合生沒(méi)落之源：定位、布局“尾大難調(diào)”

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 王杰 楊羚強(qiáng) 發(fā)自廣州 北京 上海

合生創(chuàng)展（00754,HK）董事局主席朱孟依，在2005年曾以14.3億美元的身家排名當(dāng)年福布斯中國(guó)富豪榜第二位。而最新的榜單顯示，朱孟依的排名已經(jīng)在百名開(kāi)外的159位。

2004年，合生創(chuàng)展成為首家銷(xiāo)售額破百億元的房地產(chǎn)企業(yè)，如今8年過(guò)去了，公司銷(xiāo)售額仍舊徘徊在百億元的門(mén)檻。截至2012年12月24日，合生創(chuàng)展股價(jià)較每股凈資產(chǎn)出現(xiàn)折讓?zhuān)渤蔀?012年中少數(shù)股價(jià)繼續(xù)低走的內(nèi)房股。業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，合生創(chuàng)展的估值一直低于其他房企，主要原因在于資本市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)性不看好。

人們不禁要問(wèn)，在眾多龍頭地產(chǎn)商創(chuàng)造了最高銷(xiāo)售紀(jì)錄的2012年，曾經(jīng)的老大合生創(chuàng)展為何沒(méi)能東山再起？

下調(diào)全年銷(xiāo)售目標(biāo)

僅僅7年時(shí)間，無(wú)論是朱孟依還是合生創(chuàng)展，墜落的速度都讓人唏噓。

2004年，合生創(chuàng)展是內(nèi)地首家銷(xiāo)售額達(dá)到100億元的房企，讓萬(wàn)科、恒大等甘拜下風(fēng)。但遺憾的是，8年過(guò)去了，在曾經(jīng)的追隨者已跨越千億元銷(xiāo)售額門(mén)檻的時(shí)候，合生創(chuàng)展仍舊在為百億元的銷(xiāo)售額苦苦掙扎。

數(shù)據(jù)顯示，2007年，合生創(chuàng)展合約銷(xiāo)售額為106.9億港元；2008年下滑至95.3億元（人民幣，下同）；2009年~2011年，其合約銷(xiāo)售額分別為150.9億元、110.4億元和99.4億元。

合生創(chuàng)展披露的今年前三季度數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月30日，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售額74.6億元。根據(jù)一般規(guī)則，其實(shí)際簽約銷(xiāo)售額可能低于這一數(shù)值。

今年上半年，合生創(chuàng)展的合約銷(xiāo)售額僅為58.2億元。公司高層也曾公開(kāi)表示下半年銷(xiāo)售有一定困難，預(yù)計(jì)合約銷(xiāo)售額約60億港元。由此看來(lái)，即使能夠如期完成下半年的銷(xiāo)售計(jì)劃，合生創(chuàng)展今年全年的合約銷(xiāo)售也僅在百億元左右。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，合生創(chuàng)展今年原定的銷(xiāo)售目標(biāo)為150億元，半年業(yè)績(jī)發(fā)布之后，這一目標(biāo)下調(diào)至了120億~150億元。

成長(zhǎng)性被看低

截至2012年12月24日，合生創(chuàng)展收盤(pán)價(jià)為11.90港元。合生創(chuàng)展今年半年報(bào)顯示，截至6月30日，其凈資產(chǎn)約為418.52億港元，按照173600萬(wàn)股的總股本計(jì)算，其每股凈資產(chǎn)大約為24.10港元。依此計(jì)算，目前合生創(chuàng)展股價(jià)較每股凈資產(chǎn)的比值約為0.4937，折讓超過(guò)五成。

據(jù)記者觀察，截至12月24日收盤(pán)，所謂的“華南五虎”中，恒大地產(chǎn)（03333,HK）、碧桂園（02007,HK）、雅居樂(lè)（03383,HK）以及富力地產(chǎn)（02777,HK）的收盤(pán)價(jià)分別為4.07港元、3.72港元、10.82港元和12.78港元。按照上述計(jì)算方法，這4只內(nèi)房股股價(jià)較每股凈資產(chǎn)的比值分別為1.5313、1.7667、1.3946和1.4949，而合生創(chuàng)展是5家房企中唯一一家股價(jià)較凈資產(chǎn)出現(xiàn)折讓的內(nèi)房股。

