擬投資過億元 中興手機(jī)謀“渠道社會(huì)化”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

在蘋果、三星等品牌的沖擊下，中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)正急于尋求渠道突破。在近日剛剛結(jié)束的電信天翼手機(jī)交易會(huì)上，中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠放出消息，將大力開拓手機(jī)銷售社會(huì)渠道。

作為一家以運(yùn)營商渠道發(fā)家的手機(jī)廠商，中興通訊將面臨與華為類似的問題：在B2B的慣性運(yùn)作下，將遭遇向B2C轉(zhuǎn)型的壓力。

社會(huì)渠道份額擬增至40%/

中興手機(jī)去年第四季度全球銷量排名位居第四。中興通訊（000063，SH）2012年財(cái)報(bào)顯示，中興終端業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下降，主要原因是其國際GSM手機(jī) （非智能機(jī)）、數(shù)據(jù)卡收入均有所下降所致。

值得注意的是，目前利潤率較高的社會(huì)渠道僅占中興手機(jī)銷售業(yè)務(wù)的20%左右，而利潤率受壓的運(yùn)營商渠道卻占近八成。“品牌推廣不夠還是其次的，關(guān)鍵是很多新品沒貨，會(huì)嚴(yán)重錯(cuò)失市場拓展的機(jī)會(huì)。”廣州某渠道代理公司的李艷（化名）表示，不排除中興通訊的供應(yīng)鏈 “不夠敏捷，不能滿足快速變化的市場需要”。

不過，中興愛施德廣東分公司移動(dòng)事業(yè)部一位經(jīng)理告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中興手機(jī)并非個(gè)案。目前國產(chǎn)手機(jī)廠商一線陣營 “中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）的銷售表現(xiàn)都不錯(cuò)，但運(yùn)營商渠道仍居大頭。

國外廠商方面，目前三星手機(jī)已進(jìn)軍三四線市場，今年會(huì)加快對(duì)中低端市場的滲透，并擴(kuò)大千元機(jī)的產(chǎn)品系列；蘋果也在推出廉價(jià)版本，iPhone4早已承擔(dān)起擴(kuò)大低線市場的重任。IDC中國負(fù)責(zé)手機(jī)市場研究的高級(jí)分析師閆占孟表示：“在目前國內(nèi)1500元以下機(jī)型的市場中，主要由國內(nèi)廠商‘中華酷聯(lián)’主導(dǎo)，三星等巨頭的滲透可能會(huì)讓其中的一家掉隊(duì)。”

在此背景之下，中興手機(jī)需要加大對(duì)社會(huì)渠道的開拓力度，一方面可以借此提高利潤率，另一方面也可憑此強(qiáng)化自身品牌，以減少蘋果和三星等對(duì)中低端的滲透帶來的生存壓力。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在5月30日的股東大會(huì)上，中興通訊總裁史立榮提出，要將社會(huì)渠道從20%增加到40%，以提高自主品牌能力和利潤率。

曾學(xué)忠則表示，從今年5月開始一年內(nèi)，中興手機(jī)將在社會(huì)渠道建設(shè)中投入超過1億元。到今年底先投三四千萬元，鎖定TOP30的渠道代理商，開設(shè)1000家店面或?qū)９瘢坏诙?，到明年夏天擴(kuò)展到TOP100的渠道合作伙伴，店面擴(kuò)展到3000家。

曾學(xué)忠表示，公司的目標(biāo)是，到今年年底，社會(huì)渠道占比達(dá)到30%，到2015年進(jìn)一步達(dá)到50%。

公司稱暫無手機(jī)業(yè)務(wù)分拆計(jì)劃/

中興通訊是一家典型的B2B公司，目前手機(jī)業(yè)務(wù)只是中興通訊內(nèi)部的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，并未獨(dú)立化運(yùn)作。

