“控制營銷”遭遇“滑鐵盧” 程繼忠告別九芝堂

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 許怡耀 發(fā)自廣州

關(guān)于程繼忠離職的消息，早在去年年底便吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。4月17日，湖南九芝堂股份有限公司（000989.SZ，下稱九芝堂）召開第五屆董事會第十一次會議，總經(jīng)理程繼忠向董事會正式提交辭呈，結(jié)束了他在九芝堂一年多的任職時(shí)光。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從多位接近九芝堂的人士處了解到，程繼忠崇尚的“控制營銷”沒有與九芝堂發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，任職一年多以來仍然沒能挽回公司業(yè)績持續(xù)下滑的趨勢。再加上與與公司老管理層的磨合出現(xiàn)問題，他的離開屬于意料之中。

九芝堂2012年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營收10.42億元，比上年同期下降了9.34%，凈利潤1.12億元，同比下降44.71%。

程繼忠告別九芝堂

根據(jù)九芝堂第五屆董事會第十一次會議決議公告，公司已于4月17日收到程繼忠辭去總經(jīng)理職務(wù)，且不再擔(dān)任公司及分子公司其它職務(wù)的辭呈，即日起生效。同時(shí)，公司將聘任現(xiàn)任董秘、常務(wù)副總經(jīng)理徐向平先生為公司總經(jīng)理。

接任的徐向平表示，當(dāng)前公司會保持原有營銷策略的連續(xù)性，不會有較大變動。“這次僅程總離職，我們高管團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，未來九芝堂仍將集中精力抓營銷，力求向投資者回饋滿意的業(yè)績。”

流傳多月的“離職風(fēng)波”終于畫上了句號。事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士對這一消息并沒有表現(xiàn)出意外。早在去年11月，關(guān)于程繼忠離職的消息就開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。去年12月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從各方情況推斷并報(bào)道稱，盡管程繼忠是否離職一事沒有得到官方的確認(rèn)，但消息并非空穴來風(fēng)，其離職的原因可能是營銷改革的成效和進(jìn)度不容樂觀。

“程繼忠的辭職是意料之中的事，他的營銷改革策略有點(diǎn)激進(jìn)，把利潤給終端而不是渠道，搞得一線營銷員的情緒很大。”一位熟悉九芝堂的醫(yī)藥行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，程繼忠的控制營銷策略在前任公司頗有成效，東阿阿膠的毛利率在短短幾個(gè)月內(nèi)由不到50%飆升到60%，不過在九芝堂，毛利率卻始終保持在50%左右，可見營銷改革的成效并不明顯。

凈利潤下滑44.71%

其實(shí)，在去年1月走馬上任時(shí)，外界普遍看好程繼忠的加盟，認(rèn)為這位醫(yī)藥行業(yè)營銷奇才定能拯救九芝堂這家發(fā)展遲緩的老牌中藥企業(yè)。

同時(shí)，程繼忠本人也對此充滿了期待。在去年年初的股東大會上，程繼忠承諾，5年之內(nèi)九芝堂將實(shí)現(xiàn)銷售、利潤翻番。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，從2012年1月31日開始，機(jī)構(gòu)連續(xù)三個(gè)季度增持九芝堂，到2012年三季度末，在九芝堂前十大流通股東中，有9個(gè)機(jī)構(gòu)，共持股約5292萬股，占公司總股本的比例為17.78%。而在2011年底，十大流通股東中的6個(gè)機(jī)構(gòu)共持股1721.3萬股，占總股本的5.78%。

資金的追捧讓九芝堂股價(jià)走勢在去年前兩個(gè)季度連續(xù)逆勢大漲。不過，這股勢頭并未持續(xù)太久。隨著四季度機(jī)構(gòu)大幅減持，九芝堂在12月“七連陰”后，股價(jià)回歸原點(diǎn)。目前，在前十大流通股東中還有8只機(jī)構(gòu)共持有約2756萬股，占總股本的9.37%。

九芝堂2012年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營收約10.42億元，同比下降9.34%。其中醫(yī)藥工業(yè)收入比上年同期下降1.38億元，降幅達(dá)到15.15%，歸屬于母公司所有者的凈利潤約為1.12億元，同比下降44.71%。

對于業(yè)績的下滑，九芝堂歸咎于營銷模式轉(zhuǎn)型，由整頓渠道、控制發(fā)貨所致。公告稱，2012年初公司全面啟動營銷改革，商業(yè)渠道由扁平化轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢壏咒N模式，付款方式由授信轉(zhuǎn)為預(yù)付，實(shí)現(xiàn)純銷結(jié)算，同時(shí)建立銷售流向管理系統(tǒng)。但是，由于今年?duì)I銷改革轉(zhuǎn)型快速，一些比較突出的問題陸續(xù)出現(xiàn)并導(dǎo)致營銷改革較預(yù)期效果不理想。

“對程繼忠來說，他崇尚的模式是‘控制營銷’，因此主動控制發(fā)貨的方式減少和消化渠道庫存，這種類似東阿阿膠前低后高的營銷模式，自然會影響到銷售收入。”一位不具姓名的醫(yī)藥行業(yè)分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從去年的年報(bào)來看，九芝堂的表現(xiàn)并不理想。拋開費(fèi)用的略微增長，如此大的差距主要是營業(yè)成本的迅速增長所致。再加上同類品牌競爭激烈，公司必須調(diào)整關(guān)鍵產(chǎn)品。

這位分析師進(jìn)一步指出，營銷的基礎(chǔ)是有優(yōu)勢產(chǎn)品，從九芝堂目前的產(chǎn)品線來看，驢膠補(bǔ)血顆粒市場份額占八成以上。但是，隨著驢皮等中藥材成本增加，再加上產(chǎn)品本身定位不高、同類產(chǎn)品競爭激烈，未來利潤空間不大。