電商假日集體失聲 虧本賺吆喝失靈？

新華網(wǎng)上海１０月１１日專電（記者 魏宗凱 高少華） 與此前高調(diào)“約架”相比，多家電商在“十一”黃金周期間集體失聲，除常規(guī)的贈(zèng)券、返現(xiàn)等手段外，并無太大宣傳力度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，靠“忽悠”吸引眼球的做法將越來越?jīng)]有生存空間，電商在經(jīng)歷浮躁之后必然要回歸零售業(yè)本質(zhì)，而行業(yè)內(nèi)“大魚吃小魚”的兼并收購(gòu)也將越來越多。

各方默契不打“口水戰(zhàn)”

此次中秋、國(guó)慶長(zhǎng)假期間，電商都很低調(diào)，沒有公開“約架”“比價(jià)”，降價(jià)幅度仍屬理性。

有數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的國(guó)慶長(zhǎng)假，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)均出現(xiàn)大幅流量下滑。其中，京東、天貓、淘寶的流量平均比今年“五一”期間減少１／３左右，而庫(kù)巴網(wǎng)以及蘇寧易購(gòu)等，其流量也低于“五一”節(jié)假日。

８月中旬，由京東商城發(fā)起電商大戰(zhàn)之后，有關(guān)部門介入調(diào)查并初步認(rèn)定京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城三家電商涉嫌價(jià)格欺詐行為，盡管目前還沒有公布具體結(jié)論，但三家電商在促銷宣傳中都已收斂許多。業(yè)內(nèi)人士稱，此次各方如此默契地不打“口水戰(zhàn)”與此有很大關(guān)系。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，注重服務(wù)的提升和購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化，才是電商的經(jīng)營(yíng)之道?？抠Y本市場(chǎng)輸血來實(shí)現(xiàn)“虧損換規(guī)模”的方式不過是在吃“興奮劑”，這樣的選手最終一定會(huì)被淘汰。

電商將回歸零售業(yè)本質(zhì)

截至今年６月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)３．５萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)１８．６％。正是看到了電子商務(wù)的快速崛起，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛“觸電”，除蘇寧、國(guó)美外，北京王府井集團(tuán)、上海百聯(lián)集團(tuán)等傳統(tǒng)百貨企業(yè)也紛紛建立電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。

“零售業(yè)單一渠道唱獨(dú)角戲的時(shí)代已經(jīng)一去不返。”上海蘇寧電器總經(jīng)理范志軍認(rèn)為，未來主流的銷售渠道將是線上線下的協(xié)同，而不是單一渠道各自為戰(zhàn)。

上海百聯(lián)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃華也認(rèn)為，電商和實(shí)體店兩種模式的價(jià)格趨同越來越明顯，兩者之間應(yīng)該是“選便捷”或者“選體驗(yàn)”的差異。國(guó)內(nèi)的電商仍然在比拼低價(jià)，這不是成熟的商業(yè)模式。

事實(shí)上，盡管電商有購(gòu)物方便和價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)點(diǎn)，但大部分消費(fèi)者仍然選擇實(shí)體店購(gòu)物和體驗(yàn)。以彩電為例，上海市交家電行業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，有６９％的消費(fèi)者節(jié)日期間愿意去家電連鎖賣場(chǎng)購(gòu)買彩電，理由是產(chǎn)品豐富，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和對(duì)比更方便。

上海市交家電行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄧永明認(rèn)為，從歐美各國(guó)數(shù)據(jù)來看，２０１１年網(wǎng)購(gòu)在社會(huì)消費(fèi)中所占比例也僅為２％－１３％，電商只在某些特殊商品上對(duì)傳統(tǒng)零售渠道分流，不會(huì)構(gòu)成致命性打擊。

業(yè)內(nèi)人士稱，從商品特色來看，未來實(shí)體店將越做越“虛”，電商將越做越“實(shí)”。實(shí)體店的“虛”是將引進(jìn)金融業(yè)務(wù)、話費(fèi)支付等網(wǎng)上業(yè)務(wù)，擴(kuò)充店面功能；電商的“實(shí)”是指商品更加豐富，服務(wù)更扎實(shí)，同時(shí)更加追求便捷實(shí)效。

行業(yè)整合將加速

零售業(yè)專家、上海商業(yè)發(fā)展研究院客座研究員顧國(guó)建教授認(rèn)為，在零售業(yè)不景氣的時(shí)期，行業(yè)內(nèi)的整合也將涌現(xiàn)。

事實(shí)上，電商新一輪整合已開始。９月２５日，蘇寧出資６６００萬(wàn)美元并購(gòu)母嬰用品和化妝品電商“紅孩子”公司。此前，全球最大的零售企業(yè)美國(guó)沃爾瑪公司以６５００萬(wàn)美元從平安集團(tuán)手中競(jìng)購(gòu)了電商企業(yè)“１號(hào)店”２０％股權(quán)，在今年年初，沃爾瑪又增加投資，成為“１號(hào)店”最大股東。

和其他電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，“紅孩子”“１號(hào)店”從成立之初即依靠大量的資本投入撐起企業(yè)規(guī)模，但隨后的運(yùn)營(yíng)和物流成本，讓企業(yè)難免掉進(jìn)越來越大的“財(cái)政窟窿”。專家認(rèn)為，大資本扶持下“打雞血式”的快速擴(kuò)張，加上持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，還有遙遙無期的盈利預(yù)期，使電子商務(wù)成為一個(gè)高危行業(yè)。

專家認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小，在不能獲得較好的第三方配送網(wǎng)絡(luò)情況下重復(fù)建設(shè)配送庫(kù)存體系，會(huì)增加額外的成本，將使許多資金物力無以為繼的電商面臨倒閉危險(xiǎn)，這給了想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售商很多機(jī)會(huì)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，電商領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰將不斷上演。在這場(chǎng)淘汰賽中，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，貼心的購(gòu)物體驗(yàn)，良好的品牌形象，完備的供應(yīng)鏈等都將成為企業(yè)活下去的籌碼。在經(jīng)歷淘汰賽后，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將走向相對(duì)穩(wěn)定與成熟。