A3撐4萬(wàn)輛增量 “蓄勢(shì)之年”奧迪鎖定35%市占率紅線

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

一汽-大眾旗下奧迪品牌正進(jìn)行一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

3月21日，奧迪全新A3上市，先期推出1.8T進(jìn)口兩廂和三廂版，以及1.4T國(guó)產(chǎn)兩廂車型。

對(duì)于A3的市場(chǎng)前景，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“目前緊湊豪華車這一細(xì)分領(lǐng)域的月銷量?jī)H為幾千輛左右，是一個(gè)尚待培育的市場(chǎng)。”據(jù)了解，A3今年的銷售目標(biāo)是4萬(wàn)輛。

奧迪在品牌層面的轉(zhuǎn)型，從A3開(kāi)始進(jìn)入了加速期。“我們對(duì)A3的期許并不在銷量上，而是對(duì)于品牌年輕化的貢獻(xiàn)。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石表示，在未來(lái)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪必須更加年輕化。

除了上市產(chǎn)品投放和品牌塑造的轉(zhuǎn)型，奧迪品牌在經(jīng)銷商利潤(rùn)、組織架構(gòu)以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考量上都在發(fā)生變化。對(duì)于2015年70萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，2014年更像奧迪品牌的 “蓄勢(shì)之年”。

正如一位奧迪品牌經(jīng)銷商所言：奧迪目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)讓其更為從容地進(jìn)行調(diào)整，而處于調(diào)整期的奧迪，底線是在豪華車市場(chǎng)擁有35%的市場(chǎng)占有率，在此之上，加速品牌年輕化、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、保證經(jīng)銷商利潤(rùn)成為奧迪更加良性增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

奧迪遭遇2月“慣性低迷”/

2月，豪華車市場(chǎng)銷量起伏明顯，最為引人關(guān)注的是，奧迪A6L被寶馬5系Li大幅超越。“奧迪銷量的下滑更多是自身原因，銷售決策問(wèn)題為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)提供了市場(chǎng)空間。”熟悉奧迪的相關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

來(lái)自全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì)）的數(shù)據(jù)顯示，2月，奧迪A6L銷量為5453輛，同比下滑37.8%；1~2月，A6L銷量為2.47萬(wàn)輛，同比下滑3.1%。寶馬方面，2月，5系Li銷量為9646輛，同比增長(zhǎng)16.5%；1~2月銷量共計(jì)2.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.5%。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧迪2014年的開(kāi)端并不令人滿意。來(lái)自企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，1~2月，奧迪依然實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，前兩月寶馬集團(tuán)在華累計(jì)銷量為6.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.2%；奧迪銷量共計(jì)6.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)為12%。

細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)可以看出，奧迪的銷量驟降出現(xiàn)在2月，領(lǐng)銜下滑的車型為奧迪銷量最重要的支撐A6L，該車型在同比下滑近40%的同時(shí)，環(huán)比下滑超過(guò)70%，銷量幾乎被寶馬5系Li超了一倍。

“顯然，這不是A6L的正常表現(xiàn)。”一位接近奧迪的消息人士向記者介紹，究其原因主要有三點(diǎn)。

首先，去年12月中旬，奧迪品牌完成了年度銷量目標(biāo)，此后奧迪不再更新批發(fā)量和零售量，也就是說(shuō)，去年12月中旬之后，奧迪經(jīng)銷商只能銷售庫(kù)存車。今年1月開(kāi)始更新批發(fā)量之后，造成1月銷量猛增，庫(kù)存消耗殆盡，由于運(yùn)輸?shù)仍颍?月新車出現(xiàn)供不應(yīng)求，形成了2月低迷的市場(chǎng)情況。

其次，1月底，奧迪A6L發(fā)布了2014年款新車，“轉(zhuǎn)款”造成了1月老車型的清庫(kù)增量和2月新車型銷量爬坡。

另外，每年2月是奧迪生產(chǎn)線停休檢測(cè)期，當(dāng)月通常會(huì)遇到銷量低谷。

“這些問(wèn)題在3月都可以解決，所以?shī)W迪不會(huì)有大問(wèn)題。”上述相關(guān)人士向記者表示。上述奧迪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，單月銷量基本不能說(shuō)明問(wèn)題，特別是2月。

2月A6L銷量驟降或許是個(gè)意外，但5系Li的增長(zhǎng)明顯已是不爭(zhēng)的事實(shí)。另一位奧迪經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于消費(fèi)人群的變化，奧迪在C級(jí)車市場(chǎng)一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)正被寶馬蠶食，特別是在南方市場(chǎng)，這一情況非常明顯。

“奧迪在其他細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品力為A6L的調(diào)整贏得了時(shí)間。”上述相關(guān)人士向記者表示，比如在今年的銷量增長(zhǎng)上，A6L幾乎沒(méi)有承擔(dān)增量任務(wù)。

三車型分擔(dān)10萬(wàn)輛增量/

根據(jù)奧迪品牌在今年1月業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的表述，奧迪在今年將完成20%的銷量增長(zhǎng)，因此2014年奧迪的銷量預(yù)期為57萬(wàn)~58.5萬(wàn)輛。與2013年相比，今年奧迪將有10萬(wàn)輛左右的銷量增幅。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，構(gòu)成這10萬(wàn)輛增長(zhǎng)的車型主要為A3、Q3和Q5，分別承擔(dān)的銷售增量為4萬(wàn)輛、4萬(wàn)輛和2萬(wàn)輛。

A3作為今年上市的戰(zhàn)略車型，今年的銷量預(yù)期為4萬(wàn)~5萬(wàn)輛。根據(jù)奧迪的產(chǎn)品戰(zhàn)略，A3在3月21日上市之后，二季度到三季度主要以銷售國(guó)產(chǎn)兩廂車為主，三季度國(guó)產(chǎn)三廂車型才正式上市。

