阿里53.7億港元注資銀泰商業(yè) “虛實(shí)結(jié)合”掀O2O卡位戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 孫衛(wèi)濤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 陶力 孫衛(wèi)濤 發(fā)自北京

時隔半年，一向被傳統(tǒng)百貨業(yè)看做“叛逆”的銀泰商業(yè)集團(tuán)（以下簡稱銀泰商業(yè)）又有了一個驚人之舉。

昨日（3月31日），銀泰商業(yè)和阿里巴巴在北京聯(lián)合宣布，阿里巴巴將以53.7億港元對銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方將整合優(yōu)勢資源，構(gòu)造一套打通線上線下的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，全面打通會員體系、支付體系，同時將實(shí)現(xiàn)商品體系對接。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務(wù)的無縫聯(lián)通。另外，雙方還計(jì)劃組建合資公司。

此次交易完成后，阿里集團(tuán)將持有銀泰商業(yè)9.9%的股份，以及總額約37.1億港元的可轉(zhuǎn)換債券。雙方約定，未來三年內(nèi)，阿里集團(tuán)最終在銀泰商業(yè)的持股比例不低于25%，最多將占到26.13%，僅次于銀泰商業(yè)董事局主席沈國軍。

銀泰商業(yè)董事局主席沈國軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是移動電商對傳統(tǒng)商業(yè)有相當(dāng)大的影響，據(jù)此我們一直在嘗試和互聯(lián)網(wǎng)公司合作。過去兩家企業(yè)也有很多業(yè)務(wù)上的合作，現(xiàn)在是股權(quán)上的合作，未來希望是1乘以1大于五的化學(xué)效應(yīng)。”

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里投資銀泰商業(yè)背后更為重要的戰(zhàn)略是銜接整個線下，通過和銀泰合作的解決方案，推廣到全社會，讓整個線下零售享受和線上打通的益處。不過，這一規(guī)劃目前僅僅是愿景，新的模式如何運(yùn)行依然在探索中。

雙方合作早已展開

事實(shí)上，銀泰商業(yè)和阿里的合作早在去年已經(jīng)開始。去年 “雙十一”前夕，銀泰商業(yè)與阿里旗下的天貓商城宣布，雙方將在O2O領(lǐng)域進(jìn)行合作。銀泰商業(yè)線下35個實(shí)體店將參與“雙十一”大促，用戶可實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購物的O2O試消費(fèi)。

今年3月8日，手機(jī)淘寶又與包括銀泰商業(yè)在內(nèi)等5大零售百貨集團(tuán)合作，打通手機(jī)、電腦、線下零售消費(fèi)路徑，共同探索全新的移動化、電商化消費(fèi)模式。

但是，此前雙方的合作只能算是業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)術(shù)合作，而這一次則是直接讓提升到股權(quán)層面的戰(zhàn)略合作。

銀泰商業(yè)選擇與中國最大的電商企業(yè)阿里合作，這其實(shí)背后反映的是傳統(tǒng)百貨面臨的困局。今年春節(jié)黃金周期間，包括銀泰商業(yè)在內(nèi)的杭州7家商場的銷售額整體下滑25%。

3月25日，銀泰商業(yè)發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)銷售額約156.92億元人民幣，較去年增長12.6%；利潤增至10.65億元人民幣，同比增長9.5%。截至2013年底，銀泰商業(yè)共經(jīng)營36家門店，包括28家百貨店及8家購物中心。

阿里巴巴一名內(nèi)部人士向記者透露，在雙方聯(lián)姻后，上述所有門店的商品庫數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)都將和阿里巴巴打通。

北京工商大學(xué)教授洪濤對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近幾年我國百貨行業(yè)面臨業(yè)績下滑等諸多危機(jī)，所以企業(yè)都在尋求突圍，開設(shè)網(wǎng)上商城，進(jìn)行O2O嘗試，但是并不是所有的企業(yè)都進(jìn)行的很順利，有些反而因?yàn)殚_展電商對業(yè)績造成了拖累。

