渠道倒逼產(chǎn)品 手游開發(fā)者為平臺商打工

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

2012年7月24日，上海嘉里中心發(fā)生過這樣的一幕：一位遠(yuǎn)道而來的手游開發(fā)者利用會議茶歇期間與91無線的代表進(jìn)行面談，但還未等這位開發(fā)者將手中筆記本內(nèi)有關(guān)游戲的DEMO演示完，對方就明確提出2：8分成的比例。同樣的狀況也發(fā)生在他與另一位渠道商的合作面談中。

這便是時下持續(xù)升溫的手游市場，分發(fā)渠道的平臺商與手游開發(fā)商在行業(yè)內(nèi)話語權(quán)的真實寫照。對于手游開發(fā)者來說，渠道、營銷成本都在水漲船高，如渠道與內(nèi)容提供商的分成比例正在越來越向渠道平臺商傾斜，從最初的五五分成，到現(xiàn)在的三七開（渠道商占7成\內(nèi)容商占3成）。

“如果在端游時代，游戲開發(fā)公司還有可能憑借一款精品游戲成長為巨頭公司的話，那么在手游時代，渠道商更容易成長為巨頭公司。”互聯(lián)網(wǎng)專家曹悅平對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

渠道商壓制內(nèi)容商/

事實上，與之前的端游、頁游

（網(wǎng)頁游戲，是基于Web瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)在線多人互動游戲，無需下載客戶端）相比，手游對于渠道商的依賴更加嚴(yán)重。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計：目前最主流的兩種下載方式為iOS、Android系統(tǒng)，其中iOS手游用戶主要選擇官方應(yīng)用商店蘋果APPStore下載游戲，其比例高達(dá)66.8%，而在Android系統(tǒng)手游用戶中，有52.4%用戶選擇使用“手機(jī)管理工具安裝”。這也意味著從某種程度講，渠道成為真正掐住手游命運(yùn)的隱形手。

而另一方面，目前手游渠道的流量80%以上均集中在騰訊、91手機(jī)助手、UC九游等聯(lián)運(yùn)平臺手里，而作為手游的內(nèi)容方，如果一款游戲要想成功，其選擇的渠道合作非常重要。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，手游開發(fā)者要想在上述渠道推廣，一般可以采取聯(lián)合運(yùn)營方式，最終按照游戲收入和渠道方分成；也可以采用買廣告的方式，在這些應(yīng)用商店內(nèi)獲得比較好的推廣位置，但對于小的手游開發(fā)商而言，根本無法承擔(dān)此項成本。因此，渠道商更青睞于聯(lián)合分成的方式。

但是，隨著手機(jī)游戲市場規(guī)模的膨脹，國內(nèi)手游渠道也在逆向生長，行業(yè)規(guī)則不明確，導(dǎo)致開發(fā)商與渠道商矛盾頻發(fā)。

一位手機(jī)游戲開發(fā)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如今手游市場呈現(xiàn)出“iOS靠刷榜，安卓靠關(guān)系”的窘狀。這使渠道整合集中帶來巨頭話語權(quán)的增加，比如，年初還能簽到4:6分成的合同，但是實際上卻變成了7:3倒分，其原因在于有些平臺廠商以各種入場費(fèi)、廣告推廣費(fèi)等變相收費(fèi)。

頑石互動CEO吳剛此前曾表示，由于門檻大大降低和頁游、端游制作者的涌入，手游在2012年的一年間，已經(jīng)迎來了頁游3年間所形成的“渠道倒逼產(chǎn)品，游戲質(zhì)量隨即坍塌”的惡性循環(huán)。

藍(lán)港在線CEO王峰認(rèn)為，和頁游一樣，手游的開發(fā)商，幾乎沒有絲毫與渠道對抗的資本，其惶恐在于手游市場已經(jīng)進(jìn)入了無序化的前夜。

而這與韓國手游市場形成了巨大的反差。曹悅平指出，即使是強(qiáng)勢的渠道商，但是其市場依然保持相對合理的分成情況，主要原因在于韓國手游市場的制約機(jī)制。以韓國渠道平臺Kakao為例，其首輪外部投資來自Nexon、Hangame等韓國十余個頂級的研發(fā)公司，這種情況下也導(dǎo)致了手游開發(fā)者對渠道商的一種機(jī)制制約。