盛富資本總裁黃立沖在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，根據(jù)港股的上市規(guī)則，一般要對(duì)房地產(chǎn)公司的凈資產(chǎn)進(jìn)行估值，尤其是對(duì)持有物業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值或者土地儲(chǔ)備進(jìn)行評(píng)估，所以一般都會(huì)出現(xiàn)一定程度的折讓。黃立沖同時(shí)表示，合生創(chuàng)展的估值一直較其他幾家公司低，主要原因在于資本市場(chǎng)對(duì)合生創(chuàng)展的成長(zhǎng)性一直不看好。

運(yùn)營(yíng)能力偏弱

按照黃立沖的解釋?zhuān)酃墒袌?chǎng)看重的主要是一家上市公司的成長(zhǎng)性，具體到房地產(chǎn)企業(yè)，主要包括土地儲(chǔ)備的數(shù)量和質(zhì)量，以及公司的運(yùn)營(yíng)能力（包括資本運(yùn)作能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力）。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月30日，合生創(chuàng)展土地儲(chǔ)備總量為3185萬(wàn)平方米，按照結(jié)構(gòu)來(lái)看，其中2444萬(wàn)平方米為住宅；從發(fā)展?fàn)顩r看，2976萬(wàn)平方米屬于發(fā)展中及待發(fā)展物業(yè)。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，合生創(chuàng)展具備較大的成長(zhǎng)空間，但在上述2976萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備中，約有1849萬(wàn)平方米位于北京、上海、廣州3個(gè)一線城市，比重超過(guò)60%。

大盤(pán)開(kāi)發(fā)、高端定位一直是合生創(chuàng)展在上述3個(gè)城市進(jìn)行物業(yè)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)。但據(jù)記者了解，今年以來(lái)，合生創(chuàng)展在這幾個(gè)城市的多個(gè)高端項(xiàng)目遭遇了滯銷(xiāo)，現(xiàn)金回籠受到影響。因而，上述1849萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備或許短期內(nèi)難以為合生創(chuàng)展貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

除此之外，合生創(chuàng)展的資本運(yùn)作能力以及企業(yè)管理上的問(wèn)題也一直被業(yè)界所詬病。黃立沖指出，合生創(chuàng)展在資本運(yùn)作上過(guò)度依賴(lài)“老板”的關(guān)系，在管理體制上同樣如此，家族化色彩濃厚，“一般處于這種模式下的企業(yè)，很難得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可?！?/p>

案例1

二手房掛牌價(jià)低于新房合生東紫園業(yè)主拋售部分別墅

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

在合生創(chuàng)展上海項(xiàng)目佘山東紫園出售別墅不網(wǎng)簽的消息被多家媒體報(bào)道后，佘山東紫園再傳出新的消息：其二手房掛牌價(jià)格已和該樓盤(pán)歷史最低成交價(jià)接近。目前佘山東紫園的對(duì)外最低報(bào)價(jià)至少3000萬(wàn)元一棟，但中介的二手房掛牌最低價(jià)只有1500萬(wàn)元。

據(jù)上海德佑地產(chǎn)一位何姓經(jīng)理透露，東紫園部分前期低價(jià)購(gòu)入別墅的業(yè)主，正以貼近此前的買(mǎi)入價(jià)拋售部分別墅。

蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于合生創(chuàng)展銷(xiāo)售的高端項(xiàng)目過(guò)于集中，回籠現(xiàn)金只能靠這部分項(xiàng)目促銷(xiāo)，因而出現(xiàn)了東紫園前期業(yè)主拋售和開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

