高端白酒告別“批條時(shí)代”回歸市場(chǎng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)

每經(jīng)編輯 每日經(jīng)濟(jì)新聞    

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去年以來，白酒行業(yè)已認(rèn)識(shí)到，“三公消費(fèi)”被抑、禁酒令等因素只是白酒行業(yè)此輪調(diào)整的“導(dǎo)火索”，白酒業(yè)需要向市場(chǎng)和消費(fèi)者回歸。在五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋看來，過往名酒廠利潤(rùn)率普遍超過30%并不正常，行業(yè)將回歸正常利潤(rùn)；過往賣酒的“批條時(shí)代”也已一去不復(fù)返。對(duì)于行業(yè)已日漸突出的產(chǎn)能過剩問題，五糧液前“掌門人”王國(guó)春則表示，產(chǎn)能過剩更能促進(jìn)酒業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)酒企的優(yōu)勝劣汰。

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全國(guó)人大代表、五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋：名酒廠利潤(rùn)率普超30%不正常 賣酒是廠商雙向選擇

每經(jīng)記者 江然 謝振宇 發(fā)自北京、成都

“現(xiàn)在必須要認(rèn)識(shí)到，酒企今后通過政務(wù)等消費(fèi)去推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，已經(jīng)不可能了。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該回歸理性，回歸消費(fèi)者，回歸市場(chǎng)，回歸正常利潤(rùn)。”五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示。

在唐橋看來，以前行業(yè)內(nèi)名酒企業(yè)的利潤(rùn)率普遍超過30%，實(shí)屬“不正常”，經(jīng)銷商通過“批條”賣酒的時(shí)代也已一去不復(fù)返。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖？如何重構(gòu)廠商關(guān)系？轉(zhuǎn)型、布局中低端又將如何深化？針對(duì)這些問題，日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了唐橋。

此輪行業(yè)調(diào)整還未到谷底

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）：您在去年底的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)曾表示，此輪行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)超前兩次大調(diào)整，甚至具有顛覆性。您覺得這個(gè)調(diào)整期大概會(huì)持續(xù)多久？

唐橋：我覺得還得兩年，現(xiàn)在還沒有調(diào)整到位，2015年才會(huì)到谷底。此后才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)洗牌，目前企業(yè)的重組兼并成本還很高，還不是企業(yè)走這條路的最佳時(shí)期。

NBD：在過去一年當(dāng)中，您累嗎？

唐橋：累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個(gè)年頭了，對(duì)我來講，這7年吸取了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

NBD：您能講得具體點(diǎn)嗎？

唐橋：實(shí)際上，三年前我曾講過，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)在發(fā)“酒瘋”，酒企都在擴(kuò)大產(chǎn)能，不按照市場(chǎng)規(guī)律出牌。這種不斷擴(kuò)大產(chǎn)能的后果，此前整個(gè)行業(yè)都沒有認(rèn)識(shí)到，起碼沒有深刻地認(rèn)識(shí)到。白酒協(xié)會(huì)有一個(gè)規(guī)劃，“十二五”期間的產(chǎn)能大概為1000萬(wàn) （千升）左右，現(xiàn)在大概有1400萬(wàn)，這已大大超過了行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)劃。

NBD：您覺得五糧液、茅臺(tái)這樣的大型酒企存不存在過度依賴政務(wù)消費(fèi)的情況？

唐橋：過去，政務(wù)等消費(fèi)推動(dòng)了五糧液價(jià)格的攀升。但是現(xiàn)在必須認(rèn)識(shí)到，今后酒企還想通過政務(wù)等消費(fèi)來推動(dòng)價(jià)格，已經(jīng)不可能了。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該回歸理性，回歸消費(fèi)者，回歸市場(chǎng)，回歸正常利潤(rùn)。

NBD：正常利潤(rùn)率您覺得應(yīng)該是多少？

唐橋：如果一個(gè)行業(yè)的正常利潤(rùn)率達(dá)到20%~25%已經(jīng)算比較高，但是現(xiàn)在的白酒行業(yè)，特別是知名酒廠的利潤(rùn)要高于這一水平，最少也有百分之三四十，這就不正常。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率在20%，知名酒廠也在20%以上是一種“經(jīng)濟(jì)規(guī)律”。

