楊振——“貴族醬油”的夢想者

每經編輯 每經記者 陳曦 發(fā)自深圳    

每經記者 陳曦 發(fā)自深圳

2013年8月，加加食品（002650，SZ）將站在全新的起跑線上。

離加加食品董事長楊振的辦公室不遠處，一片在國家級經開區(qū)的420多畝的土地上，加加食品的新廠區(qū)已破土動工。明年8月之后，一座全新的加加食品現代化廠區(qū)將屹立于人們面前，加加食品在研發(fā)、生產、營銷的規(guī)模與品質上，都將實現一個全新的跨越。而2011年，加加食品已實現銷售收入16.8億元。

然而，上述成績，在加加食品董事長楊振看來，并非企業(yè)發(fā)展的高峰，而僅是一個起點。15年前，楊振便對加加食品的主打產品——醬油，有一個“一出生便風華正茂”的市場定位，但15年后，這個定位仍未實現?！艾F在條件很成熟了，完全可以實現當年的那個目標了。”楊振饒有信心地說。

楊振用了15年的時間，所追求的是加加醬油什么樣的“定位”呢？

做擁有“貴族身份”的醬油

一個偉大的設想常常來自于偶然,就像創(chuàng)作中的靈感，只為外界的一點觸動，靈感的火花便如電光般在腦海中閃現。創(chuàng)立加加食品的想法，在楊振的腦海里亦如靈感般出現。

楊振，湖南長沙寧鄉(xiāng)縣人。大學主修漢語言文學專業(yè)，畢業(yè)后成為了一名中學語文教師。20世紀80年代末，楊振聽聞時代與商海的召喚，扔掉“鐵飯碗”下海經商。

在當時，雖然改革開放的號角已經吹響，沿海地區(qū)已走向了市場經濟的春天，但對于處于內地省份的湖南來說，市場經濟的氣息尚為微弱，有“春風難度玉門關”之感。楊振扔掉“鐵飯碗”，成為商海弄潮兒的決定與舉動，體現了湖湘子弟“敢為天下先”的開拓精神。

楊振說，他起初經商的10年間，并未從事與醬油相關的業(yè)務，而是做“隱形紗窗”和“技術”轉讓的生意。這10年間，不僅為他日后創(chuàng)立加加食品淘了第一桶金，更為重要的是10年的商海歷練，增長了見識，開闊了思維，并在創(chuàng)意與營銷等方面積累了一套行之有效的經驗。

在頭十年商海經歷中，楊振特別喜愛與注重營銷策劃，重視公司及產品的宣傳與推廣，這為以后加加食品的成功創(chuàng)立與發(fā)展壯大奠定了基石?！白鲭[形紗窗時，我賣的主要不是產品，而是一種創(chuàng)新的技術。”楊振說。

令人難以相信的是，楊振產生創(chuàng)辦一家醬油企業(yè)的念頭，竟然源自極為平常的炒菜。據楊振介紹，他平常喜歡做菜，當時的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產生了改進醬油瓶蓋的想法。

不久，楊振根據自己的想法，設計了一套改進醬油瓶蓋的方案，主要的創(chuàng)新點在于打開醬油瓶蓋時，不需要用利器捅破，而直接拉開內蓋便可，也即現在醬油所用的瓶蓋。

楊振說：“這套方案設計出來之后，我還沒有想自己開一家醬油廠，而是想把方案以50萬元的價格賣給湖南的醬油廠；但我找了當時在湖南市場比較有影響的3家醬油廠，沒有一家愿意要，都認為這套方案沒有實際價值。”

“當時人們的觀念比較守舊，沒有什么創(chuàng)新意識?！睏钫裾f，在出賣醬油瓶蓋設計方案遇阻之后，楊振覺得自己可以創(chuàng)辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內打敗湖南市場已有的幾家知名醬油企業(yè)。

1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉(xiāng)縣創(chuàng)辦。據楊振回憶，當時的加加醬油廠僅有3畝地，幾十個工人，“我?guī)缀跏前资制鸺?，出身很苦?！?/p>

但此時楊振所要做的醬油企業(yè)，并非與當時湖南市場的醬油產品一樣，以低價、低端為特征。他所想要做的，是一家品牌定位為高端的醬油企業(yè)，讓加加食品出現在消費者面前時，便呈現為高端產品的印象，“一出生便風華正茂”。

加加醬油的“高端定位”體現在價格上，一瓶醬油的市場售價達到6.5元，而當時湖南市場的醬油售價普遍在1.6元左右。這種高定位、高價格的醬油在湖南市場尚未出現，楊振高端定位的依據在哪里呢？

楊振說，根據他多年的市場經營實踐，對中國經濟、老百姓消費能力與趨勢等多方面的觀察與思考，他認為湖南及全國市場的消費者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產品。企業(yè)不能只迎合消費，而要刺激消費，引導消費。

