市值增幅領(lǐng)跑全行業(yè)的秘密 為什么投資者格外信任世茂？

3月26日，在世茂房地產(chǎn)發(fā)布了2013年業(yè)績的第二天，股價就出現(xiàn)了9.62%的漲幅。國行資本等投行因此給出了 “2014年每股盈利上漲16%，現(xiàn)時股價相當(dāng)于4.8倍市盈率”的預(yù)期。

事實(shí)上，世茂是去年港股市場最被看好的內(nèi)房股。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計了去年全年漲幅最靠前的內(nèi)房股企業(yè)，排第一的就是世茂。而在業(yè)績會后第二天，股票就出現(xiàn)9.62%的漲幅，這也是內(nèi)房股公司中少見的現(xiàn)象。

世茂是靠什么贏得了投資者的信任？答案出乎很多人的想像。世茂成功的秘密是靠公司的“軟實(shí)力”。

利潤增長超過規(guī)模增長/

就在世茂房地產(chǎn)公布業(yè)績的前幾天，內(nèi)地一些地產(chǎn)公司的股價遭遇了來自香港市場的大量拋售。個別地產(chǎn)企業(yè)市值甚至出現(xiàn)了兩成以上的縮水。很多地產(chǎn)企業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然銷售規(guī)模大幅增長，但利潤增長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于規(guī)模的增長。

這種增長模式因此頻頻被資本市場質(zhì)疑。一家內(nèi)房股上市公司的董事長介紹說，香港投資者認(rèn)為銷售利潤增長低于銷售規(guī)模，說明公司的增長是“虛胖”，不僅對股東毫無意義，而且會帶給公司財務(wù)上的風(fēng)險。

然而，世茂公布的一組數(shù)據(jù)，卻讓市場感到驚艷。營業(yè)額增長僅僅只有44.9%，但核心利潤增長卻超過了67%。2013年大多數(shù)房企毛利率都有所下滑，跌至30%以下，而世茂卻是逆市上漲，維持較高的毛利水平。2013年世茂毛利率同比增長1.8個百分點(diǎn)至35.3%，其中物業(yè)銷售毛利率同比增長2.0個百分點(diǎn)至33.29%。

克而瑞研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，世茂之所以能夠?qū)崿F(xiàn)毛利率的逆勢增長，這主要得益于企業(yè)成本費(fèi)用控制能力較強(qiáng)以及融資成本的降低。2013年世茂結(jié)算的項(xiàng)目單位開發(fā)成本（含土地、建安和資本化利息）同比增長5.51%，增幅低于入賬銷售價格，因而促進(jìn)了企業(yè)毛利率的增長。開發(fā)成本的增速相對較低，主要得益于企業(yè)融資成本的降低。

除了控制土地、建安、融資成本的增幅，世茂還降低了銷售和管理費(fèi)用上的開支，將這部分支出降低至銷售價格的5%以內(nèi)。、

正是非常好地平衡、把控增長規(guī)模和效益的關(guān)系。世茂房地產(chǎn)才成為已經(jīng)公布業(yè)績中極少數(shù)的核心利潤增幅超過銷售規(guī)模增幅的開發(fā)商。

品牌的魔力/

事實(shí)上，去年一線城市土地價格整體大幅上揚(yáng)，一些地塊的成交價格甚至已經(jīng)超過了當(dāng)?shù)卦谑鄣男路?。“面粉”價格高于“面包”，已經(jīng)成為很多城市土地成交的常態(tài)。但是，世茂卻有能力將土地成本控制在低位。

年報顯示截至2013年12月31日，世茂集團(tuán)于寧波、杭州、濟(jì)南、蘇州、北京、武漢等15城市增加住宅土地儲備937萬平方米。除北京外，其余的幾乎都是二線城市。

目前，世茂旗下?lián)碛?04個項(xiàng)目，分布于全國38個城市，共3615萬平方米的土地。而從成本來看，去年新增土地儲備的平均樓面地價約為每平方米人民幣4488元。截至2013年12月31日，世茂集團(tuán)的平均土地成本為每平方米人民幣2341元，相對低廉的土地成本為日后利潤率的提高提供有效保證。

對世茂來說，在二三線城市拿地是一個很大膽的決定。因?yàn)槿ツ?，三四線城市市場被普遍看淡。

而世茂去年的業(yè)績，恰恰主要由三四線城市提供。世茂在昆山、張家港、南通、福州、晉江、泉州、石獅等城市的開發(fā)面積和銷售額，占世茂全年開發(fā)面積和銷售額的較大比例，但深入觀察這些城市則會發(fā)現(xiàn)，這些城市無一例外都屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，雖然行政地位上被稱為三四線城市，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)力不容小覷。

