華為終端謀變：15%市場(chǎng)份額才是安全區(qū)域

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自巴塞羅那    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自巴塞羅那

國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)近年來(lái)盡管發(fā)展迅猛，卻并未帶來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的質(zhì)變。在攻取了半壁江山背后，技術(shù)、利潤(rùn)、品牌依然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商心中的三個(gè)痛點(diǎn)。

越來(lái)越多的廠商開始謀求突破，這些改變體現(xiàn)在2014年的移動(dòng)通信世界大會(huì)（MWC2014）上。其中，顯得最有顛覆性的莫過于華為。

2月23日，當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者甫一抵達(dá)巴塞羅那機(jī)場(chǎng)，華為的廣告便出現(xiàn)在眼前。隨后一周，從會(huì)場(chǎng)大屏幕到巴塞羅那大街小巷，均可看見華為的Logo。“4G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)與3G時(shí)代相比是一次大的突破，終端廠商也必然要隨機(jī)改變。”華為消費(fèi)者BG（華為終端）CEO余承東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)稱，華為手機(jī)目前在全球市場(chǎng)份額約5%，與蘋果13%、三星33%相比仍有很大差距，“我希望在一兩年內(nèi)能把市場(chǎng)份額做到15%左右，這樣能達(dá)到一個(gè)安全區(qū)域。”

“和年輕人連接”

2月23日，華為在MWC開幕的前一天率先發(fā)布了多款新品。除7寸平板手機(jī)榮耀X1外，可穿戴產(chǎn)品智能手環(huán)TalkBandB1的發(fā)布成為重頭戲。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，TalkBandB1在歐洲售價(jià)99歐元，可和榮耀X1配套使用，除了能記錄運(yùn)動(dòng)和監(jiān)管睡眠情況外，還能當(dāng)藍(lán)牙手機(jī)，并具備通話功能。

有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段，智能可穿戴設(shè)備對(duì)于廠商的意義，存在感或大于實(shí)際需求。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)通訊行業(yè)咨詢總監(jiān)曾韜在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，蘋果和谷歌作為行業(yè)領(lǐng)軍者，在可穿戴式設(shè)備上遲遲沒有發(fā)力，正是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)的不確定性，“當(dāng)務(wù)之急是先解決用戶體驗(yàn)上的一些最基礎(chǔ)的瓶頸，如能耗、充電、交互，而不是智能手機(jī)的濃縮。”

余承東的回應(yīng)也非常保守：“這只是一個(gè)試水之作。”他透露，配件的利潤(rùn)率比主機(jī)高，在歐洲售價(jià)99歐元的TalkBandB1比售價(jià)399歐元的榮耀X1給華為帶來(lái)的利潤(rùn)率更高。

除了可穿戴設(shè)備，華為還在其他領(lǐng)域?qū)で蠛献?。在MWC最后一天，華為消費(fèi)者BG宣布與完美世界在電視游戲領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。今年1月的CES展上，華為第一款也是國(guó)內(nèi)首款微型游戲主機(jī)Tron亮相，該產(chǎn)品計(jì)劃于第二季度在中國(guó)市場(chǎng)上市。

華為榮耀總裁劉江峰說(shuō)，“我們推出的所有機(jī)器可能都不賺錢，我們要的是和年輕人的連接，才是我們跨界合作的目的。”

借高端提升利潤(rùn)率

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年的MWC，有99家中國(guó)企業(yè)參展，去年只有70家左右。除中興、聯(lián)想、金立之外，其他參展商大多籍籍無(wú)名。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)近幾年盡管風(fēng)生水起，但多數(shù)集中在低端市場(chǎng)混戰(zhàn)，海外市場(chǎng)幾乎無(wú)影響力，盈利能力接近冰點(diǎn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，蘋果2013年以15%的出貨量攫取了市場(chǎng)56%的利潤(rùn)。為提高利潤(rùn)率和品牌度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不得不向中高端延伸。

