奇瑞挑戰(zhàn)7萬(wàn)元單車價(jià)“門檻”內(nèi)銷沖擊36萬(wàn)輛

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

剛剛過(guò)去的一年，奇瑞汽車先后發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略、全新研發(fā)體系、全新的制造工廠以及全新架構(gòu)下的車型。或許是正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，奇瑞汽車銷量并沒(méi)有隨之上揚(yáng)——繼2012年奇瑞汽車銷量同比下滑12.4%之后，2013年銷量再度下滑9%。2013年，奇瑞汽車海內(nèi)外銷量近50萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量約為30萬(wàn)輛。

“2014年公司考核我的任務(wù)是36萬(wàn)輛，我覺(jué)得是有機(jī)會(huì)的。”日前，奇瑞汽車總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

36萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)銷量目標(biāo)的確定，意味著奇瑞汽車的高管層希望能在2014年終結(jié)奇瑞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)。為達(dá)到這一目標(biāo)，奇瑞汽車計(jì)劃在2014年發(fā)力營(yíng)銷，通過(guò)銷售渠道整合及新車上市，徹底結(jié)束轉(zhuǎn)型“陣痛”。

按照奇瑞的計(jì)劃，將有20%的經(jīng)銷商面臨“末位淘汰”，奇瑞在售車型也將從目前的20款降至8款，同時(shí)將單車成交的價(jià)格從2013年的5萬(wàn)元提升至2014年的7萬(wàn)元。

艾瑞澤7銷量待提升/

2013年，奇瑞汽車海內(nèi)外銷量近50萬(wàn)輛，同比去年下滑9%左右。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量30萬(wàn)輛左右，同比下滑約20%。

對(duì)此，奇瑞汽車相關(guān)人士表示，銷量下滑主要是砍掉的一些不賺錢又占用資源的車型，這部分車型損耗銷量近3萬(wàn)輛；此外，利好小型車的節(jié)能惠民政策取消，導(dǎo)致QQ、A3等車型銷量下滑。

奇瑞汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，2013年是奇瑞汽車的轉(zhuǎn)型年，在品牌、產(chǎn)品布局都完成之后，今年奇瑞汽車開(kāi)始追求銷量增長(zhǎng)。

對(duì)于這一目標(biāo)，奇瑞汽車面臨的最大挑戰(zhàn)，仍是價(jià)格策略和現(xiàn)有產(chǎn)品體系能否被市場(chǎng)接受的問(wèn)題。

記者走訪北京地區(qū)奇瑞汽車經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，目前主銷車型仍為E3、瑞虎5等主打性價(jià)比的車型。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，E3在2013年9月上市之后，月銷量維持5000~6000輛；艾瑞澤7去年7月上市后，月均銷量為2000輛左右。

“月銷2000輛的一款車型，難說(shuō)是成功的?！逼囆袠I(yè)分析師賈新光向記者表示。

艾瑞澤7對(duì)于奇瑞汽車戰(zhàn)略意義毋庸置疑，這款車肩負(fù)了奇瑞轉(zhuǎn)型的眾多任務(wù)。艾瑞澤7上市后，頭兩個(gè)月的月銷量4000輛左右。當(dāng)時(shí)，奇瑞汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，雖然不是太“出彩”，但是艾瑞澤7在市場(chǎng)上有了“一席之地”。這一銷量對(duì)于市場(chǎng)重新定義奇瑞的意義重大。

但遺憾的是，艾瑞澤7的銷量并沒(méi)有保持穩(wěn)定。對(duì)此，黃華瓊表示，為了保證“轉(zhuǎn)型期”的奇瑞對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)沖擊力，奇瑞在四個(gè)月內(nèi)上市了3款產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷方面，艾瑞澤7的關(guān)注度被其他新車的營(yíng)銷策略所淹沒(méi)。

這一情況也是奇瑞汽車在2014年需要引起警惕的，畢竟艾瑞澤是奇瑞未來(lái)最重要的產(chǎn)品序列。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的了解，艾瑞澤系列在奇瑞汽車中的銷量中將達(dá)到45%~50%。

有經(jīng)銷商向記者表示，艾瑞澤7目前最大的挑戰(zhàn)來(lái)自價(jià)格。在7萬(wàn)~12萬(wàn)元的定價(jià)區(qū)間，有太多合資品牌的車型布局其間。實(shí)際上，定價(jià)能否支撐現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品力，也是奇瑞面對(duì)的最重要問(wèn)題。

對(duì)此，黃華瓊向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2014年奇瑞將更多的精力投入到艾瑞澤7的營(yíng)銷中，鞏固這款車的市場(chǎng)定位和口碑，而價(jià)格的“堅(jiān)挺”對(duì)于奇瑞而言至關(guān)重要。

在北京市場(chǎng)上，經(jīng)銷商對(duì)于艾瑞澤7在2014年的表現(xiàn)不太樂(lè)觀。“現(xiàn)在就看3月份之后，這款車有沒(méi)有降價(jià)的可能性了?！币晃蝗A北區(qū)的奇瑞經(jīng)銷商向記者表示，廠商對(duì)于這款車嚴(yán)苛的價(jià)格把控，令他們對(duì)于這款車的市場(chǎng)預(yù)期不樂(lè)觀。

