西雅特降價改變品牌定位 大眾借“廣匯模式”探索渠道變革

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

日前，廣匯集團一次性、大批量買入西雅特Leon車型的消息不脛而走。業(yè)內傳言，廣匯汽車或成為西亞特品牌在國內市場的“總代理”。

對此傳言，西雅特品牌相關負責人日前向《每日經(jīng)濟新聞》記者澄清：“我們與廣匯汽車簽訂的是大客戶采購協(xié)議，非此前流傳的‘總代’模式?！睋?jù)了解，雙方于今年10月簽署大客戶合作協(xié)議，廣匯汽車一次性購買西雅特Leon車型2000輛，合作協(xié)議到期時間為2013年4月。

雙方協(xié)議簽署后，西雅特在中國市場的定位、售價、渠道部署都發(fā)生了一系列變化。首先，西雅特Leon售價進行了大幅度調整，最高降幅達到8.48萬元；在定位上，Leon車型從強調賽車性能的小鋼炮轉變成 “原裝進口、德國大眾時尚家轎”，西雅特品牌回歸“家用”定位。

另據(jù)了解，此后西雅特品牌的售后將進一步依靠大眾進口車。據(jù)悉，未來西雅特品牌將以城市展廳的模式進行銷售，不單獨建設售后維修等服務網(wǎng)絡，而是完全在大眾進口車4S店進行保養(yǎng)維修。

有分析認為，在大眾進口車的整合進入實質階段之后，這一模式很有可能在斯柯達等大眾進口車同平臺的車型上進行推廣。

西雅特的新定位

今年3月31日，西雅特品牌正式登陸中國市場，并且引入首款車型Leon，售價區(qū)間為24.39萬~29.46萬元。從市場綜合分析來看，上述定價“曲高和寡”，不符合實際的市場定位。在近半年的銷售過程中，西雅特在中國市場遭遇推廣難題。西雅特品牌一位經(jīng)銷商向記者表示，他們店月均銷量不足兩位數(shù)。

“定位之初，我們對比了Leon車型在歐洲市場的售價，認為這一定價算‘厚道’”。上述西雅特品牌相關負責人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，“經(jīng)過這幾個月的市場數(shù)據(jù)收集，發(fā)現(xiàn)西雅特的定價的確過高。引進中國半年，西雅特開始總結市場經(jīng)驗，并展開一系列調整?！?/p>

目前，由廣匯參與制定的西雅特品牌新的市場定價中，1.8TSIFR車型降價6.41萬元，1.8TSIFR+車型降價6.91萬元，2.0TSICUPRA降價8.48萬元。經(jīng)過價格調整，西雅特Leon車型在中國市場售價區(qū)間調整為17.98萬~20.98萬元。

據(jù)了解，從10月開始，所有經(jīng)銷商都已經(jīng)執(zhí)行了新售價。雖然不是官方降價，但這一輪價格調整顯然是西雅特對于中國市場定位進行的調整。有經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，降價后，10月銷量較此前已經(jīng)翻倍。

根據(jù)大客戶訂單，廣匯汽車與西雅特品牌簽訂了2000輛的采購協(xié)議，協(xié)議終止時間為明年4月?！叭蝿辗浅ＦD巨，挑戰(zhàn)非常大?！睆V匯汽車內部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，由于這一降價不是官方指導價下浮，根據(jù)市場情況，很有可能出現(xiàn)回升。

在降價的同時，西雅特品牌在融資租賃等汽車金融業(yè)務上也采取了模式創(chuàng)新。廣匯汽車根據(jù)目前市場狀況，推出了3年內、7萬元以上車型原價置換的促銷模式。

新戰(zhàn)略閃現(xiàn)廣匯渠道身影

“今年，西雅特在中國市場的主要任務是數(shù)據(jù)收集?！鄙鲜鑫餮盘仄放葡嚓P負責人向記者坦承，目前，西雅特現(xiàn)在最需要做的是兩件事情，一是擴大品牌影響力，二是鋪貨。

實際上，經(jīng)過半年多的調整，大眾進口車對于西雅特品牌已有了新的定位。據(jù)悉，在即將開幕的2012廣州車展上，大眾汽車集團（中國）董事、執(zhí)行副總裁、大眾進口汽車銷售有限公司董事長蘇偉銘將發(fā)布西雅特品牌明年的發(fā)展戰(zhàn)略，這正是基于目前西雅特品牌在中國市場遇到的種種問題而做出的規(guī)劃。