掛牌二手房或源自5月成交新房

搜房網(wǎng)、安居客等網(wǎng)站的掛牌二手房信息顯示，佘山東紫園有相當(dāng)一部分二手房房源正以低于2000萬(wàn)元的總價(jià)掛牌出售。在安居客掛牌的33套房源中，有6套總價(jià)在2000萬(wàn)元以?xún)?nèi)的房源；在搜房網(wǎng)的二手房頻道，總價(jià)低于2000萬(wàn)元的別墅接近東紫園所有掛牌房源的三成。

但是佘山東紫園的銷(xiāo)售人員告訴記者，佘山東紫園目前最便宜的一套房源為3000萬(wàn)元，總面積為580平方米，折合售價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元/平方米。顯然，佘山東紫園的二手房比新房的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。

記者進(jìn)一步查詢(xún)中房信對(duì)佘山東紫園日成交價(jià)格的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目在今年5月份之前的成交單價(jià)從未低于5萬(wàn)元，只在今年5月份有5套別墅以每平方米4.5萬(wàn)元~4.9萬(wàn)元的價(jià)格成交。德佑地產(chǎn)的何姓經(jīng)理告訴記者，這批以4.5萬(wàn)~4.9萬(wàn)元單價(jià)掛牌拋售的二手房是今年購(gòu)買(mǎi)的，這批房源幾乎是貼著購(gòu)入價(jià)出售，因此才有這么低的掛牌價(jià)。

不過(guò)，合生創(chuàng)展品牌方面的負(fù)責(zé)人卻表示，這些二手房對(duì)東紫園的新房銷(xiāo)售不會(huì)有太大影響。

值得一提的是，這批低價(jià)掛牌出售的二手房，和東紫園出售但不網(wǎng)簽的別墅是同一批。據(jù)報(bào)道，今年5月中旬合生創(chuàng)展舉行促銷(xiāo)活動(dòng)之時(shí)，每套房子平均售價(jià)為1600多萬(wàn)元，21套房在兩天內(nèi)被搶光，其中有部分沒(méi)有網(wǎng)簽。

銷(xiāo)售多依賴(lài)高端項(xiàng)目

根據(jù)佘山東紫園項(xiàng)目公司的報(bào)建資料，佘山東紫園預(yù)計(jì)總投資為8.23億元，在今年5月份前，整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售總額已經(jīng)接近14億元。那么，佘山東紫園為何還要降價(jià)賣(mài)房？

據(jù)報(bào)道，合生創(chuàng)展為了還債并緩解公司緊繃的資金鏈，集團(tuán)為各個(gè)區(qū)域制定了銷(xiāo)售目標(biāo)。上海項(xiàng)目公司為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，佘山東紫園才選擇低價(jià)賣(mài)房。

然而，作為高端項(xiàng)目，佘山東紫園大幅降價(jià)銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，樓盤(pán)降價(jià)也會(huì)令項(xiàng)目的二手房和新房形成競(jìng)爭(zhēng)。宋延慶分析，由于合生創(chuàng)展剛需產(chǎn)品供應(yīng)有限，所以只能靠高端項(xiàng)目降價(jià)來(lái)回籠資金。

中房信研究總監(jiān)薛建雄表示，合生創(chuàng)展的剛需和改善型樓盤(pán)存貨不多，且合生御廷園等產(chǎn)品更適應(yīng)區(qū)域型的本地市場(chǎng)，因此需要東紫園這樣的項(xiàng)目促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

案例2

合生北京別墅項(xiàng)目15個(gè)月僅售出17套

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

和公司在全國(guó)的其他項(xiàng)目一樣，合生創(chuàng)展北京的別墅項(xiàng)目霄云路8號(hào)也因高定價(jià)銷(xiāo)售緩慢。

北京市住建委網(wǎng)站顯示，霄云路8號(hào)最近一期拿到預(yù)售證的時(shí)間為2011年9月24日，批準(zhǔn)預(yù)售部位為D-1#住宅樓（2~27層），批準(zhǔn)銷(xiāo)售套數(shù)為104套，批準(zhǔn)銷(xiāo)售面積為46571.82平方米。

