。

在一期銷售不佳的情況下，瓏原又規(guī)劃了面積比一期小80平方米的二期疊加別墅，試圖以總價低的優(yōu)勢獲取快速銷售。但在成交均價較一期便宜3000元/平方米的情況下，經(jīng)過逾半年的銷售也只賣掉了全部房源的不到1/3。

根據(jù)劉寧的介紹，招商地產(chǎn)今年要求各個項目都有很好的去化率。在這樣的背景下，降價顯然是實現(xiàn)快速去化的一個捷徑。

誘因：定位失誤+產(chǎn)能過剩/

薛建雄告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，瓏原一期和二期都存在一個問題——營銷定位。一期的產(chǎn)品總價過高，開盤時樓盤單價一度超過700萬元，而在市場供應(yīng)充分的情況下，這樣的總價缺乏競爭力。

和一期的情況相似，二期疊加別墅推出時，搜房網(wǎng)上瓏原對外報價曾經(jīng)達478萬元。但上述價格仍然沒有足夠的競爭力，所以導致瓏原二期的銷售也很緩慢。上海網(wǎng)上房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，瓏原二期絕大部分的已售房源是在去年11月和12月賣掉的。從今年2月到4月，每個月的成交備案套數(shù)只有1套。而同一板塊的九龍倉蘭宮去年7月開始銷售，半年就賣出了超過七成疊加別墅房源。

原因是，雖然蘭宮成交均價每平方米較瓏原高約5000元，但由于其疊加別墅僅為90平方米出頭，總價控制在250萬元左右，因此吸引了很大一批購房者。

薛建雄認為，瓏原兩期開盤銷售都不佳，除了入市時點沒有把握好，也與公司的項目定位失誤有關(guān)。

他表示，目前上海西部供應(yīng)最多的就是總價400萬元~2000萬元的別墅。這一價位的別墅不僅供應(yīng)量多，相互間區(qū)別也很小，因此市場競爭十分激烈。此外，目前松江的生活配套仍然較市區(qū)有很大差距，一定程度上導致項目銷售壓力較大。

在競爭極為慘烈的情況下，一旦沒有定位好客戶需求，必然面臨銷售遇阻的壓力。

招商地產(chǎn)在瓏原項目上的營銷失誤，甚至表現(xiàn)在拿地階段。當時，松江已有一大批的別墅項目開發(fā)，正在形成潛在的供應(yīng)力，其中不乏容積率在0.2以下的純獨棟別墅項目。但招商地產(chǎn)卻誤判形勢，以為容積率1.0左右的聯(lián)排別墅在這一區(qū)域也能有很好的市場。于是以當時較高的價格拿下了廣富林地塊。但是，沒有想到類似的別墅產(chǎn)品在此后大量供應(yīng)入市，對瓏原的營銷形成了威脅。

在這樣的背景下，瓏原只能面臨兩個結(jié)局，要么降價銷售，要么延長開發(fā)周期。對此，劉寧表示，招商會用后一個方案，相信整個項目最終還是能贏利的。

不僅是佘山瓏原，同一區(qū)域的華潤佘山九里也面臨著類似的問題。這一項目的大平層產(chǎn)品，單套售價接近2000萬元。由于總價過高，去化非常差，2011年4月至今，只賣出了1/6的房源。金地天境也是同類問題，在過去三年時間里，這一項目已累計推出了14萬平方米，但只賣出了3萬多平方米。

此前，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌已經(jīng)提出了住宅開發(fā)產(chǎn)能過剩的問題。他當時認為，房地產(chǎn)產(chǎn)能過剩問題主要存在于二三線城市。但是，從佘山瓏原、金地天境等項目的現(xiàn)象可以看出，產(chǎn)能過剩也同樣存在于上海市郊的高端樓盤。

滯銷盤降價潮已現(xiàn)端倪/

上海易居房地產(chǎn)研究院2014年4月18日發(fā)布了《2014年3月份70個大中城市房價指數(shù)報告》，報告指出，3月份，房價漲幅繼續(xù)雙雙收窄，維持“合理”區(qū)間，但逐步降溫明顯。形成目前房價走勢的因素有二：一是進入2014年，多地市場改變預(yù)期，看跌情緒日益濃厚，購房者入市節(jié)奏變慢；二是銀行房貸收緊，加劇樓市觀望情緒，阻礙部分入市客群，首套房8.5折利率優(yōu)惠在全國范圍徹底消失。易居認為，房價漲幅已持續(xù)收窄，未來房價走勢將慢慢由“合理區(qū)間”逐步進入“偏冷區(qū)間”。

