破解全新速騰熱銷密碼 最具價(jià)值車型領(lǐng)銜A+市場(chǎng)

自2012年3月上市以來(lái)，全新速騰一改一汽-大眾產(chǎn)品“慢熱”的形象，迅速躋身A+級(jí)車型細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍者位置。截至11月，全新速騰銷量突破14.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額位列A+級(jí)市場(chǎng)首位，月銷量也穩(wěn)定在2萬(wàn)輛以上。

與此同時(shí)，在BIC（BrandImageCheck）車型品牌形象調(diào)查中，全新速騰排名所在細(xì)分市場(chǎng)車型第一位。從銷量到口碑，全新速騰業(yè)已成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中一款名副其實(shí)的“叫好又叫座”車型。

“速熱”的全新速騰，不僅得益于卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把控，更加得益于一汽-大眾百萬(wàn)輛營(yíng)銷體系的完備性。近年來(lái)，一汽-大眾屢次獲得國(guó)內(nèi)汽車銷量冠軍、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、高質(zhì)量銷售及“兩大計(jì)劃”都助力全新速騰成為A+級(jí)市場(chǎng)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)車型。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠表示：“在乘用車市場(chǎng)當(dāng)中，A級(jí)車所占比重最大，而且A級(jí)車也是我們家庭用車中最主流的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，一汽-大眾在A級(jí)車市場(chǎng)中的產(chǎn)品線是最豐富的。目前捷達(dá)、寶來(lái)已經(jīng)是年銷20萬(wàn)輛的車型了，希望全新速騰也要進(jìn)入年銷20萬(wàn)輛俱樂(lè)部。從目前的勢(shì)頭看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)?！?/p>

“最具價(jià)值車型”實(shí)至名歸/

自上市以來(lái)，全新速騰以更高競(jìng)爭(zhēng)力、更高科技含量、更高品質(zhì)的產(chǎn)品特性引領(lǐng)了A+級(jí)車市場(chǎng)未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，作為其他車型的比附對(duì)象，全新速騰憑借綜合實(shí)力突出重圍，并搶占A+級(jí)車市場(chǎng)制高點(diǎn)。由此，將全新速騰稱為A+級(jí)市場(chǎng)的“最具價(jià)值車型”可謂實(shí)至名歸。

首先，全新速騰擁有過(guò)硬技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。全新速騰是速騰品牌的全新?lián)Q代車型，體現(xiàn)了德國(guó)大眾最先進(jìn)的工藝和最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。在完美傳承大眾汽車設(shè)計(jì)語(yǔ)言的同時(shí)，全新速騰融入簡(jiǎn)約、實(shí)用的包豪斯藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格，在外觀造型和內(nèi)飾風(fēng)格上更具現(xiàn)代動(dòng)感，全系標(biāo)配ESP+EPS系統(tǒng)等領(lǐng)先的科技裝備、多達(dá)73項(xiàng)的高水準(zhǔn)安全配置更是在同級(jí)別車中樹立了難以逾越的標(biāo)桿。

其次，全新速騰擁有深厚的品牌積淀和文化底蘊(yùn)。在德國(guó)人的造車?yán)砟钪?，“造車如造藝術(shù)品”。作為與德國(guó)大眾合作21年的親密伙伴，一汽-大眾延續(xù)了大眾汽車產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)與良好性能，將“打造高品質(zhì)汽車代名詞”的理念融入到每款車型中。全新速騰繼承了速騰品牌的優(yōu)秀基因，一上市便以鮮明個(gè)性、高品質(zhì)、高性價(jià)比的特點(diǎn)切入中級(jí)車高端領(lǐng)域，贏得了眾多消費(fèi)者的信賴和追捧。

第三，全新速騰的市場(chǎng)定位和消費(fèi)人群選擇十分精準(zhǔn)。作為一款專為中國(guó)新崛起的一代時(shí)尚精英量身打造的轎車，全新速騰在傳承德系品質(zhì)的同時(shí)，更加關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者對(duì)A+級(jí)轎車的需求，將眾多符合中國(guó)新生代用車需求的設(shè)計(jì)賦予全新速騰之身。

一汽-大眾速騰曾是國(guó)內(nèi)A+級(jí)市場(chǎng)的“開山之作”，以超高的品質(zhì)和口碑一直成為其他車型的趕超對(duì)象。如今，全新速騰的火爆銷售成績(jī)?cè)俅悟?yàn)證了自身不俗的實(shí)力。不到半年，全新速騰就坐穩(wěn)了月銷兩萬(wàn)輛俱樂(lè)部，目前已經(jīng)超越了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為最具價(jià)值與最具市場(chǎng)兼得的A+級(jí)車型。

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷主動(dòng)出擊/

熟悉一汽-大眾的人都知道，近年來(lái)一汽-大眾之所以持續(xù)保持穩(wěn)定上升勢(shì)頭，與其一直打造多元化的營(yíng)銷體系和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段不無(wú)關(guān)系。不少行業(yè)專家和業(yè)內(nèi)人士表示，相比于以前，一汽-大眾現(xiàn)在更善于市場(chǎng)推廣，更精于產(chǎn)品營(yíng)銷。

