2013～2014年度中國(guó)白酒行業(yè)創(chuàng)新報(bào)告

這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。

2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年、發(fā)展的拐點(diǎn)年，整個(gè)行業(yè)或由發(fā)展的“黃金10年”步入增幅平緩的“白銀時(shí)代”。面對(duì)發(fā)展拐點(diǎn)，白酒行業(yè)該如何調(diào)整實(shí)現(xiàn)再次騰飛？如何才能精準(zhǔn)把握白酒產(chǎn)業(yè)跳動(dòng)的脈搏？

過去一年，高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，高端渠道受阻，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等一類名酒，還是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二類名酒、區(qū)域名酒，銷售業(yè)績(jī)多現(xiàn)大幅下滑。2014年，酒企如何才能順勢(shì)而為，找到創(chuàng)新與變革之道？酒商又如何維持消費(fèi)氛圍，保證銷量？

白酒行業(yè)調(diào)整深化，唯有創(chuàng)新是穿越低谷的唯一源動(dòng)力。本報(bào)告緊扣白酒行業(yè)創(chuàng)新主題，展現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下和行業(yè)大格局中的破解之道。

為什么要?jiǎng)?chuàng)新？

告別過往“黃金10年”，去年行業(yè)增速大幅下滑，甚至凈利出現(xiàn)倒退，這樣的情況或在2014年惡化。

白酒商業(yè)模式的創(chuàng)新已到了迫在眉睫的時(shí)刻，行業(yè)到底發(fā)生了什么？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要有四方面因素迫使白酒行業(yè)進(jìn)入大變革時(shí)代。

第一，“黃金10年”的高速發(fā)展為行業(yè)埋下諸多隱患，GDP增速減緩使得依賴投入拉動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力縮減；限制“三公”消費(fèi)及反腐形勢(shì)使得政務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)的發(fā)動(dòng)機(jī)熄火。

第二，消費(fèi)群體萎縮趨勢(shì)已經(jīng)形成。隨著80后、90后成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，十年之后白酒的市場(chǎng)容量或?qū)⒋蠓s。

第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海時(shí)代。白酒作為最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，大多數(shù)資源已瓜分殆盡，但資源效能在不斷下滑，企業(yè)遇到了難以扭轉(zhuǎn)的資源約束性效益危機(jī)。因此，必須開辟藍(lán)海市場(chǎng)，而這一切都離不開資源整合為突破方向的商業(yè)模式創(chuàng)新。

第四，電商大潮沖擊著白酒傳統(tǒng)的商業(yè)模式。馬云預(yù)言：2015年電商將占據(jù)零售業(yè)的半壁江山。所以，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)必須加速電商模式的探索和創(chuàng)新。

我們必須認(rèn)識(shí)到，白酒行業(yè)短期調(diào)整仍將持續(xù)，去年是市場(chǎng)價(jià)格層面的調(diào)整，目前已進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)深層次的調(diào)整，因此，創(chuàng)新尤為重要。唯有創(chuàng)新才能拯救酒類企業(yè)，拯救白酒行業(yè)。

那么，白酒行業(yè)未來(lái)模式創(chuàng)新的方向在哪兒？本報(bào)告分析指出，兩大方向值得探究。一是針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合的方向，通過整合上下游資源，突破企業(yè)縱向的資源約束，實(shí)現(xiàn)成本降低和贏利點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和提升；二是針對(duì)主業(yè)資源整合的方向，以滿足消費(fèi)需求為核心，回歸價(jià)值規(guī)律導(dǎo)向，其模式鏈條為品牌資源+產(chǎn)品資源+渠道資源+消費(fèi)資源。

值得注意的是，在資源配置和整合中，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，從之前的高端消費(fèi)市場(chǎng)為主向高中低結(jié)合的理性消費(fèi)市場(chǎng)回歸。

行業(yè)創(chuàng)新路徑

1、觀念創(chuàng)新

面對(duì)當(dāng)前的特殊行業(yè)形勢(shì)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思路，重裝上陣。2013年僅是調(diào)整開始，2014年、未來(lái)仍將持續(xù)，行業(yè)“大佬”們對(duì)于未來(lái)也不盡樂觀。

五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示，白酒業(yè)還要兩年時(shí)間才能見底，一直到2015年左右。有行業(yè)專家指出，去年僅是市場(chǎng)價(jià)格層面的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)深層次調(diào)整才“剛剛開始”。

