飛天茅臺(tái)“落地”呼吁經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 發(fā)自貴陽    

每經(jīng)記者 江然 發(fā)自貴陽

一年一度的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)昨日（12月18日）在貴陽舉行。在市場風(fēng)云變幻之際，此次會(huì)議更具意義。

與去年袁仁國幾乎用訓(xùn)斥的語氣要求眾經(jīng)銷商“打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”不同，今年會(huì)議的關(guān)鍵詞改成了“風(fēng)雨同舟”。在連續(xù)15年跨越式增長后，茅臺(tái)高層毫不避諱地表示白酒業(yè)的“瘋狂、畸形、泡沫”時(shí)代已然結(jié)束，茅臺(tái)酒要“真正回歸商品屬性，進(jìn)入市場，面臨挑戰(zhàn)”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在做出“順價(jià)保量，薄利多銷”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與酒店、個(gè)體大老板、電商等合作的同時(shí)，茅臺(tái)也對本為“同林鳥”的經(jīng)銷商提出了更高要求。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力指出，白酒消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，經(jīng)銷商再不可“等、靠、要”；茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國同樣表示，“坐商”作風(fēng)嚴(yán)重是廠商必須聯(lián)合解決的一大問題。

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)在今年完成銷售任務(wù)，說明其順利地利用了市場這只手，作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的2014年，茅臺(tái)也將加大對經(jīng)銷商的扶持力度。

經(jīng)銷商不能“等、靠、要”

昨日一大早，袁仁國就在貴陽國際生態(tài)會(huì)議中心門口，恭候來自全國各地近千名經(jīng)銷商，他或者鼓掌歡迎，或者抽空與熟悉的經(jīng)銷商握手、寒暄。

在白酒行業(yè)進(jìn)入深刻調(diào)整之時(shí)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商大會(huì)顯得別有意義。由“風(fēng)雨同舟，加速轉(zhuǎn)型，以‘八個(gè)營銷’圓夢；堅(jiān)定信心，搶抓機(jī)遇，為國酒茅臺(tái)爭光”30個(gè)字組成的大會(huì)主題被投放在LED大屏幕上。“風(fēng)雨同舟”這4個(gè)字，成了昨日的高頻詞。

“這是一次史無前例的大會(huì)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記陳敏開門見山地說，“在座的各位經(jīng)銷商不再像往年一樣討論非凡的戰(zhàn)果，而是共同為茅臺(tái)出謀劃策。”

白酒價(jià)格不斷下跌，消費(fèi)群體不斷變化，成為企業(yè)和經(jīng)銷商共同面對的難題，且日益凸顯。近來，一些經(jīng)銷商為了去庫存，選擇低價(jià)拋貨，茅臺(tái)酒終端價(jià)最嚴(yán)重時(shí)跌破900元，廠商關(guān)系也面臨考驗(yàn)。

對此，劉自力給在座的經(jīng)銷商敲響了警鐘，并連續(xù)使用“盲目悲觀、一葉障目、人云亦云、急功近利”等詞語，批評低價(jià)甩貨的做法在一定程度上影響了茅臺(tái)形象，干擾了其他經(jīng)銷商的思想。

在劉自力看來，這一現(xiàn)象也體現(xiàn)出部分經(jīng)銷商自身定位不足，沒有深度思考茅臺(tái)發(fā)展與自身的關(guān)系，“在維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格、品牌等方面缺乏主動(dòng)性、自覺性”。

如何解決廠商同床異夢的矛盾？劉自力強(qiáng)調(diào)首先要在思想上解決“為了誰”的問題。“相當(dāng)一部分經(jīng)銷商愛說，‘為了茅臺(tái)盡快發(fā)展，我一定要做好價(jià)格體系和市場維護(hù)工作。”劉自力舉例說，“初聽這樣的表達(dá)很正常，但仔細(xì)一想，這里面缺乏一種主人翁的責(zé)任意識，我們維護(hù)好市場和價(jià)格，不僅是為了茅臺(tái)，更為了企業(yè)和經(jīng)銷商這一利益共同體的合法權(quán)益。”

茅臺(tái)方面同時(shí)認(rèn)為，經(jīng)銷商一定要敢于否定自我，不能諱疾忌醫(yī)，只有轉(zhuǎn)型成功才有新渠道、新客戶，才能保障新利益，才能維護(hù)市場、價(jià)格、利潤空間，“發(fā)展路子也就寬了，底氣也就足了。”

劉自力提出，營銷人員和經(jīng)銷商需要主動(dòng)開拓市場，不能再“等、靠、要”。等，就是等環(huán)境變化、政策松動(dòng)；靠，就是靠過去的老關(guān)系、老渠道、老客戶、老辦法、老資源；要，指追求短期利益。

“據(jù)我了解，還有營銷人員和經(jīng)銷商對國家的‘三公消費(fèi)’政策抱有幻想，甚至渴望回到非理性的市場狀態(tài)。”劉自力提高音調(diào)說，“我明確告訴大家，市場、渠道、消費(fèi)群體、購買方式都已經(jīng)改變，已經(jīng)靠不住了，等不到了，只能靠自己轉(zhuǎn)變。”

