雙馬之爭(zhēng)：社交平臺(tái)挑戰(zhàn)移動(dòng)電商

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

12月4日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)新浪官微發(fā)出一條微博，以一篇檄文配郵件截圖指出阿里公關(guān)給微信制造負(fù)面新聞，并呼吁阿里“和我們一起站在陽(yáng)光下，堂堂正正地用產(chǎn)品一較高下”。

這也被圈內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊與阿里正式宣戰(zhàn)。事實(shí)上，在此之前，阿里與騰訊就已經(jīng)多次“擦槍走火”。今年8月，淘寶就屏蔽了淘寶賣(mài)家工具的接口，使得賣(mài)家無(wú)法在微信內(nèi)建立自己淘寶店鋪的一站式購(gòu)買(mǎi)方案，微信用戶也失去了直接訪問(wèn)淘寶的可能。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看來(lái)，騰訊推出的微信5.0版本接入的微信支付，或許就是刺激到阿里敏感神經(jīng)的導(dǎo)火索，它也正在逐漸形成對(duì)阿里最直接和最大的威脅。

接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，騰訊禁止了第三方應(yīng)用的外鏈跳轉(zhuǎn)，阿里推出自有的即時(shí)通信來(lái)往叫板微信。

這場(chǎng)被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭最高戰(zhàn)役的“雙馬對(duì)決”，也有人戲稱為“阿Q大戰(zhàn)”，本質(zhì)還是阿里和騰訊雙巨頭基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)電子商務(wù)端口之爭(zhēng)，并且2014年還將繼續(xù)。

微信模式“彎道超車(chē)”/

2013年，以微信為平臺(tái) 、財(cái)付通為開(kāi)路先鋒，在電商領(lǐng)域一直被阿里壓著的騰訊，迎來(lái)了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看來(lái)，阿里在無(wú)線移動(dòng)端的玩法還是延續(xù)PC端的戰(zhàn)略：阿里造一個(gè)水庫(kù)，把流量和水引進(jìn)了，商戶要釣魚(yú)的話，需要向此平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)撈魚(yú)的工具。

這種玩法最大的問(wèn)題在于，商家只是淘寶和天貓購(gòu)物中心的店鋪，一旦其離開(kāi)上述平臺(tái)，自己與買(mǎi)家溝通的渠道便全斷了。

讓阿里沒(méi)有想到的是，兩年前那個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為或許是騰訊再造一個(gè)移動(dòng)版的IM如今可以干越來(lái)越多的事情，甚至成為外界認(rèn)為可能撼動(dòng)阿里帝國(guó)牢不可破的電商地位。

在 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看來(lái)，微信依然是一個(gè)不成熟的平臺(tái)，但卻給了這些中小賣(mài)家很大的期待和幻想。

最根本的是商戶思想的改變。在PC時(shí)代，商家對(duì)于電商的心態(tài)普遍過(guò)于糾結(jié)，一方面，他們認(rèn)為電商沖擊傳統(tǒng)渠道的利益，另一方面，在各大電商渠道，商家的客戶信息、買(mǎi)家行為數(shù)據(jù)分析都只是停留在大平臺(tái)之內(nèi)。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)，電商依然是一個(gè)清理庫(kù)存的“下水道”。但是，微信時(shí)代商家卻轉(zhuǎn)化了思路，愿意拿出“微信價(jià)”，用特殊的優(yōu)惠來(lái)支持用戶在微信上消費(fèi)。

《商業(yè)價(jià)值》總編張鵬認(rèn)為，電商的本質(zhì)，就是更高效連接客戶的模式，這個(gè)模式的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)以及流量獲取成本。以前流量成本掌握在幾個(gè)大的平臺(tái)，比如阿里、百度手中，企業(yè)大體上只能依靠這些平臺(tái)上的各種方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量，自己能做的就是把轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)提升上去。

張鵬認(rèn)為，微信帶來(lái)的變化是，讓廠商開(kāi)始意識(shí)到一個(gè)新的工具可以讓自己直接到達(dá)用戶，自己日常的運(yùn)營(yíng)信息和優(yōu)惠活動(dòng)也并不需要像以前一樣購(gòu)買(mǎi)流量和平臺(tái)廣告的高成本來(lái)獲取，這種連接似乎比以前有更大機(jī)會(huì)獲得單次流量轉(zhuǎn)化，此外，企業(yè)還獲得了與用戶的“長(zhǎng)期連接權(quán)”。

一旦微信向商家開(kāi)放更多的“連接能力”，阿里有可能被這種新的模式切斷其多年來(lái)掌握的流量和對(duì)商戶的連接能力。

這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，顯然很難接受。畢竟2014年阿里的主要任務(wù)之一是IPO，而上市賣(mài)點(diǎn)依然是B2C概念。因此，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，2014年首要任務(wù)是拿下移動(dòng)市場(chǎng)。