業(yè)內(nèi)曾有一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，中興是否要將手機(jī)業(yè)務(wù)獨(dú)立出去，以緩解手機(jī)業(yè)務(wù)部門B2C化與集團(tuán)B2B基因間的矛盾，這是關(guān)系到其“渠道社會(huì)化”能否順利推進(jìn)的關(guān)鍵問題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，4月19日中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在接受媒體采訪時(shí)曾說：“確實(shí)有一些第三方建議把中興的業(yè)務(wù)單元分拆，我覺得我們內(nèi)部也需要認(rèn)真考慮，但方式不一定是分拆，一切可以更開放、更高效的運(yùn)作方式，我們都是歡迎的。我希望手機(jī)業(yè)務(wù)從產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、交付和銷售能形成一個(gè)打通的鏈條，我們目前的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作需要共享資源，但難免產(chǎn)生沖突，因?yàn)橘Y源是有限的。”

對(duì)于拆分的問題，何士友說，“在虧損的狀態(tài)下，如何協(xié)調(diào)手機(jī)業(yè)務(wù)、系統(tǒng)業(yè)務(wù)，以及其他業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作，以及精細(xì)化管理，是中興通訊的一個(gè)挑戰(zhàn)，相比‘四世同堂’的模式，我認(rèn)為趨向于西方快速應(yīng)對(duì)市場的組織結(jié)構(gòu)更能應(yīng)對(duì)快速變化的市場。”

這也是中興手機(jī)業(yè)務(wù)部門對(duì)“手機(jī)業(yè)務(wù)分拆”這一建議的首次回應(yīng)。

何士友上述 “難免產(chǎn)生沖突”的說法，比較明顯的例子之一就是渠道操作。中興通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前手機(jī)國家級(jí)代理商（簡稱國代）是由集團(tuán)直接與之簽訂合作協(xié)議的，而一些區(qū)域性代理商或者電商等其他渠道商，則由手機(jī)業(yè)務(wù)部與之洽談并訂立協(xié)議，這種渠道操作“兩張皮”的現(xiàn)象，容易在價(jià)格制定、促銷協(xié)同等方面，缺乏統(tǒng)籌考慮。

對(duì)于如何提升中興手機(jī)的業(yè)績，何士友認(rèn)為主要涉及三個(gè)方面，包括軟硬體的設(shè)計(jì)能力、品牌以及銷售管道問題。何士友還聲稱，手機(jī)業(yè)務(wù)將向自主品牌轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是銷量在3年內(nèi)沖刺全球前三。

飛象網(wǎng)總裁項(xiàng)立剛表示，聯(lián)想的手機(jī)部門原來也是隸屬于集團(tuán)的，后來將它賣給了另一家子公司。分離出去后，解決了B2C業(yè)務(wù)與B2B業(yè)務(wù)的績效考核模式不同的問題。中興通訊面臨的問題也是一樣的，從這個(gè)意義上說，分開將有助于手機(jī)部門的人解決現(xiàn)實(shí)問題，而對(duì)于集團(tuán)來說，手機(jī)銷售的時(shí)候可能面向運(yùn)營商的關(guān)系與支持，智能手機(jī)與系統(tǒng)設(shè)備的整合營銷，而通常面對(duì)海外市場，與運(yùn)營商合作是非常有利的市場策略。

盡管外界對(duì)中興手機(jī)業(yè)務(wù)分拆的猜測不斷，但公司方面卻遲遲沒有動(dòng)作。在5月30日的中興通訊年度股東大會(huì)上，有個(gè)人股東提問：“關(guān)于手機(jī)分拆傳言是真是假？在制訂分拆方案時(shí)有沒有考慮到股東利益？”對(duì)此，中興通訊CFO韋在勝回答道：“你這是哪里來的消息？公司從來沒有講過有分拆的計(jì)劃，也沒有這樣的信號(hào)。”

昨日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾就相關(guān)問題采訪中興相關(guān)人士，但截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方未有回應(yīng)。

對(duì)于中興手機(jī)有關(guān)分拆的傳言，項(xiàng)立剛分析稱，中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)究竟是要做大眾消費(fèi)品牌還是定位于面向運(yùn)營商合作？這是中興手機(jī)部門與集團(tuán)之間層面產(chǎn)生差異的重要原因。