王健林的電商思維：整合核心資源 線上促銷(xiāo)線下消費(fèi)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 楊珺    

每經(jīng)記者 江然 楊珺

“可能是我不擅長(zhǎng)賭博吧，居然不知道說(shuō)一個(gè)億太大了，早知道我就說(shuō)一百萬(wàn)了，這事也就不會(huì)炒這么長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>

12月25日，在《成都商報(bào)》舉辦的“我看未來(lái)20年”大型公益演講中，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林再一次被問(wèn)及與馬云的“億元賭局”。盡管已多次回應(yīng)這個(gè)玩笑之舉，外界對(duì)萬(wàn)達(dá)這艘商業(yè)航母試水電商的規(guī)劃依然充滿期待。

12月初，“萬(wàn)匯網(wǎng)”上線，萬(wàn)達(dá)電商模式初露端倪。用王健林的話來(lái)說(shuō)，“它絕不會(huì)是淘寶，不會(huì)是騰訊，不會(huì)是百度，也不會(huì)是京東，而是一種完全結(jié)合自己特點(diǎn)、線上線下融為一體的電子商務(wù)模式”。

王健林的零售思維在于，“電商與實(shí)體決不能非此即彼，實(shí)體企業(yè)同樣可以做自己的電子商務(wù)?！彼J(rèn)為，電商與實(shí)體一樣，都是零售業(yè)的渠道，而萬(wàn)達(dá)做電商的最大優(yōu)勢(shì)在于“每年進(jìn)出萬(wàn)達(dá)超過(guò)20億次”的消費(fèi)者，以及在此基礎(chǔ)上建立的大會(huì)員、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

“我相信十年、二十年后可能不會(huì)有單純的電子商務(wù)公司和單純的實(shí)體企業(yè)，二者一定是相互融合的?！蓖踅×纸罩赋?，“到2022年，就是所謂馬王打賭期限到來(lái)的那一天，電商和實(shí)業(yè)是否會(huì)活得很好，就看你是不是創(chuàng)新、是不是適應(yīng)形勢(shì)了，適者生存。”

電商成為“第六大業(yè)務(wù)”/

25日，提到2012年與馬云那場(chǎng)關(guān)于電商十年后是否將占零售業(yè)50%份額的賭局時(shí)，王健林仍然毫不示弱。

不過(guò)萬(wàn)達(dá)對(duì)于電商的熱情似乎已經(jīng)告訴市場(chǎng)：誰(shuí)贏誰(shuí)輸早已不重要，或者說(shuō)這場(chǎng)賭局的輸贏絲毫不能放慢雙方向?qū)Ψ饺诤系牟椒ァ?2月9日，阿里與海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略合作被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合。而萬(wàn)達(dá)的電商化步伐也并未遲疑。

12月初，萬(wàn)達(dá)的電商網(wǎng)站“萬(wàn)匯網(wǎng)”上線，標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)也開(kāi)始嘗試虛實(shí)結(jié)合的O2O模式。實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)對(duì)于電商的興趣不只體現(xiàn)在自建平臺(tái)上。12月18日，據(jù)支付寶方面透露，萬(wàn)達(dá)影院已進(jìn)入支付寶錢(qián)包公眾服務(wù)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)聲波取票。

“電商是新模式，發(fā)展比較快，但正因?yàn)槭切履Ｊ?，發(fā)展到一定階段會(huì)遇到瓶頸。”對(duì)于如日中天的電商，王健林顯得很冷靜。在他看來(lái)，電商發(fā)展的基礎(chǔ)仍然是實(shí)體企業(yè)。“現(xiàn)在世界上前十大電商都是實(shí)體企業(yè)辦的。淘寶不是，但是淘寶上銷(xiāo)售量排前列的幾十家企業(yè)，也都是做實(shí)體的，而不是開(kāi)淘寶店的?！蓖踅×终f(shuō)。