樓市寒風乍起之時，這些長期滯銷的項目如果不選擇降價，或許很難扭轉(zhuǎn)局面。

21世紀不動產(chǎn)高級研究主管蔡冠宇告訴記者，從4月初至今，上海樓市不論是新房還是二手房成交都十分平淡。在徐匯濱江區(qū)域，一些中高端樓盤有降價的意向，在南翔等板塊，出現(xiàn)了開發(fā)商墊首付的情況。“五一”房展會臨近，預(yù)計開發(fā)商會大體量推盤，在競爭激烈的局面之下，降價的可能性正在增加。

在全國整體房價漲幅收窄的情況下，上海難以獨善其身，據(jù)統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2014年3月上海新建商品住宅和二手房價格環(huán)比增幅分別為0.4%和0.2%，與上月相比，新房價格持平，二手房價格增幅收窄0.4個百分點。

據(jù)21世紀不動產(chǎn)上海區(qū)域市場研究部在全市重點監(jiān)測的21個板塊、40個標桿樓盤中，2014年3月大部分樓盤價格維持不變，在變動的樓盤中，大戶型2漲3跌，中戶型3漲2跌，小戶型0漲1跌。除大戶型樓盤上漲個數(shù)較2月份不變外，中戶型和小戶型樓盤分別減少了1個和4個。

值得一提的是，各戶型上漲個數(shù)總計5個，是自2013年1月來，標桿樓盤各戶型上漲個數(shù)總計最低，而下跌戶型卻是最多的。

21世紀不動產(chǎn)上海區(qū)域市場研究部副總監(jiān)黃河滔表示，上海二手房價格滯漲，主要是在買賣雙方價格拉鋸、新房市場分流等諸多因素的影響下，市場有效需求不足，房東的強勢地位逐漸被撼動，被迫選擇讓利促成交，導致部分區(qū)域價格出現(xiàn)一定松動。從目前情況看，上海二季度房地產(chǎn)市場行情依然面臨增長壓力，預(yù)計房價依舊將保持微漲或停漲狀態(tài)。

土地市場依然火熱/

盡管松江的高端住宅項目滯銷跡象已經(jīng)很明顯，但土地市場卻依然是熱點。就在4月10日，上海出讓3幅經(jīng)營性用地，合計出讓面積12.9萬平方米，出讓金額38億元。其中兩幅松江宅地溢價率超過50%，申城宅地依然受到市場熱捧。

黃河滔表示，由于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長，開發(fā)商往往難以進行快速調(diào)整，在上海樓市樂觀預(yù)期刺激下，開發(fā)商積極增加土地儲備量，這也是導致2014年開年后上海長期處于“樓冷地熱”局面的原因。

但事實上，不管是高端住宅市場，還是剛需市場，產(chǎn)能過剩的問題都存在。上海知名房地產(chǎn)人士楊子江認為，造成供應(yīng)量龐大的根本原因，正是開發(fā)商普遍使用的高周轉(zhuǎn)模式。高周轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)業(yè)造就了和制造業(yè)一樣龐大的供應(yīng)量，房子的生產(chǎn)速度超過了需求的增長速度，由此帶來了房地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)能過剩問題。

而在產(chǎn)能過剩的背景下，很多開發(fā)商并沒有改變原來的土地投資和營銷定位決策方式，依然在拍腦袋作決策，風險就此產(chǎn)生。

上海融創(chuàng)綠城投資控股有限公司總經(jīng)理助理顧明說，一幅土地的決策失誤，可以令公司多個項目積累的利潤毀于一旦。諸如英國這樣的發(fā)達國家，往往會有一套非常全面的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)輔助開發(fā)商拿地、營銷。但在國內(nèi)，目前還沒有這樣的系統(tǒng)。這導致融綠很多時候一定要選擇在稀缺區(qū)域開發(fā)房地產(chǎn)項目。

對開發(fā)商來說，面對房地產(chǎn)領(lǐng)域存在的產(chǎn)能過剩，除了在拿地和定位營銷決策時通過深度市場調(diào)研積累有關(guān)信息和數(shù)據(jù)外，更重要的一點，就是避免產(chǎn)品同質(zhì)化。