營(yíng)銷策略不敵進(jìn)口奶粉 中國(guó)奶企“助”對(duì)手做大

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 孫衛(wèi)濤發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 孫衛(wèi)濤發(fā)自北京

2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，伴隨著三鹿的應(yīng)聲倒地，國(guó)內(nèi)乳企遭遇空前的信任危機(jī)。隨后的5年間，外資奶粉企業(yè)迅速在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，在高端領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)高端奶粉需求的“井噴”，各大國(guó)產(chǎn)奶企也先后推出其高端產(chǎn)品。值得注意的是，這些國(guó)產(chǎn)高端奶粉幾乎全部選用進(jìn)口原料，強(qiáng)化“進(jìn)口奶源”這一概念，在一定程度上進(jìn)一步助推了進(jìn)口奶源在中國(guó)市場(chǎng)的開拓。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的壓倒性優(yōu)勢(shì)，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)乳品質(zhì)量問題頻出，消費(fèi)者信心殆盡；另一方面，外資品牌采取了非常有效的銷售策略，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)乳品同質(zhì)化嚴(yán)重/

有報(bào)道稱，一些知名乳企的競(jìng)爭(zhēng)力來自于成功進(jìn)行了“先建市場(chǎng)、后建工廠”的探索。某公司在與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合開發(fā)了一系列新產(chǎn)品后，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設(shè)備，而是著力通過廣告宣傳品牌，然后以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等辦法，把區(qū)內(nèi)外8個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車間。

而在中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師宋亮看來，如果一家企業(yè)破壞了規(guī)則，其他企業(yè)不跟上，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響應(yīng)該是有限的。

但不幸的是，眾多乳企紛紛效仿這一理念。

營(yíng)銷專家李志起告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，10多年內(nèi)，眾多乳企按照這個(gè)慣性在市場(chǎng)上拼殺。大家甚至都還沒有來得及沉淀下來，反思這個(gè)模式的問題。

“乳業(yè)的高速回報(bào)吸引了更多的資本參與進(jìn)去，從北到南，各個(gè)乳企都在進(jìn)行股份制改造，甚至一些企業(yè)從其他行業(yè)重新殺入乳業(yè)，這一輪投資高潮也帶來不小的投資泡沫。”李志起解釋道。

李志起告訴本報(bào)記者，與國(guó)外主打區(qū)域型的乳企不一樣，一些國(guó)產(chǎn)乳企定位全國(guó)市場(chǎng)，考慮到中國(guó)寬廣的地域條件，國(guó)內(nèi)乳企先后走上了常溫奶這條路。

“常溫奶幫助乳企實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但是乳企間的相互競(jìng)爭(zhēng)也很快將產(chǎn)品的利潤(rùn)稀釋。很快，常溫奶、巴氏殺菌奶不賺錢，乳企被迫開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行新一輪的循環(huán)。”李志起解釋道。

有行業(yè)專家坦言，目前國(guó)內(nèi)乳企的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，企業(yè)只能不斷推出新的產(chǎn)品，制造新的消費(fèi)概念，這屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間相互模仿，相互打破平衡，然后競(jìng)爭(zhēng)又重新開始。

有報(bào)道稱，乳制品行業(yè)正常增長(zhǎng)速度在8%~12%。加上乳制品飲料，乳制品行業(yè)正常的增長(zhǎng)速度也不應(yīng)超過20%。而2005年~2008年三聚氰胺事件之前，某些乳企的發(fā)展速度遠(yuǎn)超這個(gè)行業(yè)20%的增長(zhǎng)率，這必然出現(xiàn)問題。

盡管三聚氰胺的教訓(xùn)深刻，但中國(guó)乳企如今的重點(diǎn)還是在如何推廣產(chǎn)品、擴(kuò)展市場(chǎng)上。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，某知名乳企全年收入373.89億元，全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，換算出金額為28.4億元。而據(jù)AC尼爾森公司的報(bào)告顯示，2011年另一乳企實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入372.66億元，營(yíng)銷投入約占收入的30%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士坦言，國(guó)產(chǎn)乳企關(guān)注的是產(chǎn)品本身而不是品牌，對(duì)上游的奶源建設(shè)，企業(yè)大都沒有足夠的耐心，因?yàn)楦緛聿患?，如果不跟上?jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏就會(huì)被淘汰。

