互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新者張近東：蘇寧正將O2O概念變成現(xiàn)實

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 蔡戰(zhàn)波 發(fā)自上海、成都    

蘇寧云商董事長張近東 

每經(jīng)記者 蔣佩芳 蔡戰(zhàn)波 發(fā)自上海 成都

11月29日，在由《每日經(jīng)濟新聞》主辦的第三屆中國上市公司領(lǐng)袖峰會上，蘇寧云商董事長張近東表示，蘇寧正在把O2O從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵅佟?/p>

從蘇寧易購上線到“蘇寧云臺”發(fā)布再到O2O進入實操階段，蘇寧的每一步跨越都給中國的零售業(yè)帶來震動。而今年9月“蘇寧云臺”的發(fā)布對張近東來說有標桿意義，他認為這是蘇寧正式轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售商的標志，也是中國零售業(yè)的里程碑。但在競爭對手和有些旁觀者看來，蘇寧寵大的線下資產(chǎn)是巨大的負擔，而張近東卻要將這些資產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為戰(zhàn)勝對手的“殺手锏”。他認為，絕戰(zhàn)見分曉的時間在2018年。

張近東現(xiàn)在是一個創(chuàng)新者，他正以“創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)催促蘇寧這輛戰(zhàn)車完成決戰(zhàn)前的準備。他堅信，憑著他對“零售本質(zhì)”的理解，這場革命性轉(zhuǎn)型的勝利一定屬于他，如同蘇寧之前的轉(zhuǎn)型。

張近東“快”起來了

盡管張近東每周都工作七天。但現(xiàn)在七天對他來說更忙了、忙的事情也與之前不一樣。

一個顯著的特點是今年他的曝光率增多了：今年5月，他赴西雅圖參加了微軟全球CEO大會，之后還拜訪了亞馬遜、百思買。9月，參加了弘毅投資2013年會，在會上做了《蘇寧云商的轉(zhuǎn)型與零售發(fā)展趨勢》的發(fā)言；11月19日出席了蘇寧美國硅谷研究院揭幕儀式并在斯坦福大學做了一場個人演講。11月29日，赴成都參加上市公司領(lǐng)袖峰會。更多的曝光內(nèi)容則是他通過媒體向外界講述蘇寧的“轉(zhuǎn)型”。

這與他之前的風格有所不同。因為現(xiàn)在他是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)頭人。也有人認為他更是一個布道者，通過對自已的“革命”向中國的零售企業(yè)講述互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，讓他們積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

與他的忙相對應的是:6月，蘇寧實行線上線下同價；9月，“蘇寧云臺”正式上線，線上線下資源同步開放；10月，4.2億美元收購PPTV、易付寶和行業(yè)排名前列的廣發(fā)和匯添富兩家基金公司確定最終合作協(xié)議、蘇寧商業(yè)保理有限公司獲批成立、蘇寧銀行名稱獲得國家工商總局核準；11月蘇寧美國硅谷研究院揭幕.....。今年第四季度，蘇寧云商還將推出“云店”。這一系列動作讓人驚呼：太快了!

而在張近東看來這一切都是水到渠成,是“轉(zhuǎn)型提速、跨越裂變”。在業(yè)界看來，蘇寧之所以如此之快，因為“彎道超車”必須加速。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的高速發(fā)展是推動行業(yè)變革、線下實體商家轉(zhuǎn)型的重要外力。對蘇寧而言，轉(zhuǎn)型變革既有內(nèi)力的推動，但更重要的是電子商務(wù)的沖擊，已經(jīng)直接影響到了其盈利與發(fā)展的能力。蘇寧提出云商概念后的一系列快速動作，顯示出其積極求變、順應市場發(fā)展趨勢的選擇，其零售服務(wù)涵蓋的范圍更加廣闊和深入。

