全國化和產(chǎn)品高端化 洋河股份穩(wěn)健增長(zhǎng)

前不久，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國酒業(yè)協(xié)會(huì)通過對(duì)宿遷及洋河股份的嚴(yán)格考核，授予江蘇宿遷“中國白酒之都”的稱號(hào)。

筆者了解到，宿遷之所以獲此殊榮，與當(dāng)?shù)氐谝话拙破髽I(yè)洋河股份不無關(guān)系：連續(xù)7年保持年均50%以上的增長(zhǎng)、2010年主營業(yè)務(wù)收入躋身行業(yè)前三、2011年?duì)I收突破百億元大關(guān)。鑒于此，2012年中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國酒業(yè)協(xié)會(huì)正式授予宿遷“中國白酒之都”的稱號(hào)，至此洋河也成為宿遷一張重要的名片。

業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

從銷售市場(chǎng)看，自2005年以來，洋河已連續(xù)7年保持年均50%以上的增長(zhǎng)，高于行業(yè)平均增幅近30個(gè)百分點(diǎn)。2011年，洋河突破百億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入127.41億元，同比凈增長(zhǎng)51.22億元，增幅達(dá)到67.22%。剛剛公布的2012年半年報(bào)還顯示，今年上半年洋河的營業(yè)總收入已達(dá)到93.10億元，增幅超過50%。

而就在半年報(bào)公布前不久，公司公布2012年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告的修正公告，稱公司業(yè)績(jī)修正原因?yàn)楫a(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，銷售收入穩(wěn)健增長(zhǎng)等，正因如此，公司今年上半年業(yè)績(jī)超出預(yù)期。而洋河的“成績(jī)單”也恰好驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

然而筆者了解到，2002年前后，洋河這個(gè)老牌名酒企業(yè)的日子還處于低谷，舉步維艱。2003年，洋河吹響了奮進(jìn)的號(hào)角，在市場(chǎng)上掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，從此這個(gè)歷史悠久的老牌名酒企業(yè)迎來了令人驚奇的大發(fā)展。

對(duì)于被公認(rèn)為快速發(fā)展的“洋河速度”，洋河股份董事長(zhǎng)、總裁張雨柏也坦承：“實(shí)現(xiàn)一兩年的增長(zhǎng)，有困難克服掉可以實(shí)現(xiàn)；但要實(shí)現(xiàn)十年、二十年持續(xù)發(fā)展確實(shí)不容易”。

與此同時(shí)，洋河股份副總裁、董秘叢學(xué)年表示，在管理理念上，洋河做了大量嘗試，實(shí)施管理升級(jí)工程，推行精益生產(chǎn)，加快企業(yè)信息化步伐，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展層次的升華。“特別是在洋河股份成功上市后，洋河、雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組建蘇酒集團(tuán)，形成了新的利益共同體和經(jīng)營共同體，以新的形象、新的實(shí)力、新的制度促進(jìn)江蘇白酒在全國白酒行業(yè)地位的提升，確保了蘇酒集團(tuán)健康持續(xù)快速發(fā)展?！?/p>

此外，在營銷創(chuàng)新上，洋河獨(dú)創(chuàng)的“1+1”、“4×3”后終端等一系列營銷模式，推動(dòng)著洋河市場(chǎng)全國化、品牌高端化戰(zhàn)略扎實(shí)挺進(jìn)。

優(yōu)秀的業(yè)績(jī)也得到了國際的認(rèn)可。2012年7月份，洋河股份（蘇酒集團(tuán)）首次進(jìn)入上市公司全球500強(qiáng)，是江蘇唯一入圍該榜單的企業(yè)，打破江蘇上市公司世界頂級(jí)企業(yè)零紀(jì)錄。在國內(nèi)企業(yè)中排名第19，位居整個(gè)榜單第425位。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這意味著公司具備了國際級(jí)的水平，并被國際認(rèn)可。洋河股份預(yù)計(jì)，2012年1~9月歸屬于上市公司股東的凈利潤為43.73億~49.57億元，同比將增長(zhǎng)50%~70%。

發(fā)力中高端市場(chǎng)

白酒行業(yè)憑借強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在二線品牌紛紛著手打造中高端產(chǎn)品，力求縮小與一線白酒之間的差距之時(shí)，一線白酒也在加大對(duì)中高端白酒市場(chǎng)的布局和投入?？梢钥闯?，中檔白酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸加劇，中高端白酒也逐漸成為“兵家必爭(zhēng)之地”，作為近年來崛起的一個(gè)新的高端白酒品牌，洋河也自然重視中高端市場(chǎng)。

洋河公司上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年洋河股份中高檔酒的營業(yè)收入為85.85億元，同比增長(zhǎng)56.9%。主營行業(yè)的白酒毛利率達(dá)到了62.2%，比上年同期增加4.7個(gè)百分點(diǎn)，凈利增幅逾七成。

具體產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，在去年洋河旗下高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)全年收入同比增長(zhǎng)188%，中檔產(chǎn)品天之藍(lán)同比增長(zhǎng)107%，收購的雙溝旗下珍寶坊全年收入同比增長(zhǎng)62.6%，蘇酒同比增長(zhǎng)84%。