勝負(fù)難測(cè)/

這場(chǎng)雙馬對(duì)決接下來(lái)如何演繹，或許是所有人都拭目以待的。

從目前來(lái)看，來(lái)往、手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包是阿里系向移動(dòng)端進(jìn)攻的三把利劍。

據(jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察，阿里明年的重點(diǎn)戰(zhàn)略還是在無(wú)線端發(fā)力，而與騰訊糾纏的領(lǐng)域則是來(lái)往。

回頭看微信的策略：用戶的私人關(guān)系通過(guò)朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)，而賣(mài)家和買(mǎi)家的關(guān)系通過(guò)訂閱的公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而來(lái)往似乎并不想把賣(mài)家和買(mǎi)家的商業(yè)關(guān)系復(fù)制到來(lái)往上，那么突圍點(diǎn)在哪？2014年或許才能有答案。

時(shí)下，阿里在其內(nèi)容和產(chǎn)品全面撤出微信后，也正試圖通過(guò)其控股的公司業(yè)務(wù)“切斷”一切領(lǐng)域與微信連接的可能性，以阻擊對(duì)手。

另一邊，騰訊則用微信支付打阿里的支付寶錢(qián)包，電商是騰訊支付場(chǎng)景的一個(gè)內(nèi)容。

微信在電商領(lǐng)域的嘗試主要通過(guò)易迅的精選商品模式，這便是此前騰訊電商所提出的：干掉購(gòu)物車(chē)的想法，因?yàn)橐苿?dòng)電商關(guān)鍵詞是碎片、簡(jiǎn)化、閃購(gòu)。

據(jù)了解，在不久的將來(lái)，這個(gè)精選商品或升級(jí)為微商城，運(yùn)營(yíng)者還是易迅網(wǎng)，未來(lái)所有的商家不論是不是易迅的供貨商，易迅都會(huì)歡迎接入，其只提供基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

但是，微商城這種電商模式只適合標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的產(chǎn)品，這種模式主要是用戶成為一種習(xí)慣，隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)并分享朋友圈而達(dá)到二次、三次購(gòu)買(mǎi)，形成所謂的社交電商。

這顯然離那些在阿里平臺(tái)蠢蠢欲動(dòng)的希望微信顛覆阿里模式的中小賣(mài)家的預(yù)期有很大差距。微信接下來(lái)到底會(huì)怎樣做？2014年，微信能否給出答案還是未知。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者認(rèn)為，阿里的電商模式更多可以看做互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，而微信所要解決的問(wèn)題是，如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維去改變傳統(tǒng)行業(yè)，這個(gè)可以從WE大會(huì)馬化騰的講話看出來(lái)。

從目前騰訊電商對(duì)O2O模式的探索，主要是微生活和微購(gòu)物，這兩種模式主要需要解決的是，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維幫助傳統(tǒng)零售業(yè)解決用戶數(shù)字化管理、增加用戶黏性，做所謂的增量市場(chǎng)，激活老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。

騰訊也認(rèn)為，微信并不是商家賣(mài)貨的一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)連接用戶、管理用戶的工具，另一方面，這種微信公眾賬號(hào)的用戶達(dá)到率是否完全可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)率其實(shí)是考驗(yàn)商家自己的經(jīng)營(yíng)能力的。

在移動(dòng)支付領(lǐng)域，阿里金融集團(tuán)CEO彭蕾曾對(duì)外表示，微信支付只是支付，而支付寶的移動(dòng)戰(zhàn)略定位于“移動(dòng)生活”——可以賺錢(qián)，可以打理生活，包括水電煤充值繳費(fèi)。

不過(guò)，支付寶的移動(dòng)端覆蓋程度沒(méi)那么高，因?yàn)橐苿?dòng)端的電商和支付發(fā)展還沒(méi)有形成習(xí)慣，支付寶還沒(méi)有找到足夠大的發(fā)力點(diǎn)，在功能上找不到強(qiáng)突破口。

需要注意的是，微信已經(jīng)把騰訊也從原先的社交屬性里延展出來(lái)，一個(gè)覆蓋6億群體的應(yīng)用，一旦騰訊以此為基礎(chǔ)，為支付提供應(yīng)用場(chǎng)景的生態(tài)體系實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)處不支付。這或許就是微信支付的優(yōu)勢(shì)所在，但是要說(shuō)兩者誰(shuí)輸誰(shuí)贏，目前還無(wú)法確定。

正是上述這些不確定性以及兩巨頭相互之間的掣肘和潛在的沖突點(diǎn)，讓即將到來(lái)的2014年戰(zhàn)役顯得更加撲朔迷離。