張近東在“第三屆中國上市公司領(lǐng)袖峰會上”演講時說到：“早在2008年，我在公司內(nèi)部就明確提出了中國零售業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，蘇寧必須要轉(zhuǎn)型。”“未來的零售企業(yè)，不獨在線下，也不只在線上，而一定是要線上線下完美融合的O2O模式。”

張近東的“零售本質(zhì)”論

蘇寧云商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售商后，人們自然地把其旗下的蘇寧易購與京東、天貓相比。通過公開信息能比的就是銷售額：2012年蘇寧易購銷售額為152.16億元，同比增長210.8%；京東則為600億元，同比增長185%；天貓則達到502億元，同比增長150%；

但在張近東和蘇寧高管們看來，這些數(shù)字不能比。因為其他都不是真正的零售，不可持續(xù)。對“電商低價”更斥之為“偽命題”。

在弘毅投資2013年投資年會的演講中，張近東說：“零售的本質(zhì)是要在生產(chǎn)商和消費者之間架起一座快捷、便利的橋梁。這里三個要素始終存在：那就是物流、資金流、信息流。零售最終要實現(xiàn)的是將這三流的高效結(jié)合”。“從根本上說，傳統(tǒng)電商模式很難實現(xiàn)物流、資金流與信息流的充分整合，所以，傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式還必須要切合實務(wù)、切合物流，進行變革和轉(zhuǎn)型”。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具而已，搭一個虛擬平臺就開張不是真正的零售。

如果以此標準來理解零售。京東、天貓至少在物流這方面與蘇寧無法比。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，與蘇寧相比，京東與天貓最大的不足在于沒有線下廣闊的實體店支撐，自然在物流方面是其最大的短板。在這一方面，京東早就已經(jīng)意識到并作出了改變，而天貓也正在整合，構(gòu)建覆蓋全國的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。零售業(yè)是一個以客戶服務(wù)為核心的行業(yè)，充當產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，其服務(wù)的范圍應滿足客戶資金、信息、物流、產(chǎn)品、體驗等全方位的服務(wù)。

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲則表示，天貓少的就是物流，沒有自己的物流。目前看天貓的物流效率還很高，但是市場化的物流帶給消費者的一定是一個不好的體驗。京東目前來看供應鏈上是弱些的，可以稱作是信息流，線下的供應鏈是不如蘇寧的；對蘇寧來說，雖然現(xiàn)在排在第三，但是目前來看，往上走的空間還很大。葛甲稱：“一直對蘇寧比較看好，線下是很大，需要改造，只要把線上的體量做到線下的五分之一或者八分之一，基本就可以撬動線下的杠桿了，利用線下帶動線上進行轉(zhuǎn)型。”

而對電商間的低價競爭，張近東并不認可。他認為，用投資機構(gòu)的錢去打價格戰(zhàn)的模式是不可能持續(xù)的，低價如不建立在核心能力的提高上，而是靠投資人的補貼的價格戰(zhàn)只能是飲鳩止渴。

張近東的“云商”圖譜

如果把蘇寧的云商具體化，將“O2O”模式精確化，就是張近東的“一體兩翼”。張近東在本次峰會上稱：“我們在今年明確提出了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，以O(shè)2O的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺為兩翼的”一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖“。綜合起來看，就是要把我們線上線下的資源融為一體，然后按照平臺經(jīng)濟的理念，最大限度的向市場開放、與社會共享，從而實現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價值再造。”

把上面的話細化后，最后要達到的效果就是滿足“消費者全局體驗、全域體驗和全需體驗”。在本次峰會上，張近東對“消費者全局體驗、全域體驗和全需體驗”也做了詳盡的詮釋。

他在演講中說：“全局體驗就是滿足消費者突破時空，不同情景，隨時隨地購物的需求”。“將原先純粹銷售功能的店面，升級為集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)化門店。”

