唯品會(huì)百億市值解讀：前接微信后擴(kuò)品類 不再唯單品是論

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

兩年股價(jià)狂漲50倍。想必從唯品會(huì)成立起，所有人都不會(huì)想到這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的閃購(gòu)網(wǎng)站能沖刺百億美金市值。

北京時(shí)間3月4日，唯品會(huì)公布截至2013年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其2013年第四季度凈營(yíng)收6.510億美元，較上年同期增長(zhǎng)117.3%；凈利潤(rùn)為2540萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)300%。

與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的艱難盈利之路相比，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的持續(xù)盈利。財(cái)報(bào)的利好為股價(jià)推波助瀾。其股價(jià)當(dāng)日最高一度觸及182美元，漲幅高達(dá)42.5%，最終收?qǐng)?bào)169.21美元，漲幅達(dá)32.44%。

由此，唯品會(huì)成為僅次于騰訊、百度、360的市值第四大的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司，在納斯達(dá)克市場(chǎng)被稱作不折不扣的“妖股”。問(wèn)題隨之而來(lái)：唯品會(huì)單一的閃購(gòu)模式能否撐起高市值？

對(duì)于這一質(zhì)疑，唯品會(huì)CFO楊東皓在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的電商大概有三家，以天貓為代表的集市模式，以京東為代表的自營(yíng)電商，以及以唯品會(huì)為代表的折扣服裝類。格局還沒(méi)最后定，電商三分天下，唯品會(huì)有其一。”

按他的說(shuō)法，唯品會(huì)目前100億美元的市值還很便宜。

此外，唯品會(huì)在收購(gòu)樂(lè)峰網(wǎng)以后，品類會(huì)向美妝擴(kuò)張，并在渠道上增加與微信的合作。電商分析人士認(rèn)為，服裝特賣(mài)超高速增長(zhǎng)期已過(guò)，唯品會(huì)未來(lái)的增速必然會(huì)放緩，需要擴(kuò)充品類。控股樂(lè)蜂網(wǎng)有了更大的想象空間，但唯品會(huì)未來(lái)在運(yùn)營(yíng)和流量成本上都會(huì)不同程度地增加。

高市值背后的支撐

當(dāng)楊東皓說(shuō)“目前100億美元的市值太便宜”時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有人笑了。他似乎早有預(yù)料，立馬便開(kāi)始解釋這句話可能引發(fā)的質(zhì)疑。楊東皓認(rèn)為唯品會(huì)做大的原因是，“強(qiáng)勁的需求、大量庫(kù)存的商品、線下折扣零售極度不完善?！?/p>

他說(shuō)，唯品會(huì)最早定位于奢侈品特賣(mài)網(wǎng)站，但受困于此類品牌對(duì)價(jià)格定位極度敏感等原因，公司發(fā)展一直不順。

后來(lái)公司開(kāi)始嘗試售賣(mài)一些國(guó)內(nèi)二三線品牌服裝的庫(kù)存，銷售竟然有了爆發(fā)式增長(zhǎng)。“改方向經(jīng)營(yíng)中檔品牌和一些輕奢商品，誰(shuí)能想到最大的潛力和最大的份額，恰恰就在我們所處的市場(chǎng)。中國(guó)廣大的消費(fèi)者主要買(mǎi)的還是這些大眾品牌?！?/p>

據(jù)楊東皓透露，2012年，國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為236億美元，且復(fù)合增長(zhǎng)率每年達(dá)到56.2%?！拔覀冎饕臉I(yè)務(wù)就是為服裝品牌消化、處理他們過(guò)季的庫(kù)存。當(dāng)然我們?cè)谝?guī)模效應(yīng)下，現(xiàn)在也做新款（銷售）?！?/p>

有別于美國(guó)以及歐洲國(guó)家的連鎖折扣商店和奧特萊斯等，中國(guó)的折扣零售行業(yè)極不發(fā)達(dá)，一線城市消費(fèi)者可選擇余地大，在北上廣深等城市隔不了多遠(yuǎn)就有一家品牌齊全的百貨商場(chǎng)，但在三四線城市，一個(gè)人口規(guī)模在50萬(wàn)~100萬(wàn)的縣城，可能只有一兩家百貨商場(chǎng)、百來(lái)個(gè)品牌。

因此，接受記者采訪的多名業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，折扣特賣(mài)的主要購(gòu)買(mǎi)人群集中在二三線城市和一些小縣城。

這一說(shuō)法也得到了楊東皓的證實(shí)?！氨鄙蠌V深的消費(fèi)者在我們網(wǎng)站大概只占百分之十幾，但唯品會(huì)有近8000個(gè)品牌，而且價(jià)格又便宜，所以唯品會(huì)的模式在消費(fèi)者選擇不多的地區(qū)更受歡迎?！?/p>

目前，唯品會(huì)逾70%的銷量來(lái)自一線城市之外，主要貨源渠道是靠與二三線品牌商合作，通過(guò)低價(jià)拿到過(guò)季貨源以及尾貨，以限時(shí)搶購(gòu)的模式進(jìn)行快速分銷。