然而，在拿到預(yù)售證后的15個(gè)月，霄云路8號(hào)D-1#住宅樓僅售出17套，而且項(xiàng)目成交價(jià)格一直在走低。北京市住建委網(wǎng)站信息顯示，D-1#住宅樓擬售價(jià)格為80036元/平方米，而成交均價(jià)僅為54400元/平方米。

實(shí)際上，在市場(chǎng)回暖的情況下，并不是所有的豪宅項(xiàng)目都面臨滯銷(xiāo)與降價(jià)。亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月北京市套均總價(jià)千萬(wàn)元以上的產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)成交196套，占全部豪宅成交比重的近30%，環(huán)比上升了15個(gè)百分點(diǎn)。

15個(gè)月銷(xiāo)售4.1億元

霄云路8號(hào)所在的燕莎使館區(qū)是北京近年爆炒的高價(jià)樓盤(pán)集中地，周邊有CBD、亞奧、麗都、798、空港等多個(gè)經(jīng)濟(jì)文化核心圈層，各路開(kāi)發(fā)商通過(guò)炒作該區(qū)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，不斷刷新北京高層樓盤(pán)的價(jià)格。

但土地資源的稀缺性，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為霄云路8號(hào)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自拿到預(yù)售證后，該項(xiàng)目?jī)H出售17套，按照均價(jià)5.44萬(wàn)元/平方米計(jì)算，銷(xiāo)售金額為4.1億元。

國(guó)土部網(wǎng)站顯示，該項(xiàng)目地塊朝陽(yáng)區(qū)霄云路京潤(rùn)水上花園二期A區(qū)（I地塊）、A區(qū)（III地塊）抵押金額為30億元，土地抵押自2010月3月31日到2015年3月30日共5年。根據(jù)銀行3至5年（含5年）貸款年利率6.40%估算，該項(xiàng)目抵押每年需要支付銀行利息1.92億元。而D-1#住宅樓15個(gè)月的銷(xiāo)售額僅約4.1億元，僅夠支付兩年多的利息。

成交價(jià)格或進(jìn)一步走低

“目前霄云路8號(hào)的銷(xiāo)售和資金壓力較大?！敝型额檰?wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長(zhǎng)吉表示，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售并不支持公司快速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

對(duì)于霄云路8號(hào)的市場(chǎng)前景，韓長(zhǎng)吉分析認(rèn)為，未來(lái)該項(xiàng)目為了提升銷(xiāo)售額，加快資金周轉(zhuǎn)，促銷(xiāo)降價(jià)的概率較大。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，霄云路8號(hào)最大的缺陷在于“精裝豪宅”有硬傷。10月16日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，業(yè)主周女士在霄云路8號(hào)小區(qū)內(nèi)兩套住房的臥室甲醛數(shù)值分別是0.27和0.29，超標(biāo)近兩倍。

實(shí)際上，近期北京市場(chǎng)豪宅銷(xiāo)售并不冷清。

亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月北京市套均總價(jià)在千萬(wàn)元以上的產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)成交196套，占全部豪宅成交比重的近30%。從成交均價(jià)中可以看出，11月單價(jià)8萬(wàn)元/平方米以上的共有4個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成交，成交套數(shù)為16套，其中僅長(zhǎng)安太和一個(gè)項(xiàng)目即成交11套，均價(jià)為95175元/平方米。

與合生霄云路8號(hào)形成鮮明對(duì)比的是，遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館2012年8月30日取得預(yù)售證的1號(hào)住宅樓，批準(zhǔn)銷(xiāo)售套數(shù)為92套，不到4個(gè)月的時(shí)間已簽約38套，成交均價(jià)為50800元/平方米，銷(xiāo)售額高達(dá)3.7億元。

合生霄云路8號(hào)銷(xiāo)售緩慢的原因究竟是什么？銷(xiāo)售緩慢會(huì)不會(huì)影響集團(tuán)未來(lái)的凈資產(chǎn)收益，令本就偏低的股價(jià)雪上加霜？截至記者發(fā)稿時(shí)，尚未得到公司方面的回應(yīng)。