“可以看出，與此前的定位相比，西雅特對中國市場更加了解了?！逼放茖＜翌櫗h(huán)宇表示。在西雅特品牌上市之初，他曾向記者坦言，從首批引進的車型到價格體系，再到品牌定位，都能看出西雅特并沒有為中國市場做好準備。

除了售價大幅降低，西雅特的調整還體現(xiàn)在渠道布局上。與廣匯汽車簽署的大客戶合作協(xié)議，是西雅特品牌依托本土成熟經(jīng)銷商集團進行市場開拓的重要一步。

西雅特品牌相關負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，除了西雅特目前已經(jīng)籌建開店的15個城市外，經(jīng)大眾進口車核準之后，廣匯汽車可在其他任意城市建店。與此前針對二線城市的銷售網(wǎng)絡定位不同的是，廣匯汽車首批西雅特城市展廳的地點選在北京、上海、廣州等一線城市及周邊。

“目前，廣匯旗下已經(jīng)有14個西雅特品牌的經(jīng)銷網(wǎng)點，包括城市展廳和賣場形式的銷售點。”廣匯汽車相關負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹。

作為大眾進口車的長期合作伙伴，廣匯汽車對于西雅特品牌的銷售具有先天優(yōu)勢。而對于廣匯汽車而言，依托大眾品牌，提升自身銷售品牌也是考量重點。

去年3月，廣匯汽車與奧迪品牌簽訂了包括A4L、A6L、Q7和A8L在內的1500輛車的大客戶采購協(xié)議，此前廣匯汽車與奔馳也進行了大客戶采購合作。對于經(jīng)銷商集團而言，通過大客戶的方式批量采購車輛，可以賺取更高額度的差價，也是對經(jīng)銷商集團營銷能力的體現(xiàn)，因此被廣為采用。

“這個合作模式對于廣匯和西雅特而言，都是最經(jīng)濟的方式?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長羅磊表示，通過品牌集中銷售的形式，代替以銷售公司為主體的模式，對于進入一個成熟市場的新品牌而言，是最經(jīng)濟劃算的。

大眾進口車探索統(tǒng)一模式

在西雅特品牌進入中國之初，蘇偉銘就強調，西雅特品牌不是從零開始。他說，“西雅特到中國不是從零開始，它已經(jīng)有大眾集團作為后盾。這個后盾將帶來資源共享?！?/p>

試水半年之后，西雅特品牌將這一概念進一步深化。無論是品牌宣傳，還是銷售渠道，“源自德國大眾”成為西雅特迫切向中國消費者傳遞的概念。

在品牌宣傳上，從此前比擬大眾GTI的運動概念，到此番定位時尚“家轎”，西雅特在目標銷售人群上進行調整的同時，大眾概念被直接引用。

此外，在網(wǎng)絡模式布局上，西雅特品牌將堅持發(fā)展城市展廳的模式?！斑@主要基于成本考慮，在網(wǎng)絡布局中，西雅特城市展廳幾乎均與大眾進口車4S店一墻之隔，由于平臺互通，完全可以由大眾代理進行車輛維修保養(yǎng)?！鄙鲜鑫餮盘仄放葡嚓P負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

鑒于大眾對于旗下進口車的整合已經(jīng)進入實質階段，在接下來進口車的網(wǎng)絡布局及推廣方面，大眾很有可能廣泛采用這一模式，特別是日漸明朗的斯柯達進口車業(yè)務。

明年4月，西雅特將有新車型導入中國。在此之前，西雅特將集中進行品牌、渠道、定位等一系列探索?！斑M入中國半年時間，西雅特基本完成了既定任務，對于中國市場有了更深的了解，對于西雅特品牌導入而言，是基本成功的”，上述西雅特品牌負責人表示。

2011年大眾全球財報顯示，在大眾集團旗下的7個乘用車品牌中，只有西雅特處于虧損狀態(tài)。西雅特在大眾集團總銷量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年這一數(shù)字進一步降至4.33%。

顯然，中國市場是大眾集團復興西雅特品牌的希望之一。去年的廣州車展上，大眾汽車集團總裁文德恩就曾公開表示，“西雅特能在這里終結噩夢，復制斯柯達與大眾品牌的成功，并為大眾集團‘2018戰(zhàn)略’貢獻一定銷售業(yè)績。”

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