“而在中國，渠道總是想一家獨大，稍具規(guī)模的開發(fā)者又做著渠道的夢，因此要形成類似韓國手游市場的機(jī)制是不可能了。”曹悅平表示。

UC：只有20%的手游賺錢/

作為手機(jī)瀏覽器廠商UC旗下的游戲平臺九游，在Chinajoy期間披露了目前手游行業(yè)的市場狀況——只有不到20%的游戲可以掙到錢。

UC首席運(yùn)營官朱順炎告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2013年手游市場的火爆程度遠(yuǎn)超過業(yè)界的普遍預(yù)期，現(xiàn)在UC九游平臺平均每天就要上線3款新的手機(jī)網(wǎng)游，今年上半年游戲數(shù)量增長已經(jīng)達(dá)到了去年同期的5倍，市場收入規(guī)模翻了一番以上。

但是，由于大量PC頁游、端游巨頭及新團(tuán)隊涌入手游市場，盡管市場總量增長，但是競爭愈發(fā)慘烈，根據(jù)九游的數(shù)據(jù)顯示，每天九游的市場以數(shù)十款的量上線，但是真正好的手游依然很少，更為重要的是只有不到20%的游戲可以掙到錢。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的UC平臺一組內(nèi)部數(shù)據(jù)中顯示，其提測產(chǎn)品質(zhì)量占比中，A、B兩級別的手游產(chǎn)品不到20%，C類的占有絕大多數(shù)，而其內(nèi)部人士告訴記者，只有達(dá)到A、B級別才可以賺到錢。

“下半年大量的卡牌游戲出現(xiàn)，同質(zhì)化很嚴(yán)重。”上述內(nèi)部人士表示，不過，記者通過九游的后臺數(shù)據(jù)可以看到，卡牌游戲的增長幅度與其收入的比例并不相符，在UC6月份新游戲類型分布匯總中，卡牌游戲的比例是26%，但是其類似游戲收入?yún)s只占12%。UC優(yōu)視董事長兼首席執(zhí)行官俞永福告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前手游市場的創(chuàng)業(yè)者“暴富心態(tài)”非常嚴(yán)重。

在俞永?？磥恚诒└坏男膽B(tài)，手游的質(zhì)量同質(zhì)化很嚴(yán)重，他舉例說，一個10人的團(tuán)隊研發(fā)三個月就創(chuàng)造一款手游產(chǎn)品，在這樣的情況下，只能抄襲，如《捕魚達(dá)人》的同類游戲在市場上就高達(dá)20多種。

俞永福認(rèn)為，手游依然是一個內(nèi)容為主導(dǎo)的創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，渠道商的用戶積累不是基于游戲，而是其平臺商自身的業(yè)務(wù)，手游只是其增值服務(wù)，最終有選擇權(quán)的依然是用戶。

他認(rèn)為，原來PC端的內(nèi)容廠商進(jìn)軍手游會更有競爭力，因為其在游戲研發(fā)上更專業(yè)，而手游產(chǎn)業(yè)的特點也令這些PC端的內(nèi)容廠商研發(fā)時間大大縮短，比如原來一年半兩年的研發(fā)周期，可能手游只需要9個月。

“開發(fā)者比較注重用戶留存率，總認(rèn)為一個手游產(chǎn)品不成功是因為推廣力度不夠，但是，用戶留存率需要真正優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容來吸引用戶。”UC內(nèi)部人士對此表示。

一位平臺渠道商對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，渠道商也有苦處，“洗量”、“買量”以及“自消費(fèi)”即聯(lián)運(yùn)平臺各大產(chǎn)品經(jīng)理需要自建一個高級號陪那些高消費(fèi)用戶玩游戲，以留住這些用戶，而這些成本也導(dǎo)致聯(lián)運(yùn)平臺真正的凈利遠(yuǎn)沒有想象得多。

對于平臺而言，另一個競爭在于，像盛大這樣傳統(tǒng)的端游巨頭，不甘于淪為弱勢的內(nèi)容方，希望能掌握主動權(quán)，而不是屈尊于渠道。而隨著盛大等巨頭的進(jìn)入，渠道平臺之間的競爭也會更加激烈，主要在于好的手機(jī)游戲產(chǎn)品“僧多粥少”。

朱順炎對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，UC一定會繼續(xù)堅持“五五分成”，并且承諾不涉及手游的內(nèi)容研發(fā)。

“手游市場還在發(fā)展初期，如果鼓勵廣告模式購買用戶，這無疑大大提高了開發(fā)者創(chuàng)業(yè)的門檻。”朱順炎說，“因此九游決定投入更多資源，幫助中小手游開發(fā)者。”