華為終端2013年銷售收入90億美元，同比增長(zhǎng)18%左右，是2013年為數(shù)不多賺錢的智能手機(jī)廠商之一，但利潤(rùn)都來(lái)自海外業(yè)務(wù)。余承東說(shuō)，“華為終端出貨均價(jià)每年增長(zhǎng)30%左右。我們希望能把平均單價(jià)做上去。”

華為還大舉進(jìn)軍海外。從華為官方數(shù)據(jù)看，出貨量最大的國(guó)家依次是中國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利和英國(guó)。不過在美國(guó)市場(chǎng)，華為僅占22%的份額。

華為輪值首席執(zhí)行官徐直軍在MWC一次演講中稱，將在美國(guó)推出一系列更為強(qiáng)大的手機(jī)，以擴(kuò)大在美業(yè)務(wù)。他表示，今年希望在全球?qū)⑷A為手機(jī)銷量從2013年的5200萬(wàn)部提升至8000萬(wàn)至1億部，也就是占據(jù)全球市場(chǎng)份額的大約8%。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，余承東表示，首先是推出好的產(chǎn)品,提升手機(jī)的穩(wěn)定性、性能、用戶體驗(yàn)等，并在4G方面彎道超車。

IDC中國(guó)高級(jí)分析師閆占孟認(rèn)為，2014年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍將保持較大幅度的增長(zhǎng)，但是較2013年的63.6%相比會(huì)降較多。4G時(shí)代帶來(lái)的設(shè)備更新潮，或是中國(guó)企業(yè)彎道超車的時(shí)間點(diǎn)。

品牌仍需“補(bǔ)課”

4G牌照發(fā)放后，中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)分別制定了3600萬(wàn)部和1億部4G手機(jī)的銷售計(jì)劃。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將為華為、聯(lián)想、中興等國(guó)產(chǎn)品牌提供巨大的機(jī)會(huì)。但是真要抓住機(jī)會(huì)，除了產(chǎn)品技術(shù)不斷推陳出新，還需要在品牌影響力上“補(bǔ)課”。

余承東透露，傳統(tǒng)渠道占據(jù)華為80%的份額，電商渠道僅20%。“電商我們也在重點(diǎn)發(fā)力，合作伙伴一般返點(diǎn)不超過10個(gè)點(diǎn)，所以我們可以用批發(fā)價(jià)格做零售。”

除了渠道上的改進(jìn)，華為終端正在進(jìn)行“類小米”轉(zhuǎn)變，“榮耀”的獨(dú)立便是試驗(yàn)田。劉江峰被任命為榮耀事業(yè)部總裁后，寄望以互聯(lián)網(wǎng)模式探索電商化銷售。劉江峰認(rèn)為，最核心的是為榮耀爭(zhēng)取“酷”的屬性，要用產(chǎn)品而非外圍運(yùn)營(yíng)找到目標(biāo)用戶群，洗掉消費(fèi)者對(duì)華為B2B“嚴(yán)肅”的印象。據(jù)他透露，2014年華為榮耀目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)1億美元利潤(rùn)，銷售2000萬(wàn)部手機(jī)，爭(zhēng)取每?jī)赡攴环?ldquo;我們希望過兩年后，小米回過頭來(lái)學(xué)習(xí)榮耀，模仿榮耀。”

華為消費(fèi)者BG 營(yíng)銷副總裁邵洋透露，華為內(nèi)部的共識(shí)是，華為手機(jī)迎戰(zhàn)三星蘋果，榮耀負(fù)責(zé)對(duì)抗小米。而在與蘋果三星的競(jìng)爭(zhēng)中，獲勝關(guān)鍵在于亂中求勝，“LTE時(shí)代，沒有人能夠一次性做出終極的產(chǎn)品。在未來(lái)幾年里，LTE的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非?；靵y，這對(duì)華為來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。”

德國(guó)電信中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問譚炎明認(rèn)為，進(jìn)入第二個(gè)階段，華為若要與蘋果、三星硬碰硬，并提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，需要與傳統(tǒng)設(shè)備提供商角色的華為進(jìn)一步區(qū)分，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。