長城葡萄酒與經(jīng)銷商起返利之爭 中國食品業(yè)績“蒙塵”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京

2013年3月，紅酒企業(yè)和各大經(jīng)銷商新合同簽訂季再度臨近。但就在這個續(xù)約的關(guān)鍵檔口，國產(chǎn)老牌長城葡萄酒卻有點(diǎn)苦澀。

近日，因為拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用的傳言，長城葡萄酒被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。然而，在進(jìn)口酒不斷搶占市場份額的當(dāng)下，長城葡萄酒面臨的困擾似乎不止如此。

有報道稱，受多種因素影響，部分經(jīng)銷商已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒。

北京紫禁紅貿(mào)易有限公司下屬某業(yè)態(tài)的負(fù)責(zé)人此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，今年整個公司都不跟長城進(jìn)行合作，目前四大經(jīng)銷商全都不與其合作了。后來，這一負(fù)責(zé)人又改口稱，紫禁紅只是簽了一部分合同，剩余三家中至少有兩家還沒簽合同。

對此，記者致電中糧集團(tuán)方面，試圖證實這一消息。但截至記者發(fā)稿前，對方?jīng)]有正面回應(yīng)，只是表示將開發(fā)布會說明此事。

作為中糧集團(tuán)旗下上市公司中國食品（00506，HK）的主要產(chǎn)品之一，有報道稱，從2011年的情況看，長城葡萄酒等酒類業(yè)務(wù)以13%的收入貢獻(xiàn)了中國食品凈利潤的57%。

業(yè)內(nèi)人士表示，長城葡萄酒目前遭遇的現(xiàn)狀與中國食品的管理和規(guī)劃不當(dāng)有關(guān)。

經(jīng)銷商陣營現(xiàn)分化/

有報道稱，長城葡萄酒在廣東市場陷入困局，導(dǎo)致其大量優(yōu)質(zhì)客戶流失，目前長城又在尋求與其重新合作，但如何收復(fù)江山，是擺在該企業(yè)面前的一道難題。

上述情況不僅僅發(fā)生在廣東。

在浙江杭州從事葡萄酒經(jīng)營多年的王葉軍（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如今杭州經(jīng)銷商很多都不代理長城葡萄酒了。

“總體來說，經(jīng)銷商不做（長城葡萄酒）有兩方面的原因，一是整體的市場不好，進(jìn)口酒影響很大；二是他們的費(fèi)用給得太慢了，老是拖。”王葉軍解釋道。

據(jù)其介紹，在浙江，長城葡萄酒的銷量出現(xiàn)了下滑。2010年，浙江省長城葡萄酒的銷售額能做到5億元，但2011年可能就只有3億元，2012年可能更少。

除了廣東、浙江外，一些北方經(jīng)銷商也表示將放棄與長城的合作。

“今年我們整個公司也不跟長城合作了，過去長城里面的四大經(jīng)銷商，我們是排第三，現(xiàn)在四大經(jīng)銷商全都不跟長城合作了。” 北京紫禁紅貿(mào)易有限公司下屬某業(yè)態(tài)的負(fù)責(zé)人張亞林（化名）表示。

據(jù)張亞林所述，福建吉馬酒業(yè)集團(tuán)公司、深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司、北京紫禁紅貿(mào)易有限公司、朝批商貿(mào)股份有限公司曾是華夏長城葡萄酒前四大經(jīng)銷商。張介紹稱，上述排名是經(jīng)銷商在工廠采購的排名。

對于長城葡萄酒的四大經(jīng)銷商取消合作的消息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨即向中糧集團(tuán)方面進(jìn)行確認(rèn)，但截至記者發(fā)稿，尚未收到中糧集團(tuán)的回應(yīng)。

隨后記者多次聯(lián)系張亞林所在的北京紫禁紅貿(mào)易有限公司，但該公司一直沒有就此事做出回應(yīng)。作為另一大經(jīng)銷商，北京朝批商貿(mào)股份有限公司表示不方便接受采訪。

不過，福建吉馬酒業(yè)集團(tuán)公司董事長林建國接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，未來說不清楚，沒有特殊情況應(yīng)該會合作的。深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司董事長李漢強(qiáng)則表示，該公司沒有結(jié)束和長城的合作關(guān)系，雙方也沒有矛盾。

昨日，張亞林再次接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時又改口稱，“我們 （紫禁紅）也只是簽了一部分合同；朝批簽沒簽新的合同不知道。但是吉馬、大水現(xiàn)在還沒簽，現(xiàn)在是這樣的情況。”

在酒類營銷策劃咨詢專家孟躍看來，過完年正好面臨新一年合同的簽約階段，在這個時間點(diǎn)上，經(jīng)銷商和廠家面臨一些矛盾和沖突都很正常。

“每年新合約談判都是一個博弈的過程。一般這個時候放出風(fēng)，經(jīng)銷商更多是為了尋求一個心理的平衡。”孟躍解釋道。

返利之爭/

盡管改口稱簽了一部分合同，但張亞林表示，其余合同是否簽訂則要看長城葡萄酒方面的態(tài)度。究其原因，與長城葡萄酒給經(jīng)銷商的返利政策和口頭合同不能完全落實有關(guān)。

張亞林表示，經(jīng)銷商當(dāng)前的成長滿足不了廠方對市場的期望值。據(jù)他透露，紫禁紅與長城合作12年，從當(dāng)初年采購額幾百萬元，到現(xiàn)在年采購額過億。“2011年如果采購額是1億的話，廠家會給予30%的返點(diǎn)；2012年，廠家希望經(jīng)銷商做到1.5億的銷售額，如果經(jīng)銷商還是堅持采購1億，返點(diǎn)可能會降到25%。”