洪濤認(rèn)為，這次代表電商的阿里和代表傳統(tǒng)百貨的銀泰商業(yè)進(jìn)行股權(quán)層面的合作，是一個不錯的嘗試，或許將帶動其他企業(yè)跟進(jìn)。

希望產(chǎn)生一種新業(yè)態(tài)

昨日，在媒體發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)COO張勇表示，此次銀泰商業(yè)和阿里進(jìn)行合作，是希望通過虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，產(chǎn)生一種新的業(yè)態(tài)，新的服務(wù)用戶的方式。

據(jù)了解，從去年開始O2O成為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)都開始談及的時髦詞語后，雖然眾多傳統(tǒng)企業(yè)都在進(jìn)行O2O方面的探索和嘗試，但至今尚未有一個成功案例，各行各業(yè)的O2O做法也不盡相同。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東認(rèn)為，談O2O要回歸商業(yè)本質(zhì)，第一層是O2O線上到線下，第二是更重要的商品層面，銀泰商業(yè)正在對700萬商品品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化，第三個層面是營運(yùn)的層面，用各種各樣的技術(shù)手段對線下門店進(jìn)行調(diào)整。

“使得客戶更加方便便捷，最終達(dá)到感受不到是在線上或者是線下，這是我們追求的一個目標(biāo)。如果這個目標(biāo)被完全實(shí)現(xiàn)了以后，那毫無疑問，它會不同于現(xiàn)在的這些商業(yè)模式。”陳曉東表示。

但這一目標(biāo)在零售專家丁利國看來并不容易實(shí)現(xiàn)。丁利國對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，僅僅掌握大數(shù)據(jù)并無太大用處，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)對接的是商品，天貓、銀泰都是“經(jīng)營商戶”，商品不在自己手里掌握，如果自己經(jīng)營商品甚至品牌，則需要提高自營比例。

丁利國舉例稱，沃爾瑪、家樂福大賣場每天接待幾千萬消費(fèi)者，收集成千上萬的大數(shù)據(jù)，但是實(shí)際上對銷售的促進(jìn)作用非常有限，所以最重要的是對大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

O2O成“雙馬”戰(zhàn)場

整個3月，幾乎成為阿里巴巴的投資秀場。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴先后投資文化中國、佰程旅行網(wǎng)、銀泰商業(yè)，交易額總計(jì)超過百億人民幣。

與騰訊頻頻將垂直類巨頭公司攬入微信平臺不同，阿里巴巴更多的是在其生態(tài)上進(jìn)行補(bǔ)缺，試圖打造一個巨無霸的電商+大數(shù)據(jù)的平臺，完成線上線下的基礎(chǔ)建設(shè)。

與騰訊、阿里巴巴全面打響布局O2O之戰(zhàn)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的另一巨頭百度，在這場O2O戰(zhàn)爭中似乎有點(diǎn)默默無聞。去年8月，百度向糯米網(wǎng)戰(zhàn)略投資1.6億美元，獲得59%股份，成糯米第一大股東。今年1月，百度又全資收購糯米網(wǎng)。除此之外，百度幾無資本動作。甚至在業(yè)內(nèi)，有人調(diào)侃說“百度去哪兒了”。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士劉興亮認(rèn)為，百度更加偏向技術(shù)，也有很好的渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)。“騰訊與阿里巴巴主要是對支付和商家資源的爭奪。因?yàn)橹挥兄Ц蹲龊昧?，O2O市場才能形成真正的閉環(huán)，這也是大眾點(diǎn)評為什么接受騰訊入股的重要原因。”

但是，百度在電商、支付環(huán)節(jié)都相對弱勢，因此并未與另外兩大巨頭在核心領(lǐng)域展開爭斗。

如今，阿里巴巴和騰訊又開始對線下零售市場展開圍獵。對于這一競爭局面，銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說：“很多公司的O2O布局還處于拓展商戶的階段，但是我們已經(jīng)到了商品層面的管理和運(yùn)營。這個不僅需要大量技術(shù)支持，還需要調(diào)動商家資源和品牌。這是完全不同的方式。”