法國香水巨頭科蒂赴美上市 被指高端產(chǎn)品缺位

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

一直以來，世界最大香水制造商法國科蒂集團(Coty Inc)（以下簡稱科蒂集團）始終未放棄讓自己成為一家上市企業(yè)的努力。

昨日，科蒂集團宣布其57142857股A類普通股首次公開募股的定價為每股17.50美元，是此前預計定價16.5至18.5美元區(qū)間的中間值?？频偌瘓F的A類普通股預計將從美國時間2013年6月13日開始在紐約證券交易所上市交易，代碼為"COTY"。Lazard Capital Markets、Piper Jaffray和加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)擔任其主承銷商。

根據(jù)Renaissance Capital提供的數(shù)據(jù)，此次籌資規(guī)模接近10億美元的IPO，將成為美國今年第三大首次公開募股。據(jù)悉，IPO后現(xiàn)股東將套現(xiàn)近10億美元，科蒂集團的市值約為67億美元。

三大股東套現(xiàn)10億美元

上述股票由科蒂集團現(xiàn)有股票持有人售出，科蒂集團不會收取任何發(fā)行收益。這些現(xiàn)有持股人還授予承銷商一項為期30天的選擇權，可按首次發(fā)行價減去承銷折扣后的價格購買額外8571428股A類普通股。

據(jù)了解，科蒂集團的控股權目前掌握在德國最富有家族之一萊曼家族(Reimann)旗下的投資公司Joh. A. Benckiser Group(JAB)手中。此外，巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司(BRK-A，BRK-B)與私募股權公司Rhone Group各擁有科蒂集團7.1%的股份。

由于定價處于16.5至18.5美元區(qū)間的中間值，綜合此前媒體的報道，全部股票銷售收入將由現(xiàn)有股東獲得，包括：第一大股東、擁有Coty 82%股份的德國JAB控股公司，由維也納豪門Reimann（四兄弟掌控）出售約4360萬股；第二與第三大股東美國私募基金B(yǎng)erkshire Partners和Rhone Capital分別持有7.1%的股份，每家出售約680萬股。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠稱，上市一直是科蒂集團的計劃，有利于其迅速募集資金，為業(yè)務的拓展、規(guī)模的擴張做準備?？频偌瘓F選擇此時上市有內外多方面的因素：一方面，美國股市環(huán)境逐漸走好，行業(yè)估值也呈向上趨勢，消費者信心也正初見上揚，這都有利于科蒂集團上市并賣得一個好價錢；另一方面，科蒂集團近兩年來業(yè)績增長較快，凈營收復合增長15%，凈利潤復合增長率也高達40%，此時上市能為股價提供堅實的支撐。

這并非科蒂集團的首次公開募股，此次IPO的規(guī)模高于2012年7月遞交IPO申請時預期的7億美元。伴隨著當?shù)貢r間12日進行的出售，科蒂集團完成了數(shù)年前就開始的上述努力?？频偌瘓F曾于2012年5月有意收購競爭對手雅芳，但收購計劃最終流產(chǎn)，最終撤銷了對雅芳價值高達107億美元的收購要約。

對此，李加楠表示，科蒂集團試圖通過收購雅芳以進一步增加公司的產(chǎn)品、業(yè)務并完善和加深全球渠道、市場的布局，從而達到推進公司的國際擴張策略的目的。然而公司對雅芳的收購遭到了雅芳公司的拒絕。這一方面與公司收購提供的優(yōu)惠不夠吸引力有關；另一方面也有雅芳公司內部并不想出售有關。

分析稱需推出適應市場的產(chǎn)品

據(jù)了解，科蒂旗下自有的及授權代理的品牌繁多，其中比較知名的包括香水品牌CK、Chloe、 Davidoff和Marc Jacobs等，此外還有平價彩妝品牌Rimmel(芮謎)，近年走俏的美甲品牌OPI。另外，科蒂還擁有Adidas個人護理用品系列，以及美國護膚品牌Philosophy。就在2011年，科蒂還通過收購防曬品牌丁家宜鋪開在中國的渠道。

在李加楠看來，在經(jīng)營上，科蒂集團是品牌管理的高手，旗下有大量的自由品牌和授權代理品牌。在香水業(yè)務上，全球市場排名第二，香水營收年均復合增長8%，高于同行業(yè)水平；其彩妝業(yè)務的成長性也極高，營收年復合增長率高達27%。相比其他地區(qū)來看，科蒂集團在我國的發(fā)展相對緩慢，但其正不斷加大對新興市場的投資力度。

值得注意的是，早前就有業(yè)界人士聲稱該集團唯一的缺點是旗下品牌都是中低檔品牌，尚未有高端拳頭產(chǎn)品。

李加楠認為，從其經(jīng)營品牌的角度上來看，其旗下包括香水、彩妝、皮膚及護理品牌，品牌價格覆蓋各個價位。其香水品牌全球第二、彩妝品牌全球第六，表明其極大的市場份額以及品牌影響力。盡管其在高端品牌上的產(chǎn)品并不多，但這并不影響其后續(xù)的成長以及業(yè)績的提升，廣闊的新興市場為提供了極具潛力的需求。

“品牌線價格偏低是科蒂集團目前存在一個問題，當然市場容量并不會存有問題，但帶來的問題則是產(chǎn)品線會越做越低端，以致于銷售業(yè)績上去了，品牌價值上不去。”奢侈品專家、財富品質研究院院長周婷稱，一旦如此對其長遠發(fā)展還是不利的，最終還是會回報到其銷售收入上。

有接近科蒂集團的人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，該集團的香水產(chǎn)品目前過于標準化，致使味道雷同的香水非常多，相對缺乏個性化產(chǎn)品。

周婷對此坦言，盡管科蒂集團這樣做可以使其研發(fā)成本變低，生產(chǎn)成本降低，保持相對高的利潤。然而，目前的形勢是，香水和香氛已經(jīng)開始走定制化路線，越來越多的消費者更看重有機概念。

“科蒂集團于未來必須適應市場的變化來定自己的產(chǎn)品和品牌，現(xiàn)在的消費變化很快，如果不能跟上消費趨勢的變化，最終會被市場所拋棄。此外還需要有口碑性的產(chǎn)品和品牌，才能真正贏得消費者的心。”周婷進一步補充。