王健林認(rèn)為，電商實(shí)際上只是一種渠道，或者是一種技術(shù)，用好這門(mén)技術(shù)的目的是讓零售業(yè)發(fā)展更好，形式之爭(zhēng)對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。“實(shí)體企業(yè)不是在等死，如果認(rèn)識(shí)到先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)入電商平臺(tái)，給自己帶來(lái)變革，可以運(yùn)用新的模式，能把企業(yè)做得更好。比如說(shuō)萬(wàn)達(dá)的電商模式，雖然剛上線，但相信幾年內(nèi)會(huì)有很大突破?！?/p>

盡管只是一種渠道，萬(wàn)達(dá)對(duì)于電商的重視程度卻不容置疑。王健林多次公開(kāi)表示，萬(wàn)達(dá)電商成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)繼商業(yè)房產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨以及旅游度假等五大業(yè)務(wù)之后的第六大業(yè)務(wù)。

萬(wàn)達(dá)電商不走尋常路/

不久前，王健林一句“將與阿里合作”引起外界對(duì)萬(wàn)達(dá)電商的好奇。

已玩轉(zhuǎn)商業(yè)地產(chǎn)、正轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)地首富，將如何抗擊互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)零售業(yè)帶來(lái)的沖擊？“我們是完全結(jié)合自己特點(diǎn)的一種線上線下融為一體的電子商務(wù)模式?！蓖踅×衷诮战o出答案，“萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)模式的特點(diǎn)將包括大會(huì)員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、含金量高、成本低?！? 如果說(shuō)蘇寧等是通過(guò)O2O把線下包袱轉(zhuǎn)化為財(cái)富，那么萬(wàn)達(dá)要考慮的則是如何把強(qiáng)大的線下資源更好地利用起來(lái)，讓消費(fèi)者“隨時(shí)隨地逛萬(wàn)達(dá)”。

據(jù)萬(wàn)達(dá)預(yù)計(jì)，到2015年將擁有一億會(huì)員，到2020年，會(huì)員人數(shù)或?qū)⑼黄?億。王健林相信，正是這一年20億人次光顧萬(wàn)達(dá)，成就了其獨(dú)一無(wú)二的線下資源?！斑@么大的會(huì)員體系一定會(huì)有價(jià)值?！?/p>

千呼萬(wàn)喚，王健林于近日公開(kāi)表示，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)特色電商模式的核心在于建立 “大會(huì)員、大數(shù)據(jù)”體系，即“用現(xiàn)代的移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，把會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來(lái)，然后做出分析。根據(jù)這些分析，有針對(duì)性地進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局?！?/p>

王健林稱(chēng)，萬(wàn)達(dá)因此研究出一套獨(dú)特方案，吸引消費(fèi)者成為會(huì)員：先與一些廣場(chǎng)商家商量，在建立電子商務(wù)模式后，讓參與試點(diǎn)的商家拿出1%~2%的貨幣價(jià)值積分，而萬(wàn)達(dá)電商的會(huì)員則可以在消費(fèi)100元后獲得1~2元的積分，并在全國(guó)所有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)任何業(yè)態(tài)、所有萬(wàn)達(dá)酒店、度假區(qū)等抵值消費(fèi)。萬(wàn)達(dá)在吸引會(huì)員的同時(shí)，還提高了商家的收入，形成了共贏。

據(jù)萬(wàn)達(dá)保守估計(jì)，每年有超過(guò)20億人次進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?！斑@些人是什么人？哪些年齡段的人？消費(fèi)習(xí)慣是什么？消費(fèi)數(shù)據(jù)是什么？我們并不清楚?！睂?duì)于招商和布局，王健林稱(chēng)萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在更多地還是依靠經(jīng)驗(yàn)，但未來(lái)依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，萬(wàn)達(dá)在招商和布局上則可有的放矢。

與動(dòng)輒幾百億投入的純電商平臺(tái)阿里、京東相比，王健林稱(chēng)萬(wàn)達(dá)特色的電商模式只要幾十億就夠了，“成本很低”，但“含金量高”。

王健林認(rèn)為，首先，上億會(huì)員是貨真價(jià)實(shí)的消費(fèi)者，活躍度高；其次，他們能吸引諸如汽車(chē)廠家等大商家的廣告投放；而“大會(huì)員、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”則能帶來(lái)及時(shí)的信息反饋，讓商家做出及時(shí)的促銷(xiāo)調(diào)整。

