天貓家居O2O試水遇挫 傳統(tǒng)賣場(chǎng)說“不”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州中山    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州中山

11月11日，正當(dāng)天貓、京東等電商平臺(tái)進(jìn)入購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動(dòng)作。

這是自10月23日中國(guó)家居協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中家協(xié)）市場(chǎng)委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，以及家居行業(yè)整體發(fā)起抵制“被O2O”之后所形成的局面?！兑庖姟分嘘P(guān)于線上線下價(jià)格一致，維護(hù)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)格局，維護(hù)消費(fèi)者、商戶品牌及線下賣場(chǎng)利益，規(guī)范電商工作等內(nèi)容成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺(tái)O2O的整合活動(dòng)，居然之家、金馬凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場(chǎng)聯(lián)合響應(yīng)，這些家居賣場(chǎng)要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺(tái)的O2O活動(dòng)，否則清場(chǎng)。其后，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無瓜葛”。

不過，紅星美凱龍市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，公司只是執(zhí)行家居協(xié)會(huì)的意見，并沒有主動(dòng)發(fā)起對(duì)抗的意思。

天貓?jiān)囁揖訕I(yè)/

對(duì)于天貓、京東等電商平臺(tái)來說，家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購(gòu)模式一直以來無法全面顛覆的領(lǐng)域，這些行業(yè)共同的特點(diǎn)是產(chǎn)品需要在線下實(shí)際體驗(yàn)、交易金額巨大。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對(duì)此類行業(yè)的線上線下解決方案。

為了運(yùn)營(yíng)好O2O模式，電商平臺(tái)可謂煞費(fèi)苦心。這次“雙十一”，天貓?jiān)囁腛2O業(yè)務(wù)有汽車、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動(dòng)這兩個(gè)行業(yè)，天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進(jìn)行溝通，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。

位于廣州的尚品宅配是家居行業(yè)內(nèi)為數(shù)較少的O2O支持者之一，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務(wù)平臺(tái)的家居品牌，全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷活動(dòng)。尚品宅配電商部市場(chǎng)總監(jiān)彭海亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，早在今年7月，天貓便派人來商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業(yè)務(wù)合同。

據(jù)透露，9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會(huì)，并將新開發(fā)的支付寶POS機(jī)投放給商家使用。當(dāng)月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開始預(yù)熱，天貓家裝O2O項(xiàng)目正式亮相 “雙十一”活動(dòng)推廣網(wǎng)頁。

天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發(fā)了新的POS機(jī)。以購(gòu)買汽車為例，客戶在網(wǎng)上或手機(jī)端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券 （優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置），之后客戶會(huì)收到8位數(shù)的手機(jī)驗(yàn)證碼，客戶憑驗(yàn)證碼到線下門店體驗(yàn)后，輸入驗(yàn)證碼刷支付寶POS機(jī)即可完成交易。

其交易流程的創(chuàng)新在于，新的交易流程顛覆了天貓?jiān)械闹Ц读鞒?，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認(rèn)收貨。

對(duì)此，彭海亮指出，對(duì)于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個(gè)劃時(shí)代的項(xiàng)目，一個(gè)第三方的平臺(tái)主動(dòng)站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進(jìn)行革命創(chuàng)新。

家居賣場(chǎng)聯(lián)合“封殺”/

在發(fā)現(xiàn)品牌商開始參與天貓的O2O項(xiàng)目后，家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商迅速作出反應(yīng)。10月23日，作為中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)以中國(guó)家居協(xié)會(huì)的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。

《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS機(jī)將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易?！?/p>

10月22日，在天貓召開了家居行業(yè)的 “雙十一”動(dòng)員大會(huì)的第二天，中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)就通過了上述指導(dǎo)意見。盡管沒有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。

10月27日，紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，主要內(nèi)容是：“不許與居然無關(guān)的電商合作，不許展示其標(biāo)識(shí)，禁止在場(chǎng)內(nèi)開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場(chǎng)?！?/p>

上述聯(lián)合抵制行為，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了來自天貓的郵件，郵件中聲稱，根據(jù)天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，被迫終止家裝020項(xiàng)目合作。

至此，天貓家裝O2O項(xiàng)目戛然而止。

線下展開“反攻”/

天貓的O2O項(xiàng)目，無疑刺激了這些傳統(tǒng)渠道商，部分家居賣場(chǎng)開始試圖發(fā)起向電商“跨界”的反攻。

11月11日，居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺(tái)“居然在線”正式上線，加入“雙十一”營(yíng)銷大戰(zhàn)。

11月5日，居然在線總經(jīng)理汪小康在北京召開的新聞發(fā)布會(huì)上表示，“居然之家會(huì)在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn)，貫徹‘同一經(jīng)營(yíng)主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)’四同原則，堅(jiān)持線上線下協(xié)同發(fā)展?！睋?jù)介紹，居然在線將憑借居然之家自身優(yōu)勢(shì)，依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)黃子榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，居然在線這些舉措，表態(tài)的意味大過其實(shí)質(zhì)。居然之家可能并沒有想好電子商務(wù)以及O2O怎樣做。

無獨(dú)有偶，已經(jīng)公開發(fā)起抵制第三方電商平臺(tái)O2O業(yè)務(wù)的紅星美凱龍，早在數(shù)月前就已開通了官網(wǎng)商城星易家，主營(yíng)家具、建材、家居等品類商品。

紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要對(duì)電商版塊有明確規(guī)劃，紅星美凱龍將以堅(jiān)定信心推動(dòng)電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以足夠耐心推動(dòng)電商穩(wěn)步健康發(fā)展，而擁有家居業(yè)新概念電商本質(zhì)特點(diǎn)的星易家未來的目標(biāo)是爭(zhēng)取在2015年之前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。

紅星美凱龍市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者：“網(wǎng)上商城星易家，開通已有一段時(shí)間，但他不清楚銷售狀況。重點(diǎn)還是關(guān)注線下的業(yè)務(wù)，公司主體也是在線下。網(wǎng)上商城成長(zhǎng)起來估計(jì)要一些時(shí)間?！?/p>