楊振——“貴族醬油”的夢(mèng)想者

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳曦 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 陳曦 發(fā)自深圳

2013年8月，加加食品（002650，SZ）將站在全新的起跑線上。

離加加食品董事長(zhǎng)楊振的辦公室不遠(yuǎn)處，一片在國(guó)家級(jí)經(jīng)開(kāi)區(qū)的420多畝的土地上，加加食品的新廠區(qū)已破土動(dòng)工。明年8月之后，一座全新的加加食品現(xiàn)代化廠區(qū)將屹立于人們面前，加加食品在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模與品質(zhì)上，都將實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的跨越。而2011年，加加食品已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入16.8億元。

然而，上述成績(jī)，在加加食品董事長(zhǎng)楊振看來(lái)，并非企業(yè)發(fā)展的高峰，而僅是一個(gè)起點(diǎn)。15年前，楊振便對(duì)加加食品的主打產(chǎn)品——醬油，有一個(gè)“一出生便風(fēng)華正茂”的市場(chǎng)定位，但15年后，這個(gè)定位仍未實(shí)現(xiàn)?！艾F(xiàn)在條件很成熟了，完全可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的那個(gè)目標(biāo)了?！睏钫耩堄行判牡卣f(shuō)。

楊振用了15年的時(shí)間，所追求的是加加醬油什么樣的“定位”呢？

做擁有“貴族身份”的醬油

一個(gè)偉大的設(shè)想常常來(lái)自于偶然,就像創(chuàng)作中的靈感，只為外界的一點(diǎn)觸動(dòng)，靈感的火花便如電光般在腦海中閃現(xiàn)。創(chuàng)立加加食品的想法，在楊振的腦海里亦如靈感般出現(xiàn)。

楊振，湖南長(zhǎng)沙寧鄉(xiāng)縣人。大學(xué)主修漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后成為了一名中學(xué)語(yǔ)文教師。20世紀(jì)80年代末，楊振聽(tīng)聞時(shí)代與商海的召喚，扔掉“鐵飯碗”下海經(jīng)商。

在當(dāng)時(shí)，雖然改革開(kāi)放的號(hào)角已經(jīng)吹響，沿海地區(qū)已走向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的春天，但對(duì)于處于內(nèi)地省份的湖南來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的氣息尚為微弱，有“春風(fēng)難度玉門(mén)關(guān)”之感。楊振扔掉“鐵飯碗”，成為商海弄潮兒的決定與舉動(dòng)，體現(xiàn)了湖湘子弟“敢為天下先”的開(kāi)拓精神。

楊振說(shuō)，他起初經(jīng)商的10年間，并未從事與醬油相關(guān)的業(yè)務(wù)，而是做“隱形紗窗”和“技術(shù)”轉(zhuǎn)讓的生意。這10年間，不僅為他日后創(chuàng)立加加食品淘了第一桶金，更為重要的是10年的商海歷練，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊了思維，并在創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)等方面積累了一套行之有效的經(jīng)驗(yàn)。

在頭十年商海經(jīng)歷中，楊振特別喜愛(ài)與注重營(yíng)銷(xiāo)策劃，重視公司及產(chǎn)品的宣傳與推廣，這為以后加加食品的成功創(chuàng)立與發(fā)展壯大奠定了基石。“做隱形紗窗時(shí)，我賣(mài)的主要不是產(chǎn)品，而是一種創(chuàng)新的技術(shù)?！睏钫裾f(shuō)。

令人難以相信的是，楊振產(chǎn)生創(chuàng)辦一家醬油企業(yè)的念頭，竟然源自極為平常的炒菜。據(jù)楊振介紹，他平常喜歡做菜，當(dāng)時(shí)的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產(chǎn)生了改進(jìn)醬油瓶蓋的想法。

不久，楊振根據(jù)自己的想法，設(shè)計(jì)了一套改進(jìn)醬油瓶蓋的方案，主要的創(chuàng)新點(diǎn)在于打開(kāi)醬油瓶蓋時(shí)，不需要用利器捅破，而直接拉開(kāi)內(nèi)蓋便可，也即現(xiàn)在醬油所用的瓶蓋。