“如果有了這套會(huì)員系統(tǒng)，”他舉例說(shuō)，“今天上午突然看電影人少了，就可以馬上進(jìn)行會(huì)員促銷(xiāo)，票價(jià)本來(lái)30元，現(xiàn)在15元可以看晚上黃金時(shí)段的電影，我相信人馬上就坐滿了，餐廳也是如此。所以我相信盈利前景是可觀的?！?/p>

商業(yè)資源是核心競(jìng)爭(zhēng)力/

在一些實(shí)體店轉(zhuǎn)型電商實(shí)施 “線上線下同價(jià)”、實(shí)體店成為網(wǎng)上“體驗(yàn)店”的策略時(shí)，萬(wàn)達(dá)的O2O卻反其道而行之，讓電商成為實(shí)體的促銷(xiāo)渠道。

瀏覽“萬(wàn)匯網(wǎng)”可以發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)在這個(gè)平臺(tái)上的銷(xiāo)售品類(lèi)并不多，大多以品牌消費(fèi)券的形式出現(xiàn)，這讓萬(wàn)匯網(wǎng)成為萬(wàn)達(dá)百貨的一種“促銷(xiāo)渠道”。萬(wàn)匯網(wǎng)上線試運(yùn)行提示中也明確表示，試運(yùn)行期間只對(duì)武漢菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等六家廣場(chǎng)“提供相關(guān)服務(wù)”。

為何僅讓線上平臺(tái)成為 “促銷(xiāo)渠道”？因?yàn)橥踅×窒嘈?，商業(yè)資源才是萬(wàn)達(dá)模式的核心，是大會(huì)員制的基礎(chǔ)。商業(yè)資源也早就成為萬(wàn)達(dá)快速擴(kuò)張的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，要放棄零售類(lèi)的商業(yè)資源，去做純粹的電商平臺(tái)對(duì)萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)可能性不大。

“萬(wàn)達(dá)為什么能發(fā)展這么快？我們的核心在于商業(yè)資源。怎么積累的？就是年復(fù)一年、日復(fù)一日為商家服務(wù)，讓商家賺錢(qián)。我們很多項(xiàng)目是開(kāi)工之前就完成招商了?！绾巫屔碳屹嶅X(qián)’就是我們的核心?！蓖踅×直硎?。

每去一個(gè)地方建萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就承諾引進(jìn)三十個(gè)世界500強(qiáng)，這是萬(wàn)達(dá)總能在各地施展拳腳的秘訣。王健林曾表示，目前萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴超過(guò)5000家，長(zhǎng)期簽約的有1200家。

實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)受到的電商沖擊也比較明顯。今年上半年萬(wàn)達(dá)百貨僅完成全年目標(biāo)的38%、半年目標(biāo)的91%。這促使萬(wàn)達(dá)對(duì)于目前的業(yè)態(tài)做出一些調(diào)整。今年7月19日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)明確表示，未來(lái)將減少零售業(yè)態(tài)占比，明年開(kāi)設(shè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)（不包括萬(wàn)達(dá)百貨）將全面取消服飾業(yè)態(tài)，增加生活類(lèi)業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書(shū)吧、教育培訓(xùn)等“在網(wǎng)上享受不到的服務(wù)”，提升顧客黏性。

萬(wàn)達(dá)稱(chēng)，上述模式在今年開(kāi)業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，調(diào)整后萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的二樓客流比未調(diào)整萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)增加10%以上，銷(xiāo)售額增加8%。2015年前，萬(wàn)達(dá)將把已開(kāi)業(yè)的72個(gè)廣場(chǎng)二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。

業(yè)態(tài)的調(diào)整并不意味著萬(wàn)達(dá)將逐漸縮小實(shí)體規(guī)模。王健林在25日《成都商報(bào)》舉辦的“我看未來(lái)20年”大型公益演講中就提到，明年還將開(kāi)24家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，2015年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將擴(kuò)張至120家。

在眾多實(shí)體企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商卻不得其法的背景下，萬(wàn)達(dá)電商能否走出一條獨(dú)特的道路，值得各界關(guān)注。