英菲尼迪借《爸爸去哪兒》成功上位“親情牌”引發(fā)汽車廠商集體躁動(dòng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在2013年最后一個(gè)周五的晚上，親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季在牡丹江美麗的雪景中收官，留給人們無(wú)窮的回味。英菲尼迪希望借助情感營(yíng)銷與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)《爸爸去哪兒》這檔親子節(jié)目，在受眾群中形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，也引發(fā)了各大車企對(duì)情感營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的重新回歸。

2013年，汽車業(yè)界跨界營(yíng)銷案例層出不窮，汽車廠商頻出招數(shù)，嘗試更多創(chuàng)新營(yíng)銷模式。對(duì)各大汽車品牌來(lái)說(shuō)，要贏得更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的歡心，品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷手段顯得愈發(fā)重要。

產(chǎn)品定位與贊助內(nèi)容相貼合

在2013年12月27日 《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，英菲尼迪不失時(shí)機(jī)地向電視機(jī)前的觀眾推薦其全系SUV智能四驅(qū)車型，與明星父子們共同完成收官之作。此前，英菲尼迪僅僅派出JX參與這檔節(jié)目的錄制，而這一車型的產(chǎn)品定位是其贊助 《爸爸去哪兒》節(jié)目的重要原因。

“很多人問(wèn)我，當(dāng)初你們?cè)趺礇Q定要贊助《爸爸去哪兒》？其實(shí)就是因?yàn)镴X的口號(hào)——‘給自己和愛(ài)的他們，多一點(diǎn)時(shí)間和空間’。我們覺(jué)得它與《爸爸去哪兒》非常契合，特別好地詮釋出了這句口號(hào)。”英菲尼迪中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)總監(jiān)劉旭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。他并不避諱這次成功贊助的“偶然性”，反而認(rèn)定這是在品牌與產(chǎn)品定位明確之后的順勢(shì)而為。

“與《爸爸去哪兒》的合作，取得了空前的成功。從節(jié)目觀看量來(lái)講，它已經(jīng)成為歷史上僅次于中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)的最熱門電視節(jié)目。”劉旭介紹稱。據(jù)悉，這檔節(jié)目以33%的市場(chǎng)份額峰值、5.43億的觀眾規(guī)模、近6.5億的優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)播放量以及高達(dá)89%的美譽(yù)度，收獲了收視及口碑上的巨大成功。

在收獲億萬(wàn)觀眾的同時(shí)，英菲尼迪同樣收獲了品牌知名度的極大提升。“這次贊助已經(jīng)達(dá)到了提升英菲尼迪品牌知名度，引發(fā)媒體話題和傳播的目的。”劉旭表示 。

《爸爸去哪兒》這檔溫情洋溢的節(jié)目，引發(fā)了人們對(duì)于家庭、對(duì)于親情的關(guān)注。而贊助這檔節(jié)目的英菲尼迪也趁勢(shì)打出“親情牌”，令品牌與受眾之間的互動(dòng)溝通更為有效傳遞。

線上與線下聯(lián)動(dòng)

“這個(gè)贊助對(duì)我們的回報(bào)是多重的，但是僅有贊助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們更希望從品牌建設(shè)的角度多做工作。”劉旭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

贊助《爸爸去哪兒》后的兩個(gè)月間，英菲尼迪的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也圍繞這一主題開展，如從2013年11月開始，經(jīng)銷商們以《爸爸去哪兒》為主題，開展英菲尼迪自駕游，邀請(qǐng)客戶們帶著孩子共同參與；英菲尼迪JX還結(jié)合 《爸爸去哪兒》主題搭建“創(chuàng)意戶外展示”等。

從銷量來(lái)看，品牌關(guān)注度的提升與銷量呈現(xiàn)正比關(guān)系。“英菲尼迪JX的銷量從2013年9月份開始就有明顯上升的態(tài)勢(shì)，每個(gè)月都創(chuàng)新高。這樣的成績(jī)與贊助活動(dòng)或多或少有些關(guān)系，當(dāng)然也離不開經(jīng)銷商的努力?！眲⑿癖硎尽?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于汽車的商品屬性不同于快消品，很難利用短、頻、快的終端促銷直接拉升銷量，但是從品牌理念出發(fā)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌特質(zhì)的理解與認(rèn)可，對(duì)于推動(dòng)銷售來(lái)說(shuō)尤為重要。