“以前是濃香和醬香兩種白酒主導(dǎo)市場(chǎng)，現(xiàn)在是濃香、醬香和綿柔三分天下，甚至綿柔品質(zhì)白酒已經(jīng)呈現(xiàn)出了后來居上的勢(shì)頭?！卑拙破放茖＜野藏S成分析說。他認(rèn)為，洋河所開創(chuàng)的綿柔已經(jīng)成為高品質(zhì)白酒的代名詞，洋河的 “綿柔型”也在2008年晉升為國家標(biāo)準(zhǔn)。

叢學(xué)年在接受筆者采訪時(shí)表示，白酒與現(xiàn)代生活不是找不到結(jié)合點(diǎn)，而是缺乏發(fā)掘和提煉?！罢腔谶@點(diǎn)，‘洋河’賦予了白酒全新的文化理念和產(chǎn)品價(jià)值觀，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，秉承‘消費(fèi)者需求就是唯一’的經(jīng)營理念，創(chuàng)新了‘綿柔型’的白酒口味，使之與現(xiàn)代人的生活方式、消費(fèi)理念接軌，滿足了消費(fèi)者的需求，并使其價(jià)值理念得到消費(fèi)者高度認(rèn)同。”

然而不僅僅是產(chǎn)品高端化，平安證券認(rèn)為，洋河股份全國化在2011年也取得了成功。數(shù)據(jù)顯示，去年洋河在22個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷售超億元，億元縣級(jí)市場(chǎng)從2010年的4個(gè)增至33個(gè)，河南成為首個(gè)銷售突破10億元的省外市場(chǎng)，省內(nèi)所有地級(jí)市場(chǎng)銷售過億元。

擴(kuò)產(chǎn)奪份額

分析人士向筆者表示，目前高端白酒增速放緩，之前消費(fèi)集中在茅臺(tái)、五糧液等品牌上，而現(xiàn)在各省份都在力推自己酒廠的高端品牌。國內(nèi)的高端市場(chǎng)也不再僅僅被茅臺(tái)、五糧液占據(jù)，地方高端品牌在近幾年也得到迅猛的增長(zhǎng)，高端白酒也有“碎片化”傾向。洋河的中高端產(chǎn)品也在高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

“不少省份都偏好喝自己的超高端產(chǎn)品，這也是白酒企業(yè)對(duì)地方稅收有著重大作用的一個(gè)原因?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴筆者。

筆者了解到，在白酒企業(yè)對(duì)地方的貢獻(xiàn)方面，洋河去年稅收達(dá)到44.23億元，今年到7月份已經(jīng)超過40億元，是宿遷財(cái)政收入的1/5，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)巨大?！爸饕怯捎谘蠛拥膶?shí)力讓多方信服”，這位不愿透露身份的專家強(qiáng)調(diào)說。

目前包括茅臺(tái)、郎酒、洋河在內(nèi)的多家酒廠都在進(jìn)行產(chǎn)能的擴(kuò)張。洋河股份去年宣布公司將自籌資金40億元，用于3萬噸名優(yōu)酒釀造技改工程、名優(yōu)酒釀造技術(shù)改造工程（三期）、雙溝酒業(yè)園區(qū)包裝物流項(xiàng)目及包裝物流中心（二期）項(xiàng)目等4大項(xiàng)目。

根據(jù)主要酒廠產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，若價(jià)格保持不變，2015年白酒產(chǎn)能規(guī)模約為5000億元，較2011年2000多億元的消費(fèi)增長(zhǎng)一倍多。在終端需求放緩的情況下，產(chǎn)能擴(kuò)張勢(shì)必給白酒銷售帶來更大的壓力。

而目前，各家白酒企業(yè)為了在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，都紛紛加入搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中?！艾F(xiàn)在銷量10億以上的酒廠基本都在擴(kuò)大產(chǎn)能，但五年以后產(chǎn)能釋放，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致出現(xiàn)拐點(diǎn)后行業(yè)格局可能會(huì)變化。所以現(xiàn)在主要是為了未來占據(jù)市場(chǎng)，在產(chǎn)能釋放的時(shí)候會(huì)有出路?！卑拙茽I銷專家肖竹青向筆者表示，五年之后，中國的白酒市場(chǎng)會(huì)更大，現(xiàn)在誰搶到份額，誰在未來就是贏家。

筆者獲悉，目前，洋河已擁有了洋河、雙溝和泗陽來安三大生產(chǎn)基地。企業(yè)已成為中國白酒行業(yè)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高、配套最為齊全的白酒生產(chǎn)基地之一。同時(shí)，其對(duì)于低端市場(chǎng)的策略也顯示這家企業(yè)正積極搶占市場(chǎng)份額，在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然成本上漲，但是在終端市場(chǎng)，價(jià)格卻變化不大。

申銀萬國認(rèn)為，展望未來，白酒行業(yè)整體增速將放緩，競(jìng)爭(zhēng)將加劇，將從“擴(kuò)容式增長(zhǎng)”進(jìn)入“擠壓式增長(zhǎng)”階段，直接提價(jià)幅度放緩但結(jié)構(gòu)升級(jí)大趨勢(shì)不會(huì)改變，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的洋河股份的比較優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占有率有望從2011年的3.4%逐漸提高至8％~10%。