其次，走過高速增長(zhǎng)的10年，如今各大酒企紛紛布局中低端市場(chǎng)，因此習(xí)慣微利更應(yīng)是必然。2008年2月以來(lái)，白酒行業(yè)銷售利潤(rùn)率在去年2月達(dá)到峰值后便逐漸回落。

白酒行業(yè)為什么會(huì)微利？利潤(rùn)走低是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也標(biāo)志著白酒行業(yè)真正進(jìn)入了“市場(chǎng)營(yíng)銷”時(shí)代。此外，行業(yè)產(chǎn)能過剩加劇了未來(lái)利潤(rùn)的下降。

第三，白酒業(yè)已進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代。能不能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者，成為考驗(yàn)企業(yè)是否適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的基本能力?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)消費(fèi)需求會(huì)更加細(xì)分，消費(fèi)渠道也會(huì)更加碎片化，購(gòu)買方式同樣會(huì)呈現(xiàn)出多種形態(tài)。做好渠道和產(chǎn)品的最終目的，仍是精準(zhǔn)定位和把握消費(fèi)群。

2、管理創(chuàng)新

白酒行業(yè)“黃金10年”過去，告別了粗獷發(fā)展時(shí)代。新形勢(shì)下，有效管理、深化組織變革將成為中國(guó)白酒企業(yè)不可回避的重要課題。然而，從目前來(lái)看，多數(shù)酒企的變革思路集中在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道構(gòu)建上，對(duì)管理組織的調(diào)整和變革方面關(guān)注甚少。

在管理創(chuàng)新方面，企業(yè)需要控制好市場(chǎng)供需平衡，同時(shí)還需要真正地對(duì)渠道的庫(kù)存進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，以免市場(chǎng)再度出現(xiàn)泡沫。

首先思想要轉(zhuǎn)型，只有團(tuán)隊(duì)理念明確和統(tǒng)一，執(zhí)行才能準(zhǔn)確和高效。

其次，過去很多酒企沒有進(jìn)行專業(yè)化分工，極大地影響了企業(yè)決策的執(zhí)行效率。如今企業(yè)需要借由管理組織的明確分工來(lái)推動(dòng)專業(yè)職能的培育，用專業(yè)的人做專業(yè)的事才能不斷提高工作效率。

再次，管理體系要轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)涉及兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部管理組織的變革，重要思路是降低管理重心和決策重心，減少管理層級(jí)，縮減企業(yè)決策申報(bào)時(shí)間和流程，以此提高企業(yè)決策速度。2013年，五糧液和郎酒在組織機(jī)構(gòu)上著手變革，其調(diào)整就包含決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)的下放，目的即在此。另一個(gè)是對(duì)經(jīng)銷商管理體系的改革。原來(lái)廠商的合作模式基本是給費(fèi)用、要回款等，現(xiàn)在企業(yè)要做好規(guī)劃，決策的上傳下達(dá)或者市場(chǎng)信息自下而上的傳遞，都需要流程化和制度化。通過管控方式和合作模式的改革幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，同時(shí)也幫助經(jīng)銷商準(zhǔn)確理解并正確執(zhí)行企業(yè)的相關(guān)決策，管理機(jī)制讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)更靈活、決策更快速、市場(chǎng)反應(yīng)更準(zhǔn)確，這樣的企業(yè)才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，要培訓(xùn)隊(duì)伍營(yíng)銷技能。過去酒企對(duì)業(yè)務(wù)員的管理方式是散養(yǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境在變，這對(duì)酒業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍技能的要求更高，管理組織變革要多關(guān)注執(zhí)行層面業(yè)務(wù)人員能力的提升，通過精細(xì)化的管理來(lái)提高他們的專業(yè)技能。

3、渠道創(chuàng)新

新形勢(shì)正捶打著原本看似穩(wěn)固的廠商關(guān)系。廠商關(guān)系如何優(yōu)化？渠道精細(xì)化管理有怎樣的可借鑒模式？

茅臺(tái)去年干了什么，使得業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)？答案之一是搶經(jīng)銷商資源。

五糧液去年提出打造 “區(qū)域平臺(tái)商”的策略，實(shí)質(zhì)就是在行業(yè)調(diào)整期牢牢抓住經(jīng)銷商資源，特別是省級(jí)單位以下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

瀘州老窖集團(tuán)智同商貿(mào)模式計(jì)劃的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)主要包括3部分：白酒貿(mào)易、其他商品貿(mào)易、供應(yīng)鏈金融服務(wù)收入及資本運(yùn)作收益。據(jù)悉，目前智同商貿(mào)已與上汽、創(chuàng)維、金龍魚等大中型企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)瀘州老窖集團(tuán)總裁張良此前的闡述，就是利用集團(tuán)公司的資源，實(shí)現(xiàn)更大的銷售和效益。舉例來(lái)說(shuō)，瀘州老窖集團(tuán)一年要在杉杉服裝采購(gòu)3000萬(wàn)元的衣服，通過智同商貿(mào)這一平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)杉杉服裝采購(gòu)瀘州老窖3000萬(wàn)元的酒。

渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵在于服務(wù)，服務(wù)是后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的最核心武器，廠家只有做好對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，才能取信于經(jīng)銷商，贏得經(jīng)銷商的尊重和支持。另外，渠道創(chuàng)新有一個(gè)新趨勢(shì)，那就是把喝酒大戶變成賣酒大戶。智同商貿(mào)模式、近期五糧液與中鐵二局合作深化的背后，也遵循這樣的邏輯。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新

高端名酒消費(fèi)遇阻，而去年諸如定制酒、江小白等偏小眾化的產(chǎn)品大行其道，更加印證了消費(fèi)者開始“用腳投票”。到底是大眾消費(fèi)產(chǎn)品為主流，還是小眾化產(chǎn)品？萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)和根本在于消費(fèi)者體驗(yàn)層面的創(chuàng)新。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)研報(bào)告梳理了目前白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的六大方向及典型案例。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各類產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)在于重視大眾消費(fèi)，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。伊力特和青青稞酒等地方品牌能逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要原因在于中低端白酒領(lǐng)域的內(nèi)生性需求旺盛。

前些年，一些具有獨(dú)特產(chǎn)品力的產(chǎn)品成為行業(yè)經(jīng)典，比如酒鬼酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等。近兩年，產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)典案例有江小白、瀘小二、宋河扣扣等一批意圖打入年輕消費(fèi)群體的白酒新品。江小白面世一年即達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元的銷售額，宋河糧液（宋河扣扣）6天賣出10萬(wàn)瓶。

5、營(yíng)銷創(chuàng)新

相比可口可樂、加多寶等快消品，白酒在深度精耕市場(chǎng)、渠道精細(xì)操作層面還有很長(zhǎng)的路要走。

目前，絕大部分酒企都在發(fā)力中低端產(chǎn)品。中低端產(chǎn)品一般采用密集經(jīng)銷或者分銷制，從地級(jí)代理下沉到縣級(jí)代理，從縣級(jí)代理下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)代理或者分銷。

本報(bào)告梳理了營(yíng)銷創(chuàng)新的四大方向。

第一是定制酒營(yíng)銷，找準(zhǔn)消費(fèi)群體。定制產(chǎn)品成為高端酒的另一種表現(xiàn)形式，在2014將會(huì)繼續(xù)得到企業(yè)的大力推廣。不過，營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新，如果只憑借簡(jiǎn)單的“封壇”，恐怕很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

案例：國(guó)窖1573開創(chuàng)高端定制模式，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)文藝書畫等高端群體，不遺余力地推廣“生命中的那壇酒”定制活動(dòng)，據(jù)稱目前已收獲超10億元。

第二是圈子營(yíng)銷，這也是團(tuán)購(gòu)渠道的一個(gè)延伸。

案例：國(guó)典鳳香西鳳酒對(duì)各地商會(huì)資源的發(fā)掘和整合是圈子營(yíng)銷的一個(gè)代表案例。成都金華商會(huì)成為國(guó)典鳳香西鳳酒的四川省總代理，多地的商會(huì)組織均與其達(dá)成了合作關(guān)系，其中湖北的廣東商會(huì)在武漢糖酒會(huì)期間與國(guó)典鳳香西鳳酒簽訂了1000萬(wàn)元的戰(zhàn)略訂單。

第三，跨界營(yíng)銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。企業(yè)通過創(chuàng)立一個(gè)平臺(tái)，吸引各方資本加入，實(shí)現(xiàn)利益方面的捆綁，為公司吸引大量資金的同時(shí)，也可以為酒水銷售拓展新的渠道，形成穩(wěn)定的消費(fèi)圈。

案例：瀘州老窖的動(dòng)作最有魄力，其在去年8月和宗申動(dòng)力合作，共同投資智同商貿(mào)公司。通過智同商貿(mào)這一平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商之間的相互交換、以貨易貨。

第四，事件營(yíng)銷，打造關(guān)注度。通過事件營(yíng)銷，能高效收集消費(fèi)者信息，進(jìn)而建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