楊振表示，若不是當年創(chuàng)辦加加食品時實力不夠，不然他肯定會在央視這樣的全國主流媒體上做宣傳推廣，這樣更有利于奠定加加醬油高端產品的品牌印象與市場地位。

然而，楊振的加加醬油“高端定位”的設想，實施起來并不順利。

不理解，亦堅守

讓加加食品的創(chuàng)辦者、領軍人物楊振所沒有想到的是，他當年的“高端定位”之設想，卻讓他用了15年的時光去堅守與打造。

楊振說，加加醬油廠創(chuàng)辦后，發(fā)展比較快，1997年時才3畝地，幾十個員工，但到了兩年后的1999年，公司已賺了幾千萬元，多家湖南老牌醬油企業(yè)被打?。辉诤髞肀辉u為國家級的寧鄉(xiāng)經濟開發(fā)區(qū)里，加加食品亦是第一家入駐的企業(yè)。

為了擴大市場，加加醬油2000年開始邁向全國市場，當時大部分的銷售人員認為產品的價格定價太高，不能適應市場的消費需求，建議降低售價；各地的經銷商也認為，產品售價高，不好賣，紛紛要求降低產品價格。

楊振說，在反對者眾的形勢下，他仍然認為加加醬油的高端定位與相對較高的售價，沒有違背市場經濟的規(guī)律，應該得到堅持?！笆袌鲣N售人員與經銷商不是不支持公司的發(fā)展，而是不理解我當時的思路與產品定位的想法?！?/p>

為了做通公司銷售人員與經銷商的思想，楊振在大會、小會上，一遍遍地重復與強調關于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執(zhí)有時超乎想象，守舊思維讓楊振感到心有余而力不足。

由于公司營銷人員與經銷商的“不理解”，加加醬油的市場售價開始下降，有些產品一度下降到每瓶2.5元。這讓加加醬油高端定位的設計者楊振很是著急。

“要知道，一個品牌一旦在消費者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了?！睏钫裾f，夏利車在當時很走俏，現在為什么不行了？因為它在消費者心目中形成了低端車的印象，在低端車受到市場沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無可能了。

在楊振的堅持下，加加醬油的市場價有所升高，企業(yè)的發(fā)展也一步步壯大，但直到現在，加加醬油在楊振看來，當初的“高端定位”的想法仍未實現。

“高端產品追求的是高附加值，但要以產品質量為基礎；加加醬油以前也有‘內傷’，受實力的限制，品質還有待于提高，這也是我沒有強硬實施‘高端定位’的原因之一；現在公司已經壯大，在研發(fā)、生產及銷售上都具備了相當的實力，是強力實現加加醬油高端定位想法的時候了。”楊振說。

實現“高端定位”正當時

2012年11月7日，在加加食品董事長辦公室，楊振拿出兩瓶醬油對記者說，這是最新也是最高端的產品，售價將超過20元一瓶。其他的醬油產品也將按照 “高端定位”的要求，售價將在10元左右及以上?！暗投水a品的生產將收縮，除了偏遠的農村地區(qū)外，低端產品將逐漸退出市場?！?/p>

做高端醬油產品，引領醬油行業(yè)消費潮流，是楊振堅守與奮斗了15年的理想，而現在，楊振認為實現這種理想的各種條件已然成熟，是強力實施的時候了。

今年1月，加加食品成功在國內A股上市，并獲得不俗的市場表現。上市為公司的發(fā)展注入了強大的動力與資金支持。

11月8日，記者隨加加食品行政總監(jiān)莫文科查看了加加食品募資后正在興建的廠區(qū)。據莫文科介紹，新廠區(qū)占地420多畝，為寧鄉(xiāng)經開區(qū)占地面積最大的一座廠區(qū)。新廠區(qū)預計明年8月建成并投入使用?！靶聫S區(qū)的規(guī)劃設計費用就花了1000多萬元；新廠區(qū)將使用全新的全自動生產線，預計總投資近8億元……”在莫文科的描繪中，數月之后，一座現代化、高標準的加加食品廠區(qū)，將以全新的姿態(tài)呈現于人們面前。

據了解，加加食品2011年實現銷售收入16.8億元；2012年1～9月，實現營業(yè)收入12.13億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤10749萬元，同比增長41.35%。公司實施的“調結構”戰(zhàn)略已獲得初步的成功——以醬油產品為主業(yè)，兼顧食用醋、食用植物油、味精以及面條等方面的多元化發(fā)展。“面條鮮（一種醬油產品）今年的銷售額將過億?！蹦目普f。

目前，加加食品已分別在長沙、鄭州建立了兩大生產基地，在全國30多個省市，設立了1200多個總經銷商，銷售網點覆蓋全國城鄉(xiāng)市場?！跋乱徊剑緦σ延械慕涗N商進行升級，要求符合公司的醬油產品高端定位目標?！睏钫癖硎?。

“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”作為加加食品的領軍者，楊振在堅守了15年的“高端醬油”品牌定位的設想之后，夢想實現的陽光或已撲面而來。

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