泡沫時(shí)代已經(jīng)結(jié)束

白酒已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方市場。繼2012年飛天茅臺(tái)酒價(jià)格大跌后，今年繼續(xù)下跌。媒體稱“批條子”的時(shí)代已過去，茅臺(tái)自身也主動(dòng)采取放量政策拉攏經(jīng)銷商。這些變化意味著茅臺(tái)真正進(jìn)入市場，“國酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型。多位茅臺(tái)高層表示，茅臺(tái)酒回歸市場的一個(gè)重要表現(xiàn)就在于其“順價(jià)保量，薄利多銷”。

今年茅臺(tái)的營銷思路已經(jīng)轉(zhuǎn)變，“在市場競爭下，任何價(jià)格的跌漲都是正常的。”陳敏說。劉自力則認(rèn)為，對茅臺(tái)酒價(jià)格下滑應(yīng)該理性認(rèn)識、客觀分析，因?yàn)檫^去“瘋狂、畸形、泡沫”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

“2012年前，茅臺(tái)酒賣到2000元以上仍然供不應(yīng)求，雖然是客觀事實(shí)，但是否就合情合理合規(guī)？”他反問道，“如果不是，那么如今的價(jià)格下滑，是應(yīng)該抱著恐懼的心態(tài)看待，還是正確、坦然面對？”

“面對火爆的市場，競相提價(jià)，沒有從產(chǎn)品屬性認(rèn)真思考，而是借市場的瘋狂創(chuàng)造出一種畸形消費(fèi)，最后形成了泡沫。”劉自力說，“如果當(dāng)時(shí)保持理性，如今也就不會(huì)這么痛苦，心中無底。”

“從某種意義上講，2013年也是茅臺(tái)的市場化元年。”廣東一位經(jīng)銷商感嘆道。茅臺(tái)采取的“順價(jià)控量，薄利多銷”原則，讓其保住了良好的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也顯現(xiàn)出茅臺(tái)在消費(fèi)轉(zhuǎn)型上取得了初步成效。

今年4月，貴州省為茅臺(tái)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型，五個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展思路，茅臺(tái)照此對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了全面改革。袁仁國稱，在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)把普通53度酒定位于大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)；在開辟新營銷渠道方面，大力發(fā)展有實(shí)力的團(tuán)購客戶；在拓展新銷售空間方面，加強(qiáng)與酒店、個(gè)體大老板、電商的合作；此外，茅臺(tái)還加大個(gè)性化酒開發(fā)，加強(qiáng)自營店建設(shè)，拓展終端消費(fèi)。

用劉自力的話來說，就是“讓酒回歸商品，讓茅臺(tái)真正進(jìn)入市場，參與競爭，面對挑戰(zhàn)。”

未來將“整、借、學(xué)、變”

不破不立。在袁仁國看來，危機(jī)時(shí)代，信心和辦法比黃金鉆石都重要。“毋庸諱言，與過去經(jīng)銷商豐厚的收入相比，今年的收入很難讓大家興奮。”他在會(huì)上直言，“茅臺(tái)的營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展處于一個(gè)緊要關(guān)頭，今年雖然取得了一定成績，但還沒到開香檳的時(shí)候。”

會(huì)上，袁仁國多次提及茅臺(tái)“八個(gè)營銷”理論體系，即工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個(gè)性營銷、事件營銷。然而，隨著行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，白酒行業(yè)的營銷手段也出現(xiàn)了諸多變化。如何進(jìn)一步建好渠道，深耕市場，提升茅臺(tái)營銷新水平？

袁仁國特別歸納出九大措施，通過實(shí)現(xiàn)提高營銷業(yè)績、提升營銷理念、改變營銷戰(zhàn)略、健全營銷網(wǎng)絡(luò)、彰顯企業(yè)文化、加強(qiáng)營銷管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、突破打假保知、發(fā)展?fàn)I銷隊(duì)伍以謀變局。

在袁仁國自己看來，茅臺(tái)跨越式發(fā)展了15年后，未來10年拼的是“整、借、學(xué)、變”，要整合資源，借船過河，贏在學(xué)習(xí)，勝在改變。

而談及未來營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，劉自力則更激進(jìn)，“需要我們有敢于面向未來，面向市場，敢于直面自身不足的勇氣，有否定自我、大膽創(chuàng)新的氣魄和胸懷，要敢于把自己從過去的經(jīng)驗(yàn)、成績、舒適環(huán)境中解脫出來。”

此外，加碼系列酒也被袁仁國等多次在會(huì)上提及，這將成為2014年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場渠道華麗轉(zhuǎn)身的重點(diǎn)工作之一。

在白酒營銷專家楊承平看來，茅臺(tái)今年經(jīng)銷商會(huì)議的內(nèi)容“更務(wù)實(shí)”，既梳理了2013年的問題，也明確2014年形勢依然嚴(yán)峻，茅臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)非?，F(xiàn)實(shí)，不過在對于明年具體怎么做，茅臺(tái)并未透露詳細(xì)思路，“顯得相對謹(jǐn)慎”。

楊承平認(rèn)為，茅臺(tái)明年強(qiáng)力支撐系列酒的做法也是培育腰部產(chǎn)品的過程之一，“受到消費(fèi)需求壓力，酒企在明年更會(huì)扎堆腰部，茅臺(tái)往一專多能的方向發(fā)展對其更有利。”