案例：茅臺(tái)舉辦的“茅臺(tái)酒以及茅臺(tái)系列產(chǎn)品展銷活動(dòng)”、瀘州老窖特曲老酒巡回演唱會(huì)等。

6、互聯(lián)網(wǎng)改變酒業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)大多數(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)，中國(guó)最傳統(tǒng)的白酒業(yè)能否獨(dú)善其身？是反抗，還是敞開懷抱？如果擁抱互聯(lián)網(wǎng)，酒企又該如何結(jié)合和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維呢？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于酒企，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用應(yīng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：1、企業(yè)的銷售渠道是在線上的；2、企業(yè)的廣告營(yíng)銷主要發(fā)生在線上，而且充分借助社交網(wǎng)絡(luò)，互動(dòng)性很強(qiáng)；3、企業(yè)的管理是借助大數(shù)據(jù)的，無(wú)論是在消費(fèi)者需求管理方面還是在供應(yīng)鏈管理方面。

在傳統(tǒng)渠道費(fèi)用居高不下，電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，2013年，許多酒企陸續(xù)進(jìn)入電子商務(wù)渠道，有的授權(quán)給專業(yè)的酒水銷售網(wǎng)站，如酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等；有的在電商平臺(tái)設(shè)立旗艦店，如天貓、京東商城等；也有酒企自己運(yùn)營(yíng)，比如“瀘州老窖在線”，習(xí)酒開設(shè)了“習(xí)酒網(wǎng)”。

實(shí)際上，酒企選擇互聯(lián)網(wǎng)賣酒，一方面可以減少銷售層級(jí)，使產(chǎn)品最快到達(dá)消費(fèi)者；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，酒企能在未來(lái)精準(zhǔn)把握核心消費(fèi)群體。而O2O模式的興起，對(duì)于商家、消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商這個(gè)閉合圈而言，能將相互之間的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)三方共贏。同時(shí)，O2O對(duì)酒業(yè)的影響和價(jià)值已不可回避：酒業(yè)O2O成為構(gòu)建新廠商關(guān)系、品牌和消費(fèi)者關(guān)系的工具，且不會(huì)對(duì)立于傳統(tǒng)渠道；其次，O2O將推進(jìn)白酒的渠道扁平化，甚至構(gòu)建單層渠道；另外，O2O將有助于個(gè)性品牌、差異化產(chǎn)品的大區(qū)域化和全國(guó)化。O2O背后的實(shí)質(zhì)則是白酒銷售渠道的變革，“O2O”不僅要以兩個(gè)“O”為基礎(chǔ)，更重要的核心要義則是中間的“2”（TO）。

酒企也正通過O2O來(lái)開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，洋河股份（蘇酒集團(tuán)）的“移動(dòng)互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”，就計(jì)劃以“個(gè)性化定制”及“移動(dòng)O2O模式創(chuàng)新應(yīng)用”為重點(diǎn)發(fā)展方向。另有消息稱，茅臺(tái)計(jì)劃聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和自身線下30多家自營(yíng)店、1000余家專賣店搞O2O，實(shí)行會(huì)員制管理。

7、供應(yīng)鏈融資創(chuàng)新

白酒業(yè)此前常被視為“現(xiàn)金奶牛”，酒企多有著充裕的現(xiàn)金流。但如今，行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，資金也成為困擾酒類企業(yè)的主要問題之一。

資金在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，無(wú)疑起到生命線的作用，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力與源泉。新形勢(shì)下，如何架起資本與白酒業(yè)的橋梁？資本如何助力白酒企業(yè)的成長(zhǎng)，找尋最佳的投融資方式？

酒類供應(yīng)鏈融資為酒企提供了新的融資方式，其圍繞酒類上下游企業(yè)存貨變現(xiàn)、訂單打款、應(yīng)收賬回款等實(shí)際需求，提出整體金融解決方案，以存貨質(zhì)押、訂單代付款、應(yīng)收賬貸款等各類便捷和高效的新型供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品，有效解決酒類上下游企業(yè)融資瓶頸及擔(dān)保障礙，并降低供應(yīng)鏈條融資成本，提高核心企業(yè)及配套企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，四川聯(lián)合酒交所就為酒產(chǎn)業(yè)鏈中核心及上下游企業(yè)提供了全產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)，可滿足各節(jié)點(diǎn)的資金需求特性，助力行業(yè)健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

古語(yǔ)云，“窮則變、變則通”。

當(dāng)今的白酒業(yè)也到了一個(gè)非變不可的階段。創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，迫在眉睫。唯有創(chuàng)新，才是白酒業(yè)的根本出路。

（注：本報(bào)告部分觀點(diǎn)來(lái)自券商和行業(yè)分析人士。）