本土運動品牌沉?。簶I(yè)績?nèi)€下滑 渠道改革初見成效

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自廣州

姍姍來遲的匹克體育（01968，HK）年報，并沒有為過去一年處于“水深火熱”的運動品牌挽回一些顏面。

據(jù) 《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察，2012年，匹克體育在營業(yè)額、凈利潤等主要業(yè)績指標(biāo)上全面下滑，與此前發(fā)布全年業(yè)績的安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）一起，宣告了運動品牌行業(yè)的高速增長時代就此結(jié)束。

不過，值得注意的是，在過去的一年，包括匹克、安踏在內(nèi)的多個運動品牌都在銷售渠道上動了“手術(shù)”，匹克庫存下降的數(shù)據(jù)表明，渠道改革帶來的成效正在初步顯現(xiàn)，但對于這個行業(yè)來說，如何尋求新的增長模式仍然需要積極探索。

業(yè)績?nèi)€下滑/

本土運動品牌匹克體育于昨日（3月11日）午間發(fā)布的2012年全年業(yè)績顯示，去年，匹克錄得營業(yè)額29.03億元（人民幣，下同），較2011年的46.47億元下降了約37.5%；股東應(yīng)占溢利為3.11億元，同比下降幅度更是高達60.1%，同時凈利潤率僅為10.7%，回落至2008年以來的最低水平。匹克在年報中稱，2012年營業(yè)額減少，主要歸因于去年整個體育用品行業(yè)的庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟狀況，對體育用品的需求造成了負面影響。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，2012年匹克鞋類產(chǎn)品以及服裝產(chǎn)品的平均單位售價為89.3元和60.0元，幾乎與2011年相當(dāng)，但在銷量方面，2012年這兩類產(chǎn)品的銷量分別僅為1510萬雙及2470萬件，同比2011年的2280萬雙及4150萬件分別下降了33.8%和40.5%。對此，匹克認為，與2011年比較，鞋類產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品的平均單位售價于2012年并沒有重大變化，因此，公司于2012年營業(yè)額的減少主要歸因于集團產(chǎn)品的銷售數(shù)量下降。

對于運動品牌在2012年的業(yè)績下滑，此前業(yè)界早有預(yù)計，但綜合幾大品牌來看，下滑的速度仍然出乎意料。

此前發(fā)布全年業(yè)績的安踏體育數(shù)據(jù)顯示，2012年安踏營業(yè)額和凈利潤分別只有76.22億元及13.58億元，同比2011年下降了14.4%和21.5%。361度去年全年凈利潤僅為7.15億元，同比下滑38%。另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，2012年，匹克、安踏以及361度的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。綜合銷售量下降的數(shù)據(jù)來看，這反映了市場需求不足導(dǎo)致整個行業(yè)庫存壓力正在加劇。

渠道改革初見成效/

2012年，“關(guān)店”成為運動品牌行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

匹克CEO許志華曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，預(yù)計匹克門店數(shù)量將在2012年底減少至6500家左右，而匹克昨日披露的數(shù)據(jù)則證實了這一信息。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日，匹克總門店數(shù)量僅為6483家，相比2011年底的7806家減少了1300多家。

根據(jù)記者從匹克方面了解到的信息，2012年匹克著重進行了銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和優(yōu)化，其最終表現(xiàn)為門店數(shù)量減少。但本次年報同時披露，匹克分銷商數(shù)量從2011年的50個增加9個至2012年的59個。

匹克在其年報中稱，2012年公司關(guān)閉了面積小及效率稍遜的銷售網(wǎng)點，開設(shè)更多面積較大、效率更高的銷售網(wǎng)點。同時，積極調(diào)整并增加分銷商的數(shù)目，鼓勵現(xiàn)有分銷商開設(shè)更多的匹克授權(quán)零售網(wǎng)點，并通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。

除匹克之外，安踏在銷售渠道方面也有所動作。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，安踏旗下專業(yè)體育用品系列店鋪以及運動生活系列店鋪的數(shù)量已經(jīng)由2011年的8665家減少至8075家。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，與匹克類似的是，去年，安踏通過嚴(yán)格控制新店開設(shè)、關(guān)閉效率低下門店以及優(yōu)化現(xiàn)有門店形象等措施對銷售渠道進行了調(diào)整，與此同時，出于去庫存的考慮，安踏還在全國開設(shè)了更多的工廠店以及折扣店。

在這一輪渠道改革的過程中，從調(diào)整力度來看，匹克無疑是最具代表性的一個品牌，而這一舉措帶來的成效已經(jīng)開始初步顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，匹克庫存從去年中期（截至2012年6月30日）的5.3億元下降到2012年12月31日的3.9億元，下降幅度達到26.9%。

與之相比，在渠道調(diào)整方面動作不大的361度截至去年年底的存貨依然高達4.6億元，同比2011年還增加了950萬元。

尋求新的增長模式/

2006年，安踏和李寧的門店數(shù)量分別只有4279家和4108家，及至2009年，兩家品牌的門店數(shù)量已經(jīng)分別突破至7249家和6591家。資料顯示，截至2010年，包括上述品牌以及特步、361度、匹克在內(nèi)的多個品牌的門店數(shù)量均已突破7000家。運動品牌在這5年間迎來了大爆發(fā)。

知名鞋服行業(yè)專家馬崗曾表示“得渠道者得天下”，銷售渠道的不斷擴張使得各個品牌的銷量直線上漲，反映在其營業(yè)額以及凈利潤上，也呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

但從2012年的情況中不難分析出，門店規(guī)模的縮減導(dǎo)致銷售量應(yīng)聲下跌，進而對企業(yè)的利潤以及盈利能力造成連鎖反應(yīng)，運動品牌依靠渠道擴張取得高速增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。

一位行業(yè)內(nèi)品牌管理資深人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，經(jīng)歷了粗放式的增長后，運動品牌應(yīng)該將更多的目光轉(zhuǎn)向精細化運作，包括產(chǎn)品、渠道、營銷等各方面的細化，就渠道而言，運動品牌的目光應(yīng)該更多地關(guān)注單店盈利能力的增長，在渠道規(guī)模增長遭遇瓶頸的情況下，通過單店質(zhì)量的提升來彌補數(shù)量上的缺失。

匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔昨日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也透露了匹克未來的打算，“大部分主流品牌都在追求單店的效益，匹克也是如此，除此之外，在以籃球為主題的基礎(chǔ)上，匹克還會豐富其他品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的不斷豐富和增長來實現(xiàn)業(yè)績的提升。”