貴人鳥：結(jié)合自身特點(diǎn) 打造親民品牌

近年來隨著北京奧運(yùn)會(huì)的順利落幕以及全民健身的推廣，國人對(duì)體育和休閑的態(tài)度已經(jīng)大為改變，運(yùn)動(dòng)正在日益成為國人日常生活中的一部分，越來越多的民眾參與到對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注和實(shí)踐中來，這也進(jìn)一步促進(jìn)了我國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。所謂“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，即將登陸國內(nèi)A股市場(chǎng)的貴人鳥股份有限公司正是抓住了這一歷史機(jī)遇，在資本市場(chǎng)的廣闊天地中展翅翱翔。

差異化布局 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯

二、三、四線城市消費(fèi)者在消費(fèi)行為、產(chǎn)品偏好和消費(fèi)渠道等方面與一線城市存在差異，根據(jù)零點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果，二、三、四線城市消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品較少考慮國內(nèi)與國外品牌因素，且對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注度低于一線城市消費(fèi)者。與運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市市場(chǎng)相比，二、三、四線城市市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，對(duì)國內(nèi)品牌和國內(nèi)明星代言人更加認(rèn)同，因此貴人鳥準(zhǔn)確定位，集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)覆蓋二、三、四線城市市場(chǎng)，提高了貴人鳥品牌的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，有力推動(dòng)了報(bào)告期內(nèi)零售終端快速擴(kuò)張。貴人鳥未來將堅(jiān)持經(jīng)銷商銷售模式，充分發(fā)揮經(jīng)銷商零售專業(yè)優(yōu)勢(shì)、挖掘經(jīng)銷商區(qū)域零售資源，提高貴人鳥品牌營銷渠道拓展的效率和成本優(yōu)勢(shì)。此外，貴人鳥將加強(qiáng)貴人鳥品牌投入，鞏固和拓展二、三、四線城市市場(chǎng)的銷售渠道。

貴人鳥品牌運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)、舒適輕便的功能性和卓越的性價(jià)比在二、三、四線城市市場(chǎng)建立了良好的品牌形象，獲得了區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)可。

截至2013年6月30日，貴人鳥營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，5508家貴人鳥品牌零售終端運(yùn)營穩(wěn)健、控制嚴(yán)格，在二、三、四線城市運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)具有明顯的營銷網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)。貴人鳥品牌零售終端數(shù)量從4027家增至5508家，零售終端總面積從282086.87平方米增至415268.98平方米。貴人鳥品牌銷售渠道的迅速拓展，帶動(dòng)了公司營業(yè)收入的增長，并在很大程度上提高了貴人鳥品牌知名度。

公司專注于貴人鳥品牌推廣、鞋服產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。貴人鳥品牌經(jīng)銷商均為熟悉區(qū)域零售市場(chǎng)的專家，擁有豐富的區(qū)域銷售管理經(jīng)驗(yàn)，具體負(fù)責(zé)門店選址和營運(yùn)工作。同時(shí)，貴人鳥通過渠道管理中心緊密配合經(jīng)銷商，確保零售環(huán)節(jié)運(yùn)營符合貴人鳥整體的品牌和營銷戰(zhàn)略。

貴人鳥投入大量資金進(jìn)行品牌宣傳和推廣，2010年～2012年，貴人鳥廣告費(fèi)由1.29億元增加到1.91億元。貴人鳥品牌知名度和影響力的不斷提高，增強(qiáng)了貴人鳥運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)帶來更多的消費(fèi)需求成為營銷網(wǎng)絡(luò)快速拓展的基礎(chǔ)。

嚴(yán)于律己為消費(fèi)者帶去休閑舒適

從目前市場(chǎng)總體來看，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的需求趨勢(shì)發(fā)生了變化。隨著運(yùn)動(dòng)生活化，非專業(yè)化的進(jìn)程加速，運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌逐漸演化為居家休閑能穿，在正規(guī)場(chǎng)合能穿，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上也能穿的品牌，涉及面寬廣，擁有著巨大的市場(chǎng)空間。

運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的生命力很大程度取決于產(chǎn)品的時(shí)尚感和舒適性，這也正是消費(fèi)者在購買選擇中著重考量的因素，而決定產(chǎn)品能否在這兩方面處于領(lǐng)先的關(guān)鍵因素就是設(shè)計(jì)與材料的選擇。

貴人鳥一直重視對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)流行趨勢(shì)的研究，通過強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，具備了每年1130余款運(yùn)動(dòng)鞋和1800余款運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)能力。為保證品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，貴人鳥始終強(qiáng)調(diào)保持研發(fā)團(tuán)隊(duì)良好的穩(wěn)定性，其人員年齡結(jié)構(gòu)分布均衡，使設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持健康活力的同時(shí)，有效傳承了資深設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)招股書顯示，公司30歲及以下年輕員工占比超過60%，對(duì)于產(chǎn)品主體面向年輕消費(fèi)群體的貴人鳥而言，更加貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求。通過對(duì)外招聘與內(nèi)部挖潛相結(jié)合的方式，貴人鳥不斷提升研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，以期及時(shí)把握流行趨勢(shì)，全方位提升產(chǎn)品價(jià)值，滿足消費(fèi)者的多元化需求，為自主研發(fā)并打造強(qiáng)有力的民族品牌打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過把握時(shí)尚潮流，匯聚頂尖專業(yè)人才，貴人鳥品牌的產(chǎn)品已經(jīng)贏得了大眾市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。貴人鳥品牌擁有專業(yè)的經(jīng)銷商控制體系，該體系以增強(qiáng)經(jīng)銷商盈利能力為核心目標(biāo)，由客戶管理中心、渠道管理中心、商品運(yùn)營中心和零售管理中心構(gòu)成，負(fù)責(zé)檢測(cè)區(qū)域市場(chǎng)、指導(dǎo)和管控經(jīng)銷商區(qū)域銷售行為，并為經(jīng)銷商提供營銷網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃、零售終端選址標(biāo)準(zhǔn)、店鋪形象規(guī)范、產(chǎn)品陳列指導(dǎo)和員工培訓(xùn)等全方位服務(wù)，幫助經(jīng)銷商解決實(shí)際困難，以增強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力。