“全域體驗就是滿足消費者在售前、售中和售后自由順暢的全流程體驗需求”。“蘇寧將用互聯(lián)網(wǎng)的思維，把優(yōu)化售前、售中和售后全流程用戶體驗提高到全所未有的高度，重組店面、物流、信息流、供應鏈和服務(wù)團隊在內(nèi)的全資源能力體系，這是對空中的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營最為有效的實體支撐。它解決了在傳統(tǒng)電商形態(tài)下，銷售前臺和服務(wù)后臺割裂，消費者難以獲得連貫的、一致的消費體驗；以及由于各種資源分散導致無法給消費者提供綜合性的、多元性的購物體驗。”

“全需體驗就是精準理解消費者的所思所想，讓他們能輕松快速獲取所需的商品信息，并方便、快捷地購買。”“蘇寧轉(zhuǎn)型從一開始就站在世界技術(shù)的前沿，聚焦于大數(shù)據(jù)、云計算和智能搜索，捕捉消費者從線上到線下各個場合的消費行為習慣，并開發(fā)蘇寧自身的社交工具云信、媒介推廣平臺，將消費者急需的商品信息適時巧妙地推送過去，讓消費者的購物體驗更貼心”。

細心的投資者會注意到，通過張近東的講話可以發(fā)現(xiàn)其對蘇寧轉(zhuǎn)型模式及前景的描述，越到后面，蘇寧的“野心”越來越清晰地顯現(xiàn)在大眾面前。

在今年2月，蘇寧電器(02024，SZ)更名為“蘇寧云商”時，張近東講到蘇寧的新模式表示：“我們用云商來概括蘇寧的新模式，云商的核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合開放蘇寧前臺后臺、融合開放蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。”

在9月弘毅投資2013年投資年會上，張近東稱，蘇寧的云商模式一是要建立O2O融合的、多終端互動的全渠道經(jīng)營模式；二是要回歸零售的本質(zhì)，建立全資源的核心能力體系；三是建立起開放平臺的經(jīng)營模式；

11月19日，在斯坦福大學演講時，張近東稱：“在蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)化本質(zhì)上就是要按照開放平臺的方式把企業(yè)資源最大限度的市場化和社會化。其中包括把企業(yè)內(nèi)部物流轉(zhuǎn)型為第三方開放物流，全面加快建立從消費者到商戶的端到端的金融解決方案和增值服務(wù)能力，以及將對大數(shù)據(jù)深度挖掘的能力向合作伙伴開放等，從而集聚品牌商、零售商和第三方服務(wù)商的資源與智慧，為消費者提供豐富的商品選擇、競爭性的價格比較和個性化的服務(wù)體驗，從而實現(xiàn)商流、物流和資金流的整合。”

而在本次峰會上張近東提出了蘇寧要滿足“消費者全局體驗、全域體驗和全需體驗”。

業(yè)內(nèi)人士認為，通過張近東的幾次講話及蘇寧的近期動作來看，蘇寧越來越來接近“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的本質(zhì)：“以消費者為中心、利用互聯(lián)網(wǎng)、整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源，挖掘消費者的潛力，滿足消費者的多維需求。從而實現(xiàn)企業(yè)本身價值的最大化。”

O2O正從概念變成現(xiàn)實

蘇寧今年推出的“中國首屆O2O購物節(jié)”在張近東看來，其意義不亞于“蘇寧云臺”的發(fā)布。因為在這個購物節(jié)上，蘇寧率先推出了首個O2O標準，即商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、促銷統(tǒng)一、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一。這是他認為蘇寧正在將O2O模式從概念轉(zhuǎn)化為實操的開始。而這個購物節(jié)的效果在他看來是滿意的。

他在本次峰會的演講中說，O2O購物節(jié)當天，蘇寧全國1600多家線下實體店平均每小時涌入100萬人，較去年同期的客流量增長了近四倍，同時產(chǎn)生了巨大的訂單量，僅一個地區(qū)一天的配送量就達到了兩萬件，創(chuàng)下了今年到目前為止的最大增幅。而蘇寧易購同時在線人數(shù)突破了1200萬，合計PV流量高達5.6億次，移動客戶端銷售同比增長了10倍，聯(lián)合PPTV率先推出的視頻團購也吸引了上百萬客戶同時在線搶購。