“完成4萬(wàn)~5萬(wàn)輛的銷售，壓力還是比較大的。”一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者，這主要是先期基本以銷售兩廂車為主，進(jìn)口三廂車與A4L售價(jià)有重疊，而進(jìn)口車對(duì)于銷量的貢獻(xiàn)并不大。

“實(shí)際上，奧迪為A3制定了至少兩套銷售政策。”上述相關(guān)人士表示，先期，19.9萬(wàn)元的車型甚少，奧迪希望通過(guò)兩廂車擴(kuò)展細(xì)分市場(chǎng)，不會(huì)以價(jià)格為主要賣點(diǎn)。但是，如果國(guó)產(chǎn)兩廂車型市場(chǎng)狀況艱難，加大低配車型生產(chǎn)，提升銷量便是必然。

除了A3之外，近期Q3的1.4T車型也將上市，Q3的價(jià)格將進(jìn)一步下探拓展消費(fèi)人群。今年，伴隨緊湊SUV細(xì)分市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，Q3的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)是4萬(wàn)輛。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年奧迪Q3銷量為3.83萬(wàn)輛，即在奧迪的預(yù)期中，今年Q3銷量將翻倍。

另外，進(jìn)入產(chǎn)品周期中后期的Q5將承擔(dān)2萬(wàn)輛的銷售增量。2013年，Q5銷量為10.21萬(wàn)輛，如果今年要達(dá)到2萬(wàn)輛的增幅，Q5月均銷量將在1萬(wàn)輛以上。上述經(jīng)銷商表示，這主要基于SUV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的判斷。

從上述信息可以看出，奧迪對(duì)于傳統(tǒng)走量車型A6L和A4L的增長(zhǎng)依賴正在轉(zhuǎn)移。A4L的銷量增幅放緩主要由于該車型進(jìn)入產(chǎn)品生命末期，明年該車型將在歐洲市場(chǎng)發(fā)布新款車型，最遲2016年初登陸中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)此前預(yù)期，C級(jí)車市場(chǎng)在今年市場(chǎng)份額增幅近乎為零，而寶馬5系Li承擔(dān)了寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的最重要任務(wù)。在這種情況下，奧迪將A6L的依賴程度降低，希望其完成從公商務(wù)用車到私人消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)過(guò)渡。

A3贏取“年輕化”時(shí)間差/

A3對(duì)于奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)意味著什么？在其上市之前，輿論普遍認(rèn)為這是一款走量車型，代表了奧迪未來(lái)重要的銷量支撐。“長(zhǎng)期看來(lái)肯定是這樣，但僅從2014年而言，A3這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)仍處于培育期。”上述相關(guān)人士表示。

正如薄石所述，A3系列標(biāo)志著奧迪在品牌年輕化方面更進(jìn)一步。實(shí)際上，從2011年開(kāi)始，奧迪就一直在嘗試年輕化。汽車分析師賈新光表示，伴隨豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，奧迪急于扭轉(zhuǎn)官車形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的了解，奧迪目前最重要的任務(wù)就是完善品牌，年輕化成為重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。比如，奧迪A6L此前黑色車型的排產(chǎn)占比接近90%，而這一數(shù)字在未來(lái)幾年將逐步降至60%。

除了品牌拓展之外，A3對(duì)于奧迪而言還意味著又一次開(kāi)拓。“A3開(kāi)辟了國(guó)產(chǎn)豪華車的全新細(xì)分市場(chǎng)，”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文向記者一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在豪華車市場(chǎng)，奧迪再次充當(dāng)了引領(lǐng)者。

他告訴記者，全球未來(lái)的豪華車趨勢(shì)包括五個(gè)方面，分別為小型化、運(yùn)動(dòng)化、智能化、個(gè)性化和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提升。奧迪在A3車型上搭載的技術(shù)，與競(jìng)品相比，這五個(gè)方面均取得了領(lǐng)先。

分析認(rèn)為，奧迪希望通過(guò)A3的上市，一方面引領(lǐng)其品牌年輕化的步伐，另一方面為拉開(kāi)其他車型的年輕化戰(zhàn)略贏得時(shí)間。

對(duì)于奧迪與寶馬在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，上述相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，市場(chǎng)占有率是奧迪最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，不低于35%的市場(chǎng)占有率是其必須堅(jiān)守的“紅線”。

在這一“紅線”之上，奧迪的調(diào)整更為從容。“目前，在C級(jí)車市場(chǎng)，A6L的市占率仍在40%以上，”上述奧迪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，維持這一市場(chǎng)占有率對(duì)于A6L而言并不困難。

上述相關(guān)人士表示，奧迪在與寶馬的銷量競(jìng)爭(zhēng)中是有所保留的。以C級(jí)車市場(chǎng)為例，A6L的讓利普遍低于5系Li，而在利潤(rùn)空間上，由于本土化程度和成本原因，A6L的利潤(rùn)高于5系Li。

“今年主機(jī)廠對(duì)于銷量的要求非常高，造成了經(jīng)銷商盈利相對(duì)困難。”一位寶馬品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，企業(yè)考核最為嚴(yán)苛的，無(wú)疑是最有希望挑戰(zhàn)奧迪霸主地位的5系Li。

實(shí)際上，在奧迪與寶馬的德系豪華車之爭(zhēng)中，奧迪從A3開(kāi)始轉(zhuǎn)移了競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。在C級(jí)車市場(chǎng)維穩(wěn)的情況下，開(kāi)拓緊湊車市場(chǎng)，一方面加速品牌年輕化，另一方面利用國(guó)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟新的銷量增長(zhǎng)空間。