以增強(qiáng)經(jīng)銷商盈利能力為核心

眾所周知，經(jīng)銷商的忠誠度建立在與公司經(jīng)營合作中持續(xù)獲取盈利的基礎(chǔ)之上，而貴人鳥恰恰以增強(qiáng)經(jīng)銷商的持續(xù)盈利能力為核心，嚴(yán)格管控。通過客戶管理中心與經(jīng)銷商廣泛而深入的溝通，全程參與經(jīng)銷商渠道、零售和商品管理工作，長期派駐客戶專員深入經(jīng)銷商公司內(nèi)部，了解經(jīng)銷商經(jīng)營情況、零售終端運(yùn)營情況，不但可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，更可以對(duì)經(jīng)銷商及終端門店的日常經(jīng)營活動(dòng)做到實(shí)時(shí)監(jiān)控和持續(xù)督導(dǎo)。該措施不僅將貴人鳥品牌同經(jīng)銷商緊密的聯(lián)系起來，同時(shí)也能持續(xù)保證經(jīng)銷商的盈利能力，做到互惠互利。

貴人鳥通過渠道管理中心幫助經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況等市場(chǎng)信息結(jié)合公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，一對(duì)一地制定渠道拓展計(jì)劃，通過零售管理中心指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行店鋪運(yùn)營、商品陳列、銷售人員培訓(xùn)、VIP客戶管理等相關(guān)工作；通過商品運(yùn)營中心指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行商品管理、商品規(guī)劃、商品采買和庫存管理等工作。隨著貴人鳥經(jīng)銷商管理能力和運(yùn)營能力的不斷提高，有力地推動(dòng)了貴人鳥品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售收入的增長和區(qū)域品牌影響力的發(fā)展。

以成熟的供應(yīng)鏈為保障

貴人鳥公司位于福建省晉江市，該市是我國最大的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)集群所在地，素有 “中國品牌之都”、“中國鞋都”、“中國運(yùn)動(dòng)服裝名鎮(zhèn)”、“中國體育產(chǎn)業(yè)基地”等美譽(yù)。該地區(qū)擁有涵蓋面輔料生產(chǎn)、鞋底生產(chǎn)及加工、配飾生產(chǎn)、成衣加工、整鞋制造、倉儲(chǔ)物流配送、鞋服集散市場(chǎng)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，具有強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)能力、專業(yè)化的成衣生產(chǎn)廠商和成熟的第三方倉儲(chǔ)物流配送體系。

貴人鳥利用所處區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效整合，注重品牌運(yùn)作、研發(fā)設(shè)計(jì)和終端渠道建設(shè)環(huán)節(jié)，將原材料生產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)及物流配送等環(huán)節(jié)外包。與此同時(shí)，貴人鳥與泰亞鞋業(yè)股份有限公司、福建萬家鑫輕工發(fā)展有限公司、晉江七匹狼服裝制造有限公司等多家技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大、產(chǎn)能充足、質(zhì)量控制嚴(yán)格的服裝外協(xié)廠、鞋材生產(chǎn)企業(yè)等供應(yīng)商建立了長期共贏的合作關(guān)系。通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品安全庫存量，建立了快速有效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，提升了盈利能力。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商的良好協(xié)作

貴人鳥抓住我國政府推廣全民健身計(jì)劃，由體育大國向體育強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，體育運(yùn)動(dòng)回歸大眾生活的歷史機(jī)遇，深入挖掘體育運(yùn)動(dòng)的生活化本質(zhì)，將“運(yùn)動(dòng)休閑”作為產(chǎn)品開發(fā)的重心，塑造了貴人鳥品牌“運(yùn)動(dòng)快樂”的內(nèi)涵，避免了與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

貴人鳥的營銷推廣緊密圍繞“運(yùn)動(dòng)快樂”的品牌理念，以運(yùn)動(dòng)的生活化和時(shí)尚化為切入點(diǎn)，側(cè)重于塑造貴人鳥自身品牌形象而非具體產(chǎn)品。通過贊助具有影響力的體育項(xiàng)目，向CCTV5等全國性電視臺(tái)和主流網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告，統(tǒng)一終端形象，投放貼近終端的區(qū)域廣告等方式進(jìn)行全方位、多層次、高頻率的整合營銷活動(dòng)，使貴人鳥品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度不斷提升。

貴人鳥將同一銷售區(qū)域劃分為核心商圈和次核心商圈。在核心商業(yè)地段開設(shè)貴人鳥品牌形象店，集中營銷推廣力量打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并利用核心商圈的品牌輻射作用提高次核心商圈衛(wèi)星店的整體銷售收入。同時(shí)，通過不同形態(tài)零售終端及產(chǎn)品組合的布局，提高貴人鳥品牌在各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的整體運(yùn)營效率和影響力。