每經(jīng)記者 徐學(xué)成 發(fā)自廣州

“質(zhì)量門(mén)”、“拒售門(mén)”、多地樓盤(pán)滯銷(xiāo)……2012年對(duì)于合生創(chuàng)展來(lái)說(shuō)，顯然是多事之秋。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，合生創(chuàng)展的上述問(wèn)題由來(lái)已久，在調(diào)控深入的這幾年尤甚。

在產(chǎn)品定位、項(xiàng)目布局以及營(yíng)銷(xiāo)策略已定型的情況下，坐擁超過(guò)3000萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備的合生創(chuàng)展似有“騎虎難下”之勢(shì)。

項(xiàng)目滯銷(xiāo)與合生創(chuàng)展的產(chǎn)品定位以及項(xiàng)目布局不無(wú)關(guān)系。

今年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年合生創(chuàng)展實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額58.2億元，其中北京和天津、廣東、上海三大區(qū)域的合約銷(xiāo)售額分別為17.07億元、29.89億元和11.24億元，其銷(xiāo)售來(lái)源幾乎全部在一線城市。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控，一線城市和高端產(chǎn)品首當(dāng)其沖。相關(guān)分析認(rèn)為，合生創(chuàng)展多個(gè)項(xiàng)目滯銷(xiāo)與其產(chǎn)品過(guò)多追求高端和布局過(guò)分集中在一線城市有直接關(guān)系，這和土地儲(chǔ)備構(gòu)成也有很大關(guān)系，合生創(chuàng)展面臨“尾大難掉”的困境。

對(duì)于東紫園“拒售”的消息，曾有知情人士公開(kāi)質(zhì)疑，事情的導(dǎo)火索是其一線營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人與決策層在市場(chǎng)判斷上出現(xiàn)了偏差。

眾所周知，合生創(chuàng)展的決策層對(duì)高利潤(rùn)率的追求堪稱(chēng)執(zhí)著。有分析認(rèn)為，這導(dǎo)致合生創(chuàng)展偏愛(ài)大城市和高端項(xiàng)目，因?yàn)樵诖蟪鞘欣镒龊勒睦麧?rùn)率顯然要高于在二三線城市的項(xiàng)目或者剛需產(chǎn)品。

但合生創(chuàng)展似乎尚未找到實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的途徑。2007年~2011年，合生創(chuàng)展凈利潤(rùn)最高值僅為58億元，2011年創(chuàng)下14億元的新低。從近3年的凈資產(chǎn)收益率來(lái)看，2009年至2011年，合生創(chuàng)展全面攤薄的凈資產(chǎn)收益率分別為20.56%、15.42%和3.48%，而恒大的這一指標(biāo)則分別達(dá)到8.13%、36.77%和35.61%。

“合生創(chuàng)展一直以來(lái)奉行的是自上而下的管理，由決策層作出決策，再直接傳達(dá)給項(xiàng)目公司，由于‘老板’的意見(jiàn)影響很大，所以事先缺乏溝通和協(xié)調(diào)。”一位不愿具名的知情人士透露，合生創(chuàng)展過(guò)去的業(yè)務(wù)，如融資、拿地等都強(qiáng)調(diào)利用人脈關(guān)系，而不是奉行市場(chǎng)運(yùn)作的原則。“一旦最高決策層對(duì)市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)偏差，就很有可能直接影響到各個(gè)項(xiàng)目。”

近年來(lái)，高管團(tuán)隊(duì)的不斷變動(dòng)或許是上述結(jié)論的佐證——自2004年以來(lái)，包括謝世東、武捷思、陳長(zhǎng)纓和薛虎在內(nèi)的四位行政總裁先后離任。

盛富資本總裁黃立沖認(rèn)為，合生創(chuàng)展所暴露出來(lái)的問(wèn)題癥結(jié)在于“市場(chǎng)化不足”。他指出，由于家族化管理色彩濃厚，合生創(chuàng)展團(tuán)隊(duì)的能動(dòng)性和積極性都不足，同時(shí)，這也影響了企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化作出合理的決策。

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