東風(fēng)風(fēng)神銷量翻番難掩品牌短板 自主車型協(xié)同優(yōu)勢(shì)難體現(xiàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

得益于東風(fēng)風(fēng)神銷量的勁升，東風(fēng)集團(tuán)旗下的自主品牌乘用車業(yè)務(wù)在2012年取得快速增長(zhǎng)。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì) （以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì)）數(shù)據(jù)顯示，2012年，東風(fēng)風(fēng)神實(shí)現(xiàn)6.2萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)96.4%；東風(fēng)集團(tuán)旗下自主品牌乘用車實(shí)現(xiàn)了22.4萬(wàn)輛的銷量，同比勁升39.1%，成為幾大汽車集團(tuán)中上升最快的。

但是，也有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，由于東風(fēng)風(fēng)神的銷量基數(shù)太低，高速增長(zhǎng)并不能說(shuō)明其改革的成功。除了風(fēng)神之外，如何繼續(xù)保持東風(fēng)風(fēng)行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并維持鄭州日產(chǎn)的高速增長(zhǎng)，成為東風(fēng)自主品牌乘用車業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

協(xié)同營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)待觀察/

作為東風(fēng)自主乘用車的核心業(yè)務(wù)，東風(fēng)風(fēng)神的銷量開(kāi)始有所起色。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)風(fēng)神的銷量從2010年的2.81萬(wàn)輛上升至2011年的3.2萬(wàn)輛，再到2012年的6.2萬(wàn)輛，銷量呈現(xiàn)翻番式增長(zhǎng)。

LMCAutomotive亞太區(qū)汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，東風(fēng)風(fēng)神銷量的快速增長(zhǎng)，更多是因?yàn)榇饲盎鶖?shù)過(guò)低。

“考察一個(gè)品牌是否成功，更多的是看其在市場(chǎng)中所占的份額有多少?！痹玖璞硎荆M管2012年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神銷售實(shí)現(xiàn)了96.4%的高速增長(zhǎng)，但其全年銷量?jī)H在6萬(wàn)輛左右，“這僅相當(dāng)于今年比亞迪、吉利等公司一個(gè)半月的銷量?！?/p>

此外，從技術(shù)投入產(chǎn)出效率來(lái)看，東風(fēng)自主品牌的成本仍然居高不下。據(jù)一位消息人士介紹，過(guò)去幾年間，東風(fēng)對(duì)于乘用車投入的自主研發(fā)費(fèi)用已達(dá)近160億元。東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽曾公開(kāi)表示，至2016年，東風(fēng)公司將投資300億元以上發(fā)展自主事業(yè)，使公司科技投入占到公司銷售收入的3%以上。

“目前東風(fēng)風(fēng)神的主要銷量集中于中低端車型，按照每月千輛左右的銷量規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上收益?！痹玖枵J(rèn)為，東風(fēng)汽車此前實(shí)施的營(yíng)銷改革并未帶來(lái)突破性的改變。

東風(fēng)風(fēng)神品牌自2009年正式發(fā)布，先后推出S30、H30以及A60三款車型，然而最初的銷售一直難有起色。因此，補(bǔ)齊乘用車短板成為集團(tuán)發(fā)展的首要任務(wù)。

根據(jù)此前東風(fēng)發(fā)布的“十二五”大自主乘用車規(guī)劃，東風(fēng)風(fēng)神將成為自主品牌發(fā)展的重中之重。為此，東風(fēng)汽車集團(tuán)啟動(dòng)了規(guī)模龐大的機(jī)構(gòu)人員調(diào)整，原分管神龍汽車的東風(fēng)汽車副總經(jīng)理劉衛(wèi)東接管東風(fēng)乘用車公司，并啟動(dòng)營(yíng)銷上的“協(xié)同”模式，將旗下三家公司的產(chǎn)品按照需求共性建立渠道，以創(chuàng)建“協(xié)同店”的方式謀求共同發(fā)展。

然而，這一協(xié)同效應(yīng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中尚未顯出實(shí)際效益。據(jù)一位東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商人士透露，雖然三大品牌共享一個(gè)渠道，但在實(shí)際操作中仍執(zhí)行各自相對(duì)獨(dú)立的銷售系統(tǒng)；同時(shí)，由于三大品牌在商務(wù)政策推行上存在較大差異，并且售后維修零部件的共通率較低，因此目前這種東風(fēng)協(xié)同店的模式，很難對(duì)車型銷售產(chǎn)生實(shí)際的促進(jìn)作用。

東風(fēng)品牌冷熱不均/

不僅如此，東風(fēng)集團(tuán)在其他幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的黯淡表現(xiàn)，也再次讓東風(fēng)的大自主戰(zhàn)略受到質(zhì)疑。除東風(fēng)風(fēng)行還維持增長(zhǎng)外，其他企業(yè)的東風(fēng)品牌車型市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。

乘聯(lián)會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，在東風(fēng)集團(tuán)的自主品牌發(fā)展規(guī)劃中，鄭州日產(chǎn)東風(fēng)品牌和東風(fēng)風(fēng)行只是兩個(gè)“輔助戰(zhàn)場(chǎng)”，并未受到足夠的重視。

“去年?yáng)|風(fēng)風(fēng)行的銷量增長(zhǎng)，更多是得益于自身的發(fā)展和長(zhǎng)期的品牌積淀。”崔東樹(shù)分析認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)行旗下車型分布于10萬(wàn)元~15萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，在“上有別克GL8，下有金杯”的中間地段中找到了自己的定位，并通過(guò)性價(jià)比策略鞏固其在MPV市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，因此得以在銷量上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年?yáng)|風(fēng)風(fēng)行銷售13.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.6%。

但是，鄭州日產(chǎn)旗下東風(fēng)品牌的銷量則并不理想。數(shù)據(jù)顯示，目前只有CDV車型帥客銷售25157輛，同比實(shí)現(xiàn)4.2%的增長(zhǎng)，其他東風(fēng)品牌車型則出現(xiàn)了不同程度下滑。

益普索大中華區(qū)汽車研究總監(jiān)葉盛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，產(chǎn)品線單薄是鄭州日產(chǎn)旗下東風(fēng)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的問(wèn)題。

葉盛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前東風(fēng)的自主品牌相較于其他自主品牌較為年輕，不僅要面臨諸如奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等一線自主品牌的擠壓，還要面臨合資品牌不斷下探的壓力，“東風(fēng)自主品牌眼下最關(guān)鍵的問(wèn)題，是在保證各品牌均衡發(fā)展的情況下，穩(wěn)步提升品牌認(rèn)知度”。

但是，由于東風(fēng)的自主品牌涵蓋了東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行、鄭州日產(chǎn)的三大體系，“消費(fèi)者通過(guò)不同渠道認(rèn)識(shí)‘雙飛燕’，致使其品牌認(rèn)知度以及品牌定位很難取得統(tǒng)一性?！痹玖柘蛴浾叻治龅?。

按照規(guī)劃，東風(fēng)自主品牌乘用車計(jì)劃2015年銷售120萬(wàn)輛，其中東風(fēng)風(fēng)神將占據(jù)15%，計(jì)劃銷售30萬(wàn)輛。這對(duì)于旗下三大公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

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