楊振說(shuō)：“這套方案設(shè)計(jì)出來(lái)之后，我還沒(méi)有想自己開(kāi)一家醬油廠，而是想把方案以50萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給湖南的醬油廠；但我找了當(dāng)時(shí)在湖南市場(chǎng)比較有影響的3家醬油廠，沒(méi)有一家愿意要，都認(rèn)為這套方案沒(méi)有實(shí)際價(jià)值?！?/p>

“當(dāng)時(shí)人們的觀念比較守舊，沒(méi)有什么創(chuàng)新意識(shí)?！睏钫裾f(shuō)，在出賣(mài)醬油瓶蓋設(shè)計(jì)方案遇阻之后，楊振覺(jué)得自己可以創(chuàng)辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內(nèi)打敗湖南市場(chǎng)已有的幾家知名醬油企業(yè)。

1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉(xiāng)縣創(chuàng)辦。據(jù)楊振回憶，當(dāng)時(shí)的加加醬油廠僅有3畝地，幾十個(gè)工人，“我?guī)缀跏前资制鸺遥錾砗芸??！?/p>

但此時(shí)楊振所要做的醬油企業(yè)，并非與當(dāng)時(shí)湖南市場(chǎng)的醬油產(chǎn)品一樣，以低價(jià)、低端為特征。他所想要做的，是一家品牌定位為高端的醬油企業(yè)，讓加加食品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，便呈現(xiàn)為高端產(chǎn)品的印象，“一出生便風(fēng)華正茂”。

加加醬油的“高端定位”體現(xiàn)在價(jià)格上，一瓶醬油的市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到6.5元，而當(dāng)時(shí)湖南市場(chǎng)的醬油售價(jià)普遍在1.6元左右。這種高定位、高價(jià)格的醬油在湖南市場(chǎng)尚未出現(xiàn)，楊振高端定位的依據(jù)在哪里呢？

楊振說(shuō)，根據(jù)他多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、老百姓消費(fèi)能力與趨勢(shì)等多方面的觀察與思考，他認(rèn)為湖南及全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產(chǎn)品。企業(yè)不能只迎合消費(fèi)，而要刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。

楊振表示，若不是當(dāng)年創(chuàng)辦加加食品時(shí)實(shí)力不夠，不然他肯定會(huì)在央視這樣的全國(guó)主流媒體上做宣傳推廣，這樣更有利于奠定加加醬油高端產(chǎn)品的品牌印象與市場(chǎng)地位。

然而，楊振的加加醬油“高端定位”的設(shè)想，實(shí)施起來(lái)并不順利。

不理解，亦堅(jiān)守

讓加加食品的創(chuàng)辦者、領(lǐng)軍人物楊振所沒(méi)有想到的是，他當(dāng)年的“高端定位”之設(shè)想，卻讓他用了15年的時(shí)光去堅(jiān)守與打造。

楊振說(shuō)，加加醬油廠創(chuàng)辦后，發(fā)展比較快，1997年時(shí)才3畝地，幾十個(gè)員工，但到了兩年后的1999年，公司已賺了幾千萬(wàn)元，多家湖南老牌醬油企業(yè)被打??；在后來(lái)被評(píng)為國(guó)家級(jí)的寧鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)里，加加食品亦是第一家入駐的企業(yè)。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，加加醬油2000年開(kāi)始邁向全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)大部分的銷(xiāo)售人員認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)太高，不能適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，建議降低售價(jià)；各地的經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為，產(chǎn)品售價(jià)高，不好賣(mài)，紛紛要求降低產(chǎn)品價(jià)格。

楊振說(shuō)，在反對(duì)者眾的形勢(shì)下，他仍然認(rèn)為加加醬油的高端定位與相對(duì)較高的售價(jià)，沒(méi)有違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，應(yīng)該得到堅(jiān)持。“市場(chǎng)銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商不是不支持公司的發(fā)展，而是不理解我當(dāng)時(shí)的思路與產(chǎn)品定位的想法?！?/p>

為了做通公司銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商的思想，楊振在大會(huì)、小會(huì)上，一遍遍地重復(fù)與強(qiáng)調(diào)關(guān)于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執(zhí)有時(shí)超乎想象，守舊思維讓楊振感到心有余而力不足。