廠商開始雙向選擇

NBD：重建廠商關(guān)系是行業(yè)內(nèi)目前普遍關(guān)注的問題。您如何看待這個(gè)問題？

唐橋：實(shí)際上，如今的白酒行業(yè)，企業(yè)在洗牌，商家也在洗牌。過去，不管商家是賣茅臺(tái)，還是賣五糧液，拿到資格就能賺錢。但現(xiàn)在如果不進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，不見得賺錢。

現(xiàn)在商家在選企業(yè)，酒企也在選商家。五糧液也在對(duì)商家進(jìn)行重新選擇，比如現(xiàn)在就很注重商家的誠(chéng)信、資質(zhì)、渠道。過去是他們選我們?yōu)橹?，因?yàn)槲寮Z液賺錢。

NBD：在這樣的背景下，五糧液的營(yíng)銷模式改革目前在怎么變？

唐橋：公司過去的營(yíng)銷模式是品牌布置，現(xiàn)在的叫做“中心加公司”，主要是在營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)公司化經(jīng)營(yíng)。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現(xiàn)在是國(guó)有的營(yíng)銷中心變成營(yíng)銷公司，在這個(gè)過程中，公司也會(huì)吸引民間資本進(jìn)來。

改革核心是消費(fèi)者說了算

NBD：高端白酒現(xiàn)在受到一些沖擊，大部分酒企都在往中低端上發(fā)展，在產(chǎn)品布局上,五糧液2014年有沒有什么新的變化？

唐橋：目前公司已經(jīng)提出“全價(jià)位、全產(chǎn)品線”。去年公司已經(jīng)在這方面進(jìn)行了布局，也就是公司從高端的五糧液到中低端的產(chǎn)品全面鋪開，過去這些布局都是由商家來做，現(xiàn)在公司自己來做。為什么要成立七大營(yíng)銷公司？就是方便公司自己來做。

去年公司已經(jīng)布局了10款產(chǎn)品，如頭曲、精品特曲等中低價(jià)位的產(chǎn)品。

NBD：如今，整個(gè)行業(yè)面臨調(diào)整的繼續(xù)深化。新的市場(chǎng)情況下，五糧液今后的改革有什么具體想法？

唐橋：從某種意義講，公司要實(shí)現(xiàn)“名酒”轉(zhuǎn)“民酒”，提供不同的價(jià)位的酒，老百姓都喝得起。說到底，過去是廠家說了算，企業(yè)生產(chǎn)什么酒，消費(fèi)者就接受什么酒，現(xiàn)在不行，現(xiàn)在是消費(fèi)者說了算。消費(fèi)者喜歡什么酒、什么價(jià)位、什么口感，企業(yè)就生產(chǎn)什么。

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四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王國(guó)春：產(chǎn)能過剩促進(jìn)酒業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自四川宜賓

“充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)”、“讓市場(chǎng)說了算”，是五糧液前“掌門人”王國(guó)春在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的交流中提及最多的詞語(yǔ)。

在王國(guó)春執(zhí)掌的20余年間，五糧液從一個(gè)資產(chǎn)僅幾千萬(wàn)的地方酒廠發(fā)展成為“中國(guó)酒業(yè)大王”。在他看來，沒有市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，就沒有五糧液的成長(zhǎng)和壯大。

“當(dāng)前仍然是市場(chǎng)形勢(shì)的變化”，王國(guó)春認(rèn)為，從消費(fèi)趨勢(shì)看，酒類消費(fèi)將呈萎縮之勢(shì)，高價(jià)位酒的最終出路還是找到消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格點(diǎn)。針對(duì)外界更多顯現(xiàn)出一些擔(dān)憂的酒業(yè)產(chǎn)能過剩，他卻持不同看法，“有了產(chǎn)能過剩，才能充分競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)最終可以提高效率、質(zhì)量，降低成本，消費(fèi)者最終得實(shí)惠。”

如今身為四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)的王國(guó)春心系川酒的整體發(fā)展。他也曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，川酒整體正處于“大而不強(qiáng)”的境地，即“規(guī)模大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)”。

幾家酒企的下滑不能代表全行業(yè)/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）：2014年，白酒行業(yè)的調(diào)整仍在深化，就您看來，此輪白酒行業(yè)調(diào)整的周期還會(huì)持續(xù)多久？為什么？