“這種事情年復(fù)一年，總有一天會扛不住的。”張亞林感嘆道。

據(jù)經(jīng)銷商透露，長城葡萄酒還存在口頭承諾無法落實的問題。

王葉軍表示，有些產(chǎn)品要額外投入，這些額外投入是口頭承諾的，最終核算的時候，這部分額外投入可能被定義成合同內(nèi)的費(fèi)用統(tǒng)一到合同里面，這樣經(jīng)銷商的費(fèi)用就減少了。

但張亞林透露，因為長城方面的人員變動，這樣的口頭承諾有時不太好兌現(xiàn)。中國食品方面負(fù)責(zé)人更換后，之前的一些口頭承諾無法兌現(xiàn)。按照四大經(jīng)銷商的采購量，沒有口頭承諾的返點(diǎn)，根本受不了。

不久之前，媒體還曾聚焦長城葡萄酒拖欠費(fèi)用的問題。

“酒類廠商拖欠經(jīng)銷商的費(fèi)用相當(dāng)常見。除非像茅臺這種沒有市場支持的企業(yè)，很多有市場支持的企業(yè)都是先由經(jīng)銷商墊付費(fèi)用，然后慢慢核銷。在這方面，長城還是比較遵守合同的。”但張亞林坦言，因為長城葡萄酒公司內(nèi)部整合變動和人員調(diào)整，相關(guān)手續(xù)的辦理往往比較慢。

遲遲未發(fā)力的白酒/

在業(yè)界看來，中國食品業(yè)績變臉與旗下長城葡萄酒的表現(xiàn)不佳有諸多關(guān)聯(lián)。如果上述經(jīng)銷商與長城葡萄酒方面的摩擦與矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大，加之在白酒業(yè)務(wù)遲遲未能發(fā)力，這對中國食品2013年的業(yè)績將產(chǎn)生不利影響。

有報道稱，中國食品2011年實現(xiàn)收入280.10億港幣，凈利潤為6.45億港幣，凈利潤率僅有2.30%，從2011年的情況看，長城葡萄酒等酒類業(yè)務(wù)以13%的收入貢獻(xiàn)了中國食品凈利潤的57%。

在國產(chǎn)葡萄酒遭遇進(jìn)口葡萄酒長期沖擊的大背景下，開發(fā)高毛利率的白酒業(yè)務(wù)似乎成了中國食品提高凈利潤的重要出路。

在中國食品的官網(wǎng)，記者看到，中國食品經(jīng)營的酒類業(yè)務(wù)包括，“長城”葡萄酒；“孔乙己”、“黃中皇”黃酒；“徽商”、“龍虎尊”、“焦陂”白酒等系列產(chǎn)品。

盡管白酒產(chǎn)品不少，但中糧集團(tuán)目前在白酒方面尚無建樹。

孟躍告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，作為一個全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，中糧集團(tuán)收購白酒企業(yè)比較早。但是一直沒有把白酒作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，錯過了白酒的高速發(fā)展期。

不過，有消息稱，中糧集團(tuán)去年在酒水方面的動作還是比較大的。去年下半年，中糧從行業(yè)內(nèi)物色了一幫人才，重點(diǎn)打造酒水板塊，特別是白酒，估計今年就會有大動作。

孟躍認(rèn)為，按照現(xiàn)在的行業(yè)形勢，再過兩三年，中國白酒行業(yè)會有大批的中小型酒企遭遇困境。這可能是中糧出手的好機(jī)會。

但面對高毛利的葡萄酒業(yè)務(wù)受挫和白酒遲遲不見起色的現(xiàn)狀，2012年整體業(yè)績預(yù)虧的中國食品的未來走向，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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國產(chǎn)紅酒集體業(yè)績變臉

長城葡萄酒遭遇困局的背后，也反映出在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒公司整體增長乏力。根據(jù)日前陸續(xù)發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，幾大國產(chǎn)葡萄酒公司2012年的業(yè)績遭遇了集體“淪陷”。

2月4日，王朝酒業(yè)（00828，HK）發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期2012年年度業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧。這將是王朝酒業(yè)登陸港交所8年以來首次遭遇年度虧損。王朝酒業(yè)將虧損原因歸為銷量的下跌及分銷成本的上升，稱表現(xiàn)欠佳的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境及進(jìn)口葡萄酒的競爭導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品銷量下跌。

隨后，長城葡萄酒生產(chǎn)商、中糧集團(tuán)旗下的中國食品（00506，HK）在港交所發(fā)布了幾乎同樣的盈利預(yù)警，稱其葡萄酒業(yè)務(wù)下滑。而通天酒業(yè)（00389，HK）亦發(fā)布了盈利預(yù)警，稱由于競爭激烈、成本上升導(dǎo)致年度凈利潤同比下跌。

A股上市的張裕在被曝出“押金門”后不久，張裕A(000869，SZ)發(fā)布2012年度業(yè)績快報稱，公司2012年的營業(yè)收入同比下降6.77%，凈利潤同比下降11.1%。

在這些國產(chǎn)葡萄酒巨頭對2012年業(yè)績變臉原因的解釋中，進(jìn)口葡萄酒的沖擊成為提及最多的原因。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年，我國累計進(jìn)口葡萄酒43萬千升，比2011年增長8.9%。“我國葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)擴(kuò)大，對國內(nèi)酒企形成較大沖擊。”海關(guān)總署在一份預(yù)警報告里分析稱。

酒類營銷策劃咨詢專家孟躍表示，如今進(jìn)口葡萄酒的增長非?？?，對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)受到的沖擊不小。對于經(jīng)銷商而言，進(jìn)口葡萄酒的利潤更高。