“無孔不入”的外資乳企/

相比國(guó)內(nèi)乳企不斷推出新的產(chǎn)品，制造新的消費(fèi)概念等同質(zhì)化營(yíng)銷手段，外資乳企的眼光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

普天盛道公司品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾摺酚浾弑硎?，外資奶粉企業(yè)在管理、品牌和營(yíng)銷上比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，在一、二線城市，外資奶企從準(zhǔn)媽媽開始就進(jìn)行產(chǎn)品推介，此外，當(dāng)準(zhǔn)媽媽們?nèi)メt(yī)院體檢時(shí)，醫(yī)生會(huì)建議其參加類似“準(zhǔn)媽媽課堂”、如何正確喂養(yǎng)母乳等講座，醫(yī)院通常會(huì)為孕婦免費(fèi)提供孕嬰常識(shí)講座，前去聽課的孕婦們只要參加，便會(huì)獲得進(jìn)口奶粉的一份樣品。

不僅如此，外資奶粉企業(yè)還涉足各類早教機(jī)構(gòu)。

“在消費(fèi)者還沒有開始產(chǎn)生消費(fèi)之前介入，通過醫(yī)院開設(shè)這種免費(fèi)媽媽班的形式，而消費(fèi)者一般對(duì)醫(yī)生的話往往甚為信賴，借此外資乳企進(jìn)行產(chǎn)品推銷。”雷永軍告訴記者，外資奶粉企業(yè)都有一個(gè)非常強(qiáng)大的醫(yī)務(wù)銷售系統(tǒng)。

曾在一家外資奶粉企業(yè)工作過的管理人員對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，醫(yī)務(wù)銷售系統(tǒng)是外資奶粉企業(yè)銷售奶粉的一個(gè)重要渠道，其實(shí)按照世界衛(wèi)生組織規(guī)定，這是不允許的，但是很多企業(yè)都在做，所以就采取了媽媽早教課堂，育嬰知識(shí)講座等形式，實(shí)際上還是進(jìn)行奶粉推銷。

不過，上述管理人員表示，事實(shí)上，外資奶企的這種醫(yī)務(wù)渠道，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也在效仿，只不過因消費(fèi)者的不信任，所以只能往三、四線城市推廣。

而在消費(fèi)者的跟蹤系統(tǒng)建設(shè)方面，外資奶企更是煞費(fèi)苦心。

“從消費(fèi)者未購(gòu)買之時(shí)開始接觸，到購(gòu)買后不斷跟蹤，這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，而國(guó)內(nèi)奶企更多時(shí)候是在終端著力，忽略了前期培養(yǎng)。”雷永軍認(rèn)為。

高價(jià)格策略：越貴越安全/

在中國(guó)消費(fèi)者普遍不信任國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的情況下，外資奶粉企業(yè)采取高價(jià)格策略來提高利潤(rùn)，竭力打造一種“價(jià)格越高，越安全”的消費(fèi)理念。

李志起認(rèn)為，不管是恒天然還是雀巢，國(guó)外乳企非常敏銳地抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理，不斷放大消費(fèi)者的危機(jī)感，外資奶粉的價(jià)格也順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求而水漲船高。

縱觀三聚氰胺之后外資奶粉企業(yè)的發(fā)展路徑，從最初的半年一提價(jià)，到一季度的一提價(jià)，都在一步步推高中國(guó)奶粉市場(chǎng)價(jià)格。“在奶粉領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)通過降價(jià)、促銷和讓利都難以換取市場(chǎng)份額，反而洋奶粉的高價(jià)格策略獲得了市場(chǎng)認(rèn)同。”雷永軍說。

上述外資奶粉品牌管理人員也對(duì)記者表示，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉安全的普遍擔(dān)心下，不管洋奶粉價(jià)格多高，都會(huì)有消費(fèi)者埋單。而且為了保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，高價(jià)格也是必須的。

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這種不信任讓消費(fèi)者開始盲目相信外資奶粉品牌，更加助推了外資品牌奶粉的高價(jià)格。