伴隨國(guó)內(nèi)一線城市限購(gòu)等政策的出臺(tái)，包括一汽-大眾在內(nèi)的汽車廠家，都在積極拓展二三線甚至四五線城市的市場(chǎng)。針對(duì)這些市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)需求，2012年，一汽-大眾打破了傳統(tǒng)的銷售模式，提倡“體驗(yàn)營(yíng)銷”，即走出展廳、主動(dòng)出擊、貼近用戶。

為此，一汽-大眾結(jié)合大篷車概念與形式，優(yōu)選二三線城市巡回路演/主題外展，打造流動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，主動(dòng)與用戶溝通產(chǎn)品、銷售政策、金融政策、售后服務(wù)等信息，提升市場(chǎng)熱度及消費(fèi)者購(gòu)買意向。

以9月底和10月初，在浙江宿遷站、山東壽光站的實(shí)施效果為例，一汽-大眾創(chuàng)新的“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)赝阡N量的增長(zhǎng)。其中宿遷站的增長(zhǎng)率達(dá)到了223%，壽光站更實(shí)現(xiàn)了516%跨越式增長(zhǎng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在眾多車型中，全新速騰、寶來(lái)最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧，成交效果也最為明顯。不少消費(fèi)者表示，通過(guò)這種豐富且創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)一汽-大眾的品牌形象和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有了更深的了解，特別是全新速騰“高品質(zhì)、高價(jià)值”的產(chǎn)品特點(diǎn)更加深入人心。

顯然，好的產(chǎn)品如果沒(méi)有好的渠道去銷售也是枉然。2012年，一汽-大眾加快經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量得到了大幅度提升。目前一級(jí)網(wǎng)絡(luò)已達(dá)到了560家，實(shí)現(xiàn)了80%的地級(jí)市覆蓋率。與此同時(shí)，以提升經(jīng)銷商服務(wù)能力及盈利水平、提高客戶滿意度為目的的服務(wù)升級(jí)項(xiàng)目也全面完成。這些都為全新速騰的持續(xù)熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

高質(zhì)量銷售持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)/

在過(guò)去的幾年中，一汽-大眾雖然銷量是逐年大幅攀升，但在銷售上的重要一環(huán)——產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上做得并不到位。為了使企業(yè)得到均衡發(fā)展，一汽-大眾始終強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量銷售”，即在產(chǎn)能一定的情況下，必須持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化更高級(jí)別產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和銷售。通過(guò)3年多的努力，這一狀況目前得到了明顯的改觀。

在渠道建設(shè)上，近年來(lái)，一汽-大眾優(yōu)化投資人結(jié)構(gòu)，并合理覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，全力推進(jìn)旗艦店、銷售服務(wù)店、城市展廳、特許服務(wù)店等多種形式的網(wǎng)絡(luò)形式，制定差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)；二級(jí)網(wǎng)絡(luò)也納入一汽-大眾營(yíng)銷體系管理，得到進(jìn)一步梳理和規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更加廣泛、布局更加合理。

除了加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，2012年一汽-大眾全面推進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造、推廣透明車間，提升單店工位總數(shù)和服務(wù)面積。服務(wù)環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量的全面升級(jí)，有力促進(jìn)了客戶滿意度的提升。

渠道建設(shè)是車企發(fā)展和銷量增長(zhǎng)的重要手段。近年來(lái)一汽-大眾不斷加快在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的發(fā)展速度，以打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道。

“近幾年一汽-大眾的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度保持在15%左右，特別是今年一汽-大眾持續(xù)增長(zhǎng)的銷量與我們的網(wǎng)絡(luò)布局密切相關(guān)。從總體網(wǎng)絡(luò)布局來(lái)看，一汽-大眾2012年一級(jí)網(wǎng)絡(luò)新開業(yè)100家，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)新開業(yè)20家，一級(jí)網(wǎng)絡(luò)總數(shù)量達(dá)560家，一級(jí)網(wǎng)絡(luò)地級(jí)市覆蓋率達(dá)到80%；2015年要實(shí)現(xiàn)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)800家，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)300家，90%的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)地級(jí)市覆蓋率，”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠此前表示。

21年來(lái)，一汽-大眾通過(guò)不懈的努力不僅擁有各個(gè)級(jí)別的標(biāo)桿車型，而且實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能規(guī)模和體系能力的逐步擴(kuò)大。作為一汽-大眾2015戰(zhàn)略的重要組成部分，成都工廠在工廠設(shè)計(jì)、建設(shè)，設(shè)備采購(gòu)、安裝等方面都成功地復(fù)制了一汽-大眾的長(zhǎng)春工廠。

同時(shí)，作為第一款在成都工廠投產(chǎn)的車型，隨著全新速騰的投放市場(chǎng)，成都工廠的產(chǎn)能也有節(jié)奏、有計(jì)劃地穩(wěn)步釋放，為產(chǎn)品的熱銷提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，而這些都得益于一汽-大眾完善的體系能力。

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