唯品會(huì)的良好業(yè)績(jī)，令一批電商巨頭覬覦不已，也扎堆這一行業(yè)試圖分一杯羹。繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品會(huì)、聚美優(yōu)品名品特賣(mài)、天貓名品特賣(mài)相繼上線后，京東閃購(gòu)也在近日亮相。

楊東皓并不在意這些后來(lái)者，“我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的電商大概有三類。第一類是以天貓為代表的商業(yè)地產(chǎn)模式，第二類是以京東為代表的自營(yíng)電商模式，第三類便是主營(yíng)折扣特賣(mài)的唯品會(huì)。京東主打3C和百貨，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，依靠跑量即規(guī)模效應(yīng)賺錢(qián)，但是我們是一個(gè)個(gè)性化非常強(qiáng)的電商，拼的不是規(guī)模而是運(yùn)營(yíng)，對(duì)服務(wù)要求較高?！?/p>

“我們對(duì)物流和客服的要求都更高，服裝行業(yè)的退貨率高達(dá)20%多，試想想，他們?cè)趺茨芘c我們的物流相比？”楊東皓舉例說(shuō)。

為什么老牌電商當(dāng)當(dāng)、京東等不能承受如此高的退貨率？唯品會(huì)區(qū)別于他們的競(jìng)爭(zhēng)力何在？

資深電商觀察人士魯振旺在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，唯品會(huì)在閃購(gòu)模式下，它的倉(cāng)儲(chǔ)屬于快進(jìn)快出的管理方式，它與上游廠商合作，不能售完的產(chǎn)品也會(huì)迅速退還給廠商。但是京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是大件統(tǒng)一進(jìn)倉(cāng)管理，周轉(zhuǎn)速度和流程相對(duì)較慢，因此難以適應(yīng)閃購(gòu)模式。

聯(lián)手微信切入美妝

盡管唯品會(huì)在電商行業(yè)已經(jīng)拿到了屬于自己的“船票”，但是楊東皓已經(jīng)看到了危機(jī)。

他預(yù)計(jì)，2014年一季度公司銷售額會(huì)在6.4億~6.5億美元，“未來(lái)業(yè)績(jī)從絕對(duì)值上來(lái)說(shuō)還是會(huì)增長(zhǎng)很快，但增速一定會(huì)放緩?！?/p>

他認(rèn)為，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽闹饕蚴腔鶖?shù)太大，并非因?yàn)槲藏浭袌?chǎng)縮小了。

據(jù)悉，在歐美等成熟市場(chǎng)，大型服裝品牌每年約有20%的銷售是為清理尾貨，中國(guó)市場(chǎng)亦然。即便過(guò)去幾年由于國(guó)內(nèi)服裝品牌的非理性發(fā)展造成尾貨突出，個(gè)別品牌可能有高達(dá)40%的尾貨銷售率，等到市場(chǎng)周期恢復(fù)正常，應(yīng)該也有20%尾貨存在。

楊東皓解釋，“中國(guó)服裝市場(chǎng)大概一年3300億美元的銷售額，20%差不多4000億元人民幣，唯品會(huì)在2013年才做了100多億元，占整個(gè)尾貨市場(chǎng)的比例是非常小的，所以一點(diǎn)都不擔(dān)心（尾貨收窄的問(wèn)題）?！?/p>

但是，品類單一，是唯品會(huì)眼下最大的缺陷。魯振旺認(rèn)為，唯品會(huì)在現(xiàn)階段已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的定位，但如果想要更高速度地增長(zhǎng)，必須完善品類，同時(shí)，還需要大幅提高核心用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！半娚谈?jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，在沒(méi)有任何平臺(tái)流量支撐的情況下，唯品會(huì)獲取新用戶的成本一定是很高的，必須要通過(guò)更多運(yùn)營(yíng)手段來(lái)留住核心用戶?！濒斦裢f(shuō)。

楊東皓稱，未來(lái)公司仍將專注于閃購(gòu)領(lǐng)域，并堅(jiān)持服裝、鞋包為主要經(jīng)營(yíng)品類。與此同時(shí)，2014年，唯品會(huì)將通過(guò)其剛剛收購(gòu)的樂(lè)蜂網(wǎng)等，切入美妝領(lǐng)域。

另外，在渠道方面，唯品會(huì)還將與微信合作。3月下旬，估計(jì)這一產(chǎn)品形態(tài)會(huì)浮出水面。他強(qiáng)調(diào)，和微信只是業(yè)務(wù)層面的合作，而非資本層面。

魯振旺認(rèn)為，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，微信這個(gè)前端入口真的沒(méi)有那么重要，對(duì)微信很重要才是真的，應(yīng)對(duì)當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品在特賣(mài)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，唯品會(huì)重新提升增長(zhǎng)率，恐怕才是關(guān)鍵。