品牌定位成營銷突破口 豪華車后來者提速追趕“德系三強”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵發(fā)自上海

中國豪華車市場呈現(xiàn)出的增長潛力，讓越來越多的豪華車品牌將目光匯聚于此。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度我國汽車市場銷量平均增速僅有12.7%。在此背景下，多數(shù)豪華車品牌銷量仍保持高速增長，其中凱迪拉克今年前三季度銷量同比增幅高達五成。

分析人士認為，目前，以寶馬、奔馳、奧迪為代表的豪華車品牌已通過率先國產(chǎn)方式分得市場第一杯羹。此后，越來越多的豪華車品牌寄望通過加速本土化來迅速提升銷量。

近兩年，包括英菲尼迪、沃爾沃、謳歌、捷豹路虎等豪華車品牌都陸續(xù)宣布了國產(chǎn)消息。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前豪華車市場中，處于第一陣營的“德系三強”市場地位仍難撼動，而其他品牌如何在銷量第二陣營中爭當領頭羊，也同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。

為了應對這場即將到來的戰(zhàn)役，提升品牌力已成為眾多豪華品牌不約而同選擇的突破口，幾乎所有豪華車“后來者”都在通過各種方式“擦亮”自身品牌。

豪華車前三季銷量集體上漲

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在我國汽車市場前三季度銷量平均增速只有12.7%的背景下，眾多豪華車品牌銷量依然保持著較高增速。

在第一陣營中，前三季度奧迪、寶馬和奔馳品牌在華銷量分別為36.82萬輛、26.54萬輛和15.59萬輛，分別同比增長20.6%、20.7%和7.9%。

在其他豪華車品牌中，英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌在華銷售表現(xiàn)也可圈可點：今年前三季度，凱迪拉克累計銷售3.2萬輛，同比增長51.2%；沃爾沃累計銷售4.3萬輛，同比增長41.3%；捷豹路虎累計銷售6.7萬輛，同比增長18.3%；英菲尼迪累計銷售1.09萬輛，全年銷量有望達 到50%的高速增長。

分析人士認為，隨著中國汽車市場消費升級需求的不斷擴大，豪華車市場也將進一步擴容。據(jù)分析機構IHSAutomotive預測，到2015年，中國高端汽車銷量預期將比2010年提高139.5%，超過170萬輛。

這一增長潛力讓各大豪華品牌看到了未來的希望。目前寶馬、奔馳、奧迪憑借本土化已基本坐穩(wěn)了第一陣營的寶座，其中，奧迪已將中國市場發(fā)展成自己的全球第一大市場，且得益于中國市場銷量強力支撐，使其去年全球銷量排名趕超奔馳，位居第二。上述現(xiàn)象不僅讓正處于“三國殺”的德系豪華車品牌加深了對中國市場重要性的認識，也讓更多豪華車品牌加快確定了本土化決心。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近兩年來，以英菲尼迪、捷豹路虎、沃爾沃、謳歌為代表的豪華車品牌正相繼落實國產(chǎn)化事宜，且都為自己規(guī)劃出未來銷量目標。其中，沃爾沃計劃2015年在華實現(xiàn)20萬輛銷售目標；英菲尼迪預計2017年在華實現(xiàn)20萬輛銷售目標；謳歌預計在2020年在華實現(xiàn)10萬輛銷售目標。

“相比處于一線陣營的‘德系三強’最初的在華競爭，新一輪豪華車市場競爭將更為激烈?！逼囆袠I(yè)分析師鐘師對記者表示，二線豪華車品牌未來面臨壓力依然巨大，隨著更多豪華車品牌涌入中國市場，競爭將加劇，同時不少品牌銷量增速也將逐步放緩。

事實上，這種趨勢已有所體現(xiàn)。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)豪華車市場增速已由2010年的68%下降至22%。而據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明介紹，今年上半年，我國豪華車市場增速僅為6.3%。由此可見，眾多豪華品牌未來所面臨的市場挑戰(zhàn)不容小覷。

多個品牌重塑形象

分析人士認為，提升品牌力是眾多豪華車品牌不約而同鎖定的突破口。包括英菲尼迪、沃爾沃、謳歌等豪華車品牌自宣布國產(chǎn)消息以來，都紛紛作出調(diào)整，從多方面重新定位或強化自身品牌形象。

“目前英菲尼迪品牌力并不強，我們要打造一個強有力的品牌。如果把品牌方面的工作做好，我們相信在銷量方面會得到一個很好的回報，但這需要時間?！庇⒎颇岬现袊聵I(yè)部總經(jīng)理戴雷對 《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，品牌力弱是制約其在華發(fā)展的一大瓶頸。

為提升品牌形象，英菲尼迪甚至不惜耗費更多時間和精力重新制定品牌定位。據(jù)戴雷介紹，英菲尼迪新的品牌定位將于今年底正式推出，未來所有產(chǎn)品都要服從于這一品牌定位。與英菲尼迪同屬日系豪華品牌的謳歌，眼下也正試圖通過一系列舉措來扭轉(zhuǎn)過去在華品牌形象。過去謳歌由于產(chǎn)品線相對單一，且多為3.5升以上大排量車型，車價不太親民，因此在中國市場長期處于邊緣化狀態(tài)。而去年爆發(fā)的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件又再次讓其品牌形象受到影響。

為了給國產(chǎn)化鋪平道路，謳歌開始從產(chǎn)品、渠道等多方面進行調(diào)整以修復品牌形象。在推出了RLX和RDX3.0L精英版后，今年下半年，謳歌又再次引進ILX2.0L汽油版以及全新一代MDX，產(chǎn)品導入速度超出以往，且在價格上也開始“俯下身段”。與此同時，謳歌也針對經(jīng)銷商推出諸如金融貼息、二手車置換等扶持政策，以穩(wěn)固終端渠道。謳歌意識到，只有穩(wěn)定了渠道商信心，消費者才有望享受到更好的體驗和服務，對其品牌好感度也才有可能上升。

相較于前兩者作出的內(nèi)部調(diào)整，另一豪華品牌沃爾沃則選擇了更“接地氣”的營銷方式來傳遞品牌定位。2011年，沃爾沃為更貼近中國市場，推出“以人為尊”的品牌理念；2012年又選擇了NBA華裔球星林書豪作為品牌代言人，并相繼舉辦了一系列體育營銷活動。

有品牌分析人士指出，沃爾沃此舉在強調(diào)豪華車品牌中國元素的同時，也開始將自身品牌定位提升到世界豪華車品牌的高度。