渠道整合淘汰兩成經(jīng)銷商/

除了產(chǎn)品，渠道整合是黃華瓊帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)下面臨的最棘手問(wèn)題。2013年，在奇瑞汽車營(yíng)銷體系中，盈利的經(jīng)銷商占比三分之一左右，而2012年這一數(shù)字約為五成。在單車?yán)麧?rùn)上升不敵銷量總數(shù)下滑的背景下，經(jīng)銷商盈利危機(jī)顯現(xiàn)。據(jù)了解，在2014年下半年之前，奇瑞汽車將完成渠道整合。

黃華瓊告訴記者，今年奇瑞汽車經(jīng)銷商淘汰比例大概為20%。今年下半年，奇瑞汽車將對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行三輪考核，從銷售和服務(wù)能力、與奇瑞汽車現(xiàn)有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力等方面考核，得到兩張“黃牌”、一張“紅牌”的經(jīng)銷商都將被淘汰。

目前，奇瑞汽車有經(jīng)銷商519家。“我走訪經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，有很多奇瑞經(jīng)銷商是門對(duì)門的，這一現(xiàn)象很奇怪。”黃華瓊表示，在奇瑞過(guò)去規(guī)劃的多品牌時(shí)期，這些經(jīng)銷商為奇瑞汽車貢獻(xiàn)良多，但是現(xiàn)在必須精簡(jiǎn)。

黃華瓊向記者表示，2014年首要解決的問(wèn)題是 “維持這些產(chǎn)品和保證這些產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證經(jīng)銷商的盈利?！彼硎?，經(jīng)銷商盈利是一個(gè)系統(tǒng)工程，要提升單店盈利能力，提升售后利潤(rùn)占比，“把奇瑞經(jīng)銷商落下的功課補(bǔ)回來(lái)”。

黃華瓊認(rèn)為，目前經(jīng)銷商的盈利能力，主要來(lái)自于單車的銷售利潤(rùn)。據(jù)了解，2013年奇瑞單車成交價(jià)格比2012年上升近1萬(wàn)元，達(dá)到5萬(wàn)元，直接的影響是，奇瑞汽車在2013年的銷售額提升了20%左右。在2014年，奇瑞汽車計(jì)劃將單車平均成交價(jià)提升到7萬(wàn)元左右。

此外，黃華瓊認(rèn)為提升經(jīng)銷商的售后利潤(rùn)水平對(duì)于改善經(jīng)銷商的盈利狀況至關(guān)重要，“由于此前產(chǎn)品價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)車之后基本不會(huì)回店保養(yǎng)。”因此，此前奇瑞經(jīng)銷商的售后利潤(rùn)不足20%，這與售后服務(wù)獲取30%利潤(rùn)的行業(yè)水平相比存在差距。黃華瓊認(rèn)為，在完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，售后利潤(rùn)會(huì)明顯提升。

QQ貢獻(xiàn)份額有望降至15%/

全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)2013年11月的產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)顯示，奇瑞汽車在產(chǎn)和在售車型有20款，而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，完成產(chǎn)品調(diào)整之后，2014年奇瑞主銷車型約為8款。也就是說(shuō)，過(guò)半的車型都將消失。

對(duì)此，奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間，奇瑞產(chǎn)品體系出來(lái)了，現(xiàn)在是往體系里填充產(chǎn)品。

尹同躍表示，2013年奇瑞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化。此前，以QQ代表的A00級(jí)產(chǎn)品占整體銷售比例超過(guò)三分之一，2013年這一數(shù)據(jù)下降到20%，而2014年有望下降到15%。

按照此前奇瑞汽車的規(guī)劃，QQ、風(fēng)云、瑞虎和艾瑞澤等四大產(chǎn)品體系的梳理完成之后，奇瑞汽車預(yù)期，未來(lái)艾瑞澤系列占比將達(dá)到45%~50%，而QQ系列將從當(dāng)下超過(guò)30%的銷量占比下降到5%~10%；此外，風(fēng)云系列占比20%左右，瑞虎占比25%。

汽車行業(yè)分析師賈新光表示，現(xiàn)在還不能判斷奇瑞的轉(zhuǎn)型是否成功，2014年應(yīng)該是關(guān)鍵的一年。產(chǎn)品定位是奇瑞制定的，消費(fèi)者是否愿意為此“埋單”才是關(guān)鍵所在。

2014年，奇瑞將有6~8款新車上市，包括全新瑞虎3，緊湊級(jí)別的艾瑞3、小型車E2、代號(hào)B14FL的中型MPV，以及艾瑞澤71.6T版和瑞虎51.6版等。對(duì)此，奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，新車規(guī)劃已經(jīng)出臺(tái)，但是還要依照市場(chǎng)情況最終確定上市時(shí)間。