王國(guó)春：我并不認(rèn)同白酒業(yè)“調(diào)整”這一說法。白酒本就是高度市場(chǎng)化的行業(yè)，作為市場(chǎng)化的白酒企業(yè)，就應(yīng)跟著市場(chǎng)去變。目前業(yè)績(jī)下滑的主要是名酒廠，但一些二三線酒企卻是增長(zhǎng)。這幾家名酒企的波動(dòng)不能代表整個(gè)白酒業(yè)。

NBD：未來，高端酒的出路在哪里？

王國(guó)春：白酒業(yè)是高度市場(chǎng)化的行業(yè)，并非是壟斷行業(yè)。因此，行業(yè)必須聽消費(fèi)者的。

NBD：去年至今，茅臺(tái)、五糧液等名酒的價(jià)格大幅下跌，就您看來，價(jià)格是否已經(jīng)探底？

王國(guó)春：這看消費(fèi)者是否接受。原來所謂的高價(jià)位酒，真實(shí)被普通消費(fèi)者消費(fèi)的很少。

NBD：您如何看待今年春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的企穩(wěn)？

王國(guó)春：這是在下降過程中的一個(gè)短期穩(wěn)定，不能說是反彈。

產(chǎn)能過剩行業(yè)才能優(yōu)勝劣汰/

NBD：目前，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題已愈加突出。您如何看產(chǎn)能過剩對(duì)于行業(yè)的影響？

王國(guó)春：還是那句話，白酒產(chǎn)業(yè)是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)。換句話說，如果產(chǎn)能不過剩，就不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。有了過剩，才能充分競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)能過剩是好事，才能淘汰落后的、質(zhì)量不好的、價(jià)格高的、服務(wù)差的產(chǎn)品，消費(fèi)者最終會(huì)因此得到好處。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰。

NBD：談及規(guī)模，名酒廠是否相對(duì)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)？

王國(guó)春：不見得。名酒廠過去的優(yōu)勢(shì)在高價(jià)位酒，如今市場(chǎng)萎縮，沒有優(yōu)勢(shì)。做中低價(jià)位酒，這些企業(yè)不一定是二三線企業(yè)的對(duì)手。二三線酒企的優(yōu)勢(shì)在于成本低；此外，二三線企業(yè)通過這么多年的發(fā)展，它的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量都大幅度提高，在中低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)上，它有更大的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)龍也不一定壓得過地頭蛇。名酒廠的優(yōu)勢(shì)是昨天的事，并不能代表今天和明天。

NBD：相比較，二三線酒企往往有自己的核心市場(chǎng)，渠道優(yōu)勢(shì)更突出？

王國(guó)春：酒是一種食品，屬于風(fēng)味食品，也是各地的特殊食品，各個(gè)地方都有當(dāng)?shù)氐木飘a(chǎn)品。大酒企進(jìn)去，必須要使其產(chǎn)品被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

川酒“大而不強(qiáng)”/

NBD：你如何看目前川酒的整體形勢(shì)呢？面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

王國(guó)春：我曾多次強(qiáng)調(diào)，川酒現(xiàn)在是大而不強(qiáng)。有歷史包袱，這幾年慢慢跟市場(chǎng)有些脫節(jié)。“大而不強(qiáng)”也是一些川酒企代表們的普便認(rèn)識(shí)。

NBD：去年，四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)也曾組織川酒企代表出去參觀洋河等酒企，外省酒企的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)在哪里？

王國(guó)春：各有各的優(yōu)勢(shì)。他們的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)把握更好些，川酒整體在對(duì)市場(chǎng)的把握上不如別人。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有弄清楚，還停留在表面上。

同時(shí)，市場(chǎng)是在不斷變化。目前市場(chǎng)變化較大，要是企業(yè)真正有準(zhǔn)備，也不會(huì)感到如此強(qiáng)烈。競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)酒企是好事，企業(yè)如果強(qiáng)就更希望競(jìng)爭(zhēng)激烈。我原來常講，五糧液不是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不可能走到今天，正因?yàn)槭袌?chǎng)激烈，五糧液才能發(fā)展到起來。所以，那個(gè)時(shí)候我常講，競(jìng)爭(zhēng)才是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的唯一動(dòng)力。