從2010年蘇寧易購正式上線到今年蘇寧首屆O2O購物節(jié)的成功。三年時間，蘇寧從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不可謂不快。這背后還有讓張近東自豪的是蘇寧的文化。

張近東的幾次演講都提到了蘇寧的企業(yè)文化。他在斯坦福大學演講時說:“蘇寧的企業(yè)文化中有”執(zhí)著拼搏，永不言敗“的信條。我們可以直面挫折，可以承認錯誤，但絕不輕言失敗，更不容許放棄，跌倒了可以再爬起來。如果一味地求穩(wěn)怕輸，那就很難成功了。

很多企業(yè)之所以轉(zhuǎn)型不成功，并非因為他們沒看到趨勢，而是無法承受短期的誘惑和壓力，從而左右搖擺，瞻前顧后，不能用創(chuàng)業(yè)的決心去轉(zhuǎn)型。放棄過去的成功很難，但有時不放棄就無法獲得明天的成功。轉(zhuǎn)型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程，出現(xiàn)這樣或那樣的問題都是正常的，需要用時間換空間，這就更需要我們要有堅持的精神。”

這種堅持讓他對蘇寧轉(zhuǎn)型中存在的問題很“淡定”。

從做電商開始，蘇寧就被“吐槽”。蘇寧易購上線之初，用戶體驗不佳、線上線下互搏被詬??；銷售額比競爭對手差也被人拿來說事；現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售商，凈利潤大幅下滑又被人問及蘇寧會走向哪里？

這些問題在張近東看來都不是本質(zhì)的問題。在弘毅投資今年的年會上，他只說了句：“雖然其中也遇到了一些困難，但我們始終堅持、從未放棄。通過艱難地探索，蘇寧形成了”一體兩翼“的”互聯(lián)網(wǎng)路線圖“。”

在構(gòu)筑“互聯(lián)網(wǎng)路線圖”中，也讓外界看到了蘇寧文化的另一面：超強的執(zhí)行力：今年一季度，蘇寧再造組織架構(gòu)，由原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織，打造線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺和商品經(jīng)營三大經(jīng)營總部，蘇寧海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量增至60個，城市終端增至200多個，蘇寧總計有3000多名干部得到晉升；緊接著在6月份，推出“雙線同價”；9月發(fā)布“蘇寧云臺”；10月在收購PPTV之后11月就推出首屆O2O購物節(jié)；11月“蘇寧硅谷研究院”揭牌等。

張近東在讓蘇寧轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時，也在給蘇寧的文化“更新”。上述組織的變革和動作只是文化更新后的結(jié)果。他在斯坦福大學的演講中提到：“所有的轉(zhuǎn)型最后都要固化成團隊的文化。因為只有文化上的轉(zhuǎn)型才是真正意義上的精神傳承，成為融入到員工血液里的基因，成為自發(fā)的、自覺的內(nèi)在驅(qū)動力。企業(yè)處于不同的時代，會形成時代文化的印記；企業(yè)運用不同的技術(shù)工具，會形成不同思維文化的定勢。所以，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，企業(yè)文化既不能一成不變、固步自封，也不能全盤否定，推倒重來?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的文化特征是注重用戶的體驗，用開放分享的思想重塑價值鏈，用平等的企業(yè)氛圍促進創(chuàng)新。”

離張近東認為的決戰(zhàn)年--2018年還有五年時間。在蘇寧過去23年發(fā)展史中，這五年不算長，能否讓“三流”完全高度融合為“一”，成為蘇寧云商的“殺手锏”，競爭者在冷言，無聊者在起哄。今年50歲的張近東在催促著蘇寧云商這輛戰(zhàn)車左沖右突,去往那決戰(zhàn)的時刻。