品牌是世茂能夠在這些三四線城市攫金的主要因素。許世壇也毫不諱言世茂在這方面的優(yōu)勢。他考慮拿地時，往往會首先想到世茂在不同城市的品牌優(yōu)勢。

“世茂拿地會重點(diǎn)考慮長三角跟福建，這是世茂品牌、客戶、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢最強(qiáng)的地區(qū)，所以這幾個地區(qū)會做比較多的項(xiàng)目?！痹S世壇說，世茂看好有潛力的二線城市，像蘇州市場今年的銷售額預(yù)計能超過100億。

品牌的優(yōu)勢，還體現(xiàn)在旅游地產(chǎn)的銷售上。去年旅游地產(chǎn)項(xiàng)目為集團(tuán)貢獻(xiàn)了較大比例的收入，已成為公司重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。2013年，世茂旗下旅游地產(chǎn)項(xiàng)目晉江世茂御龍灣便成為全國最早開盤的一個項(xiàng)目，創(chuàng)下單日銷售額逾10億元的佳績。而截至3月18日，世茂首個海南（樓盤）旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“世茂-怒放?！弊匀ツ?2月開盤以來已錄得銷售額約13億元。

輕資產(chǎn)時代/

除了品牌因素外，世茂在深拓三四線城市方面，還有一項(xiàng)其他房地產(chǎn)企業(yè)所沒有的 “優(yōu)勢”——國際一流的公共配套資源。

2013年，世茂首先提出升級為“生活服務(wù)商”的概念。世茂和意大利領(lǐng)事館、國家對外文化藝術(shù)交流基地、新東方、陽光媒體集團(tuán)、《安邸》等眾多戰(zhàn)略合作伙伴希望通過整合全球頂尖資源，成為生活方式的集成商、設(shè)計商和提供商。

2013年世茂以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)打造教育、健康、商旅、定制、消費(fèi)五個云服務(wù)平臺。2014年世茂房產(chǎn)進(jìn)一步向以 “服務(wù)資源集成”為核心特征的生活方式服務(wù)商轉(zhuǎn)型，構(gòu)建企業(yè)在下一輪競爭中的軟實(shí)力。

“未來三到五年中國地產(chǎn)行業(yè)必然將重構(gòu)，未來最賺錢的不是賣一次房子賺多少錢，而是如何滿足業(yè)主的生活方式需求?！笔烂瘓F(tuán)副總裁蔡雪梅表示，2014年來自市場層面的壓力會較為明顯。對于世茂而言，今年將要不遺余力地推進(jìn)“云平臺”戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在今年3月份，世茂在福建石獅世茂摩天城現(xiàn)場正式創(chuàng)立了“創(chuàng)業(yè)家·云學(xué)院”，是世茂“云平臺”服務(wù)內(nèi)容的再次重大延展。據(jù)悉，“創(chuàng)業(yè)家·云學(xué)院”除了繼續(xù)享用“云平臺”的全部服務(wù)功能外，還跨界整合了金融、貿(mào)易、藝術(shù)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的資源，將企業(yè)的核心價值向軟性服務(wù)延伸。

“公司的核心價值觀之一就是創(chuàng)新。今年我們最重要的工作就是兩件事情，一是企業(yè)的資源整合，二是更多元化、更均衡地發(fā)展，也就是不把所有的“雞蛋”都放在住宅上。”許世壇認(rèn)為，今年會繼續(xù)在MiniMall商業(yè)和酒店領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的探索，當(dāng)然也不排除做養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)，甚至還在研究是不是應(yīng)該專門為年輕人蓋一些房子。

從“云平臺”的提出到“云學(xué)院”的啟動，世茂集團(tuán)用一次次的戰(zhàn)略創(chuàng)新顛覆人們的傳統(tǒng)思維，也引領(lǐng)著房地產(chǎn)行業(yè)的變革?！笆烂瘡膩聿徽J(rèn)為中國房地產(chǎn)的引領(lǐng)者一定是規(guī)模上的引領(lǐng)，真正的引領(lǐng)者是能夠?qū)@個行業(yè)的價值、對居者的價值、對整個社會帶來不同的差異化、全新的有意義的東西，這才是真正的意義。

而對投資者來說，世茂的“云平臺”、“MINIMALL”商業(yè)和“MINIHOTEL”酒店，本質(zhì)上都屬于輕資產(chǎn)，占用公司的資金不多，卻能創(chuàng)造極佳的收益。輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，必然有利于世茂在房地產(chǎn)市場的調(diào)整期，能夠更為靈活地成功調(diào)整策略，有效規(guī)避風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)更好的收益。

特別是世茂的營銷團(tuán)隊(duì)，還構(gòu)想通過云服務(wù)平臺更為有效地收集準(zhǔn)業(yè)主的需求數(shù)據(jù)，甚至能在買地前就鎖定“準(zhǔn)業(yè)主”和他們想要的住宅。這種充分利用大數(shù)據(jù)的營銷思路，不僅超前，也必然能夠進(jìn)一步有效提升世茂新房的去化速度和投資收益率。國際投行因而更加看好世茂的發(fā)展?jié)摿?，將其作為?yōu)質(zhì)的內(nèi)房股加以推薦是自然不過的事。 （文/羚強(qiáng)）