由于公司營(yíng)銷(xiāo)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的“不理解”，加加醬油的市場(chǎng)售價(jià)開(kāi)始下降，有些產(chǎn)品一度下降到每瓶2.5元。這讓加加醬油高端定位的設(shè)計(jì)者楊振很是著急。

“要知道，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了?！睏钫裾f(shuō)，夏利車(chē)在當(dāng)時(shí)很走俏，現(xiàn)在為什么不行了？因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中形成了低端車(chē)的印象，在低端車(chē)受到市場(chǎng)沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無(wú)可能了。

在楊振的堅(jiān)持下，加加醬油的市場(chǎng)價(jià)有所升高，企業(yè)的發(fā)展也一步步壯大，但直到現(xiàn)在，加加醬油在楊振看來(lái)，當(dāng)初的“高端定位”的想法仍未實(shí)現(xiàn)。

“高端產(chǎn)品追求的是高附加值，但要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)；加加醬油以前也有‘內(nèi)傷’，受實(shí)力的限制，品質(zhì)還有待于提高，這也是我沒(méi)有強(qiáng)硬實(shí)施‘高端定位’的原因之一；現(xiàn)在公司已經(jīng)壯大，在研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售上都具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，是強(qiáng)力實(shí)現(xiàn)加加醬油高端定位想法的時(shí)候了?！睏钫裾f(shuō)。

實(shí)現(xiàn)“高端定位”正當(dāng)時(shí)

2012年11月7日，在加加食品董事長(zhǎng)辦公室，楊振拿出兩瓶醬油對(duì)記者說(shuō)，這是最新也是最高端的產(chǎn)品，售價(jià)將超過(guò)20元一瓶。其他的醬油產(chǎn)品也將按照 “高端定位”的要求，售價(jià)將在10元左右及以上?！暗投水a(chǎn)品的生產(chǎn)將收縮，除了偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)外，低端產(chǎn)品將逐漸退出市場(chǎng)?！?/p>

做高端醬油產(chǎn)品，引領(lǐng)醬油行業(yè)消費(fèi)潮流，是楊振堅(jiān)守與奮斗了15年的理想，而現(xiàn)在，楊振認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這種理想的各種條件已然成熟，是強(qiáng)力實(shí)施的時(shí)候了。

今年1月，加加食品成功在國(guó)內(nèi)A股上市，并獲得不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。上市為公司的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力與資金支持。

11月8日，記者隨加加食品行政總監(jiān)莫文科查看了加加食品募資后正在興建的廠區(qū)。據(jù)莫文科介紹，新廠區(qū)占地420多畝，為寧鄉(xiāng)經(jīng)開(kāi)區(qū)占地面積最大的一座廠區(qū)。新廠區(qū)預(yù)計(jì)明年8月建成并投入使用?！靶聫S區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用就花了1000多萬(wàn)元；新廠區(qū)將使用全新的全自動(dòng)生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)總投資近8億元……”在莫文科的描繪中，數(shù)月之后，一座現(xiàn)代化、高標(biāo)準(zhǔn)的加加食品廠區(qū)，將以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)于人們面前。

據(jù)了解，加加食品2011年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入16.8億元；2012年1～9月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.13億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10749萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.35%。公司實(shí)施的“調(diào)結(jié)構(gòu)”戰(zhàn)略已獲得初步的成功——以醬油產(chǎn)品為主業(yè)，兼顧食用醋、食用植物油、味精以及面條等方面的多元化發(fā)展。“面條鮮（一種醬油產(chǎn)品）今年的銷(xiāo)售額將過(guò)億?！蹦目普f(shuō)。

目前，加加食品已分別在長(zhǎng)沙、鄭州建立了兩大生產(chǎn)基地，在全國(guó)30多個(gè)省市，設(shè)立了1200多個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)?！跋乱徊剑緦?duì)已有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行升級(jí)，要求符合公司的醬油產(chǎn)品高端定位目標(biāo)?！睏钫癖硎尽?/p>

“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海?！弊鳛榧蛹邮称返念I(lǐng)軍者，楊振在堅(jiān)守了15年的“高端醬油”品牌定位的設(shè)想之后，夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的陽(yáng)光或已撲面而來(lái)。

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