OTC廣告或被禁 上百億蛋糕告急

郭夢儀 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

廣告營銷，一直是非處方藥（OTC）企業(yè)提高銷售業(yè)績的重要手段，如今正面臨挑戰(zhàn)。

昨日（9月27日）有多家媒體報道稱，國家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱國家藥監(jiān)局）正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，初稿中涉及禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布。

還有消息顯示，今日（9月28日），國家藥監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會將在京召開討論會，就修訂 《藥品廣告審查辦法》聽取企業(yè)意見。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從江中藥業(yè)一位不愿意透露姓名的工作人員處獲悉，該公司將參加此會。哈藥集團宣傳部部長張明宇也向記者確認了參會的消息。

這一消息在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強烈反響。中國非處方藥物協(xié)會一位人員直接在電話中表示“不同意”。藥業(yè)專家邊晨光指出，“OTC藥企都是通過投放廣告、建立品牌來影響消費者的購買習(xí)慣。若修訂成功，對直接面對消費者的OTC藥企無疑是巨大打擊”。

據(jù)報道，有業(yè)內(nèi)人士測算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

多家藥企確認參會

國家藥監(jiān)局修訂 《藥品廣告審查辦法》，擬禁止OTC在大眾媒體上發(fā)布廣告的消息傳出后，在醫(yī)藥行業(yè)引發(fā)了強烈“地震”。

早在9月24日，資深廣告人劉澤輝在其微博上透露，相關(guān)協(xié)會已邀請30余家企業(yè)進京協(xié)商對策，并積極與相關(guān)部門溝通，“希望有所改變”。

對于參會的藥企，《每日經(jīng)濟新聞》記者進行了采訪。江中藥業(yè)一位不愿意透露姓名的工作人員表示，江中藥業(yè)將參加今日進行的討論會。哈藥集團相關(guān)負責(zé)人王浩淼也表示，哈藥集團也將參與此次討論會，但結(jié)論現(xiàn)在還不好說。

“昨天的報道我看假設(shè)禁止投放的比較多。但到底是不是要禁止，現(xiàn)在具體情況我們也不清楚，所以先看一下開會是怎么說的吧”，王浩淼如此回答。

與哈藥的態(tài)度相似，生產(chǎn)嗎丁啉的藥企西安楊森的媒體負責(zé)人王楠也持這樣的態(tài)度：“現(xiàn)在的情況我們不是很清楚，而現(xiàn)在大家都在說假設(shè)，我認為這是不準確的，如今我們對此不想作評論?！?/p>

太極集團宣傳處、修正藥業(yè)新聞發(fā)言人李佳則稱對此事并不知情，需要進一步確認。截至記者發(fā)稿時間，太極集團未給予回復(fù)，李佳稱正在休假，無法聯(lián)系到企業(yè)相關(guān)人員，因此無法回復(fù)。

廣告投放對OTC藥企來說是“銷售之泉”，如果真要嚴厲禁止，又是基于怎樣的考慮呢？

中國非處方藥協(xié)會有關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時分析稱，主要是違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來。

但邊晨光無法接受這個理由，“以行業(yè)研究人士的角度來說，這個說法很難接受?！彼J為，主管部門應(yīng)該進一步完善監(jiān)管，杜絕違法藥品廣告。

上述修訂是否屬實？修訂的真正原因是什么？記者試圖采訪國家藥監(jiān)局，但截至發(fā)稿時，仍未得到相關(guān)回復(fù)。

OTC廣告監(jiān)管趨嚴

據(jù)《南方都市報》報道，有業(yè)內(nèi)人士測算，去年全國OTC藥品市場規(guī)模在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

一旦OTC廣告被禁，巨大的市場蛋糕將遭受致命打擊。中國非處方藥物協(xié)會一位不愿意透露名字的人士在電話中直截了當(dāng)?shù)卣f“不同意”。但在記者問及原因時，這位人士不愿多說，匆匆掛了電話。

廣告一直是OTC藥企樹立品牌、擴大銷量的重要法寶，企業(yè)在這方面也投入了大量的資金和精力。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的銷售渠道被切斷。

以哈藥集團為例，其年廣告投放量可達5億元之多。對于OTC如此巨大的投放量，國家稅務(wù)局曾在2005年將制藥企業(yè)廣告費的稅前扣除標(biāo)準由8%上調(diào)到25%，以抑制藥企巨額的廣告費帶來的毛利下降。即便如此，企業(yè)投放廣告的熱情依然有增無減，這也進一步顯示出廣告對OTC企業(yè)的重要性。

“國家的確對藥品廣告管制得比較嚴，OTC可以做廣告，處方藥不能做廣告，這個規(guī)定是有道理的。OTC是日常疾病自我治療的需要，這其實是市場需求，也是疾病日常治療的需求?！边叧抗庹f。

如果禁止OTC的廣告宣傳，相關(guān)的OTC企業(yè)會有很大的困難。邊晨光認為原因有兩點。首先，OTC企業(yè)的銷售是直接面對消費者，消費者擁有選擇的權(quán)利。通過廣告宣傳，可以對消費者進行誘導(dǎo)，改變他們的選擇品種，或者改變他們的消費習(xí)慣，從而獲得更多的市場份額，這是自然的市場競爭；其次，長期以來OTC可以做廣告，所以許多企業(yè)在這個方面下了很多的工夫，“去掉的話，藥企的投入就白費了，企業(yè)的傷害會很大。”

一位醫(yī)藥營銷專家向記者表示，OTC藥企對其產(chǎn)品的廣告投放很多，“很多產(chǎn)品都是通過廣告轟出來的。如果把廣告分為三個階段——培育期、成長期、成熟期，那么在培育期的廣告額可能是最高的，成熟品牌可能才會少些。