萬博瑞力推華晨寶馬銷售革新 專屬定制服務(wù)策略啟動(dòng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

從今年4月出任華晨寶馬營銷高級(jí)副總裁以來，萬博瑞一直在嘗試對(duì)華晨寶馬的銷售端進(jìn)行革新。

萬博瑞在寶馬工作近20年時(shí)間，有著不同地區(qū)市場(chǎng)的工作經(jīng)歷。尤其是在寶馬日本工作期間，寶馬在日本銷量增長(zhǎng)30%的業(yè)績(jī)令他記憶猶新，他認(rèn)為，這一成績(jī)對(duì)于日本這樣多年停滯的市場(chǎng)來說非?？上?。

中國豪華車市場(chǎng)平均增速從40%降至10%以內(nèi)的消息，對(duì)萬博瑞來說，還并不算太壞，因?yàn)?月寶馬在華銷量增長(zhǎng)了15%。這位有過產(chǎn)品、營銷、物流和售后經(jīng)驗(yàn)的寶馬老員工，順勢(shì)拋出了他上任以來的首個(gè)“施政綱領(lǐng)”，試圖再次提升華晨寶馬的銷量和市場(chǎng)占有率。

萬博瑞的“施政綱領(lǐng)”

據(jù)了解，在產(chǎn)品層面，萬博瑞推動(dòng)專屬定制服務(wù)，試圖以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)最大限度挖掘盈利空間；在渠道方面，華晨寶馬計(jì)劃將產(chǎn)品進(jìn)一步下沉到五線城市，用縱深策略向市場(chǎng)索取新的增量。

中國地圖是萬博瑞熟悉中國市場(chǎng)區(qū)域布局的最快捷的方式之一。“在我北京辦公室的墻上，貼著一張中國地圖。每到過一個(gè)地方，我就在地圖上標(biāo)注出來。已經(jīng)標(biāo)注的城市包括沈陽、廈門、成都、上海、濟(jì)南、寧波、深圳等。”萬博瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我現(xiàn)在最重要的工作就是盡快了解中國，特別是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的情況和當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)。”

2012年，寶馬在中國市場(chǎng)銷量為32萬輛，同比增長(zhǎng)40.4%，達(dá)到歷史新高。作為寶馬在華產(chǎn)品陣營中的主力軍，華晨寶馬的國產(chǎn)車型如何取得持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)穩(wěn)定經(jīng)銷商的盈利，是擺在萬博瑞面前的重要任務(wù)。

萬博瑞于4月1日正式出任華晨寶馬高級(jí)營銷副總裁，上任不到三個(gè)月，便正式對(duì)外公布了華晨寶馬未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

萬博瑞認(rèn)為，“華晨寶馬未來發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。”因此在他上任兩個(gè)月之后，即6月初，華晨寶馬正式啟動(dòng)了第一個(gè)產(chǎn)品專屬定制服務(wù)。這項(xiàng)產(chǎn)品政策，首先在寶馬5系Li車型上全面推行，下半年會(huì)在3系和X1車型上陸續(xù)推廣。

來自華晨寶馬的數(shù)據(jù)顯示，從這項(xiàng)服務(wù)推出至今，15%以上的5系客戶已經(jīng)選擇了專屬定制服務(wù)。

對(duì)于豪華車市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利水平下降的現(xiàn)實(shí)情況，萬博瑞表示，寶馬尋求雙贏的經(jīng)銷商發(fā)展與合作模式，將渠道繼續(xù)滲透到更多的三、四、五線城市。“如果用一句話來表述未來的戰(zhàn)略，就是保持可持續(xù)性和盈利性的增長(zhǎng)，這種盈利性的增長(zhǎng)也包括我們的經(jīng)銷商伙伴在內(nèi)。”

對(duì)于寶馬在華推動(dòng)的 “未來零售”計(jì)劃，萬博瑞認(rèn)為它是一個(gè)寬泛的概念，其中包括對(duì)銷售環(huán)節(jié)的革新，顛覆傳統(tǒng)的單向銷售，讓客戶在整個(gè)過程中收獲不同的體驗(yàn)。

新策略應(yīng)對(duì)雙重挑戰(zhàn)

在推出個(gè)性化產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)，華晨寶馬還計(jì)劃將渠道進(jìn)一步下沉至五線城市。據(jù)華晨寶馬內(nèi)部人士透露，“這項(xiàng)工作啟動(dòng)已久，將于今年下半年落地，目前正在選擇合適的五線城市。”

在渠道進(jìn)一步下沉的背后，則是華晨寶馬應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力、維持高增長(zhǎng)的重要策略。原因在于，華晨寶馬正在遭遇中國市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重挑戰(zhàn)。

在豪華車市場(chǎng)增速放緩的背景下，競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。奧迪作為寶馬多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于今年年初公布了“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，即在2015年之前，一汽-大眾奧迪將引進(jìn)奧迪品牌全系產(chǎn)品，并建立起450家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷70萬輛的目標(biāo)。

面對(duì)來自對(duì)手的挑戰(zhàn)，萬博瑞也在加快推動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。他表示，目前寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展團(tuán)隊(duì)，正在積極貫徹寶馬向三、四、五線城市拓展的策略，進(jìn)入那些有潛力的中小城市。

數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，華晨寶馬全系車型增幅明顯，其中華晨寶馬銷量達(dá)到7.67萬輛，而前5個(gè)月寶馬在華共銷售14.83萬輛，華晨寶馬占比為51.7%，這一比重還在持續(xù)增加。

對(duì)于萬博瑞來說，其到任的主要使命，是維持華晨寶馬繼續(xù)保持銷量和市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步提升。這對(duì)于2015年寶馬在華實(shí)現(xiàn)下一個(gè)100萬輛銷售目標(biāo)來說，意義重大。

萬博瑞表示，寶馬的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的業(yè)務(wù)發(fā)展，不僅要拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而且要強(qiáng)調(diào)全業(yè)務(wù)鏈的高品質(zhì)，包括品牌、產(chǎn)品，以及售后服務(wù)。