沃爾沃“遠(yuǎn)嫁”中國(guó)兩年 上量車(chē)缺失困擾中國(guó)戰(zhàn)略

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

從2010年8月至今，吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃已有兩周年。

2010年8月2日，吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)的交割儀式在倫敦舉行，洋媳婦沃爾沃正式“遠(yuǎn)嫁”到中國(guó)。此后，每一年的8月，沃爾沃都有不同的動(dòng)作。

一年前，2011年8月23日，沃爾沃在北京發(fā)布了一個(gè)全新的品牌宣傳口號(hào) “以人為尊”，強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)元素。而一年之后的2012年8月15日，沃爾沃牽手NBA傳奇華裔球星林書(shū)豪，品牌年輕化成為沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)傳達(dá)的理念。

從急于落地建廠，到車(chē)型導(dǎo)入計(jì)劃頻傳，再到當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，被外界解讀為沃爾沃不得不進(jìn)行的被動(dòng)轉(zhuǎn)型。但是，工廠遲遲未獲審批通過(guò)，生產(chǎn)資質(zhì)成疑，以及在豪華車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)小眾的市場(chǎng)地位，無(wú)不讓沃爾沃感到很著急。

7月銷(xiāo)量大幅下滑

據(jù)媒體報(bào)道，沃爾沃2012年7月在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量慘淡，同比下滑28.4%。而與中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)維持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不同，從今年年初至今，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)僅取得較去年同期微增1.3%的成績(jī)。

“在市場(chǎng)上，今年沃爾沃特別困難。”沃爾沃相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，多年缺乏新車(chē)型導(dǎo)入，以及國(guó)產(chǎn)進(jìn)程難以落地，都是沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)面臨的難題。

在豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格全面失守的情況下，沃爾沃也未能幸免。北京地區(qū)一家沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，S40L已經(jīng)優(yōu)惠近10萬(wàn)元，而主銷(xiāo)車(chē)型S60的市場(chǎng)優(yōu)惠也達(dá)到7萬(wàn)元左右。即使剛剛?cè)胧械腣60，優(yōu)惠幅度也達(dá)到1萬(wàn)元左右。

但是，價(jià)格已不是吸引消費(fèi)者的有效手段?！耙許40L為例，當(dāng)前售價(jià)僅為21萬(wàn)元左右，即便已經(jīng)接近生命周期末端，價(jià)格也很難再降?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商向記者表示，對(duì)于沃爾沃品牌而言，缺乏更多產(chǎn)品選擇，是亟待解決的問(wèn)題。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，沃爾沃國(guó)產(chǎn)計(jì)劃最快明年年初落地，國(guó)產(chǎn)車(chē)型推出預(yù)計(jì)在明年年中。在此之前，依靠S60和XC90兩款進(jìn)口車(chē)獨(dú)撐市場(chǎng)的狀況難以改善。

蓋世汽車(chē)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，在國(guó)產(chǎn)外資車(chē)型的對(duì)比中，沃爾沃銷(xiāo)量?jī)H為334輛，相比去年的1316輛，同比下滑74.6%。今年以來(lái)，沃爾沃國(guó)產(chǎn)車(chē)型持續(xù)走低，已經(jīng)嚴(yán)重影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。1~7月，沃爾沃國(guó)產(chǎn)車(chē)型同比下滑45.4%，跌幅位居豪華車(chē)企業(yè)前列。

除去瑞典市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)是沃爾沃轎車(chē)在世界范圍內(nèi)的第三大市場(chǎng)。在沃爾沃的戰(zhàn)略規(guī)劃中，計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)在華銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛的目標(biāo)?！昂廊A車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日漸激烈，被吉利汽車(chē)收購(gòu)以后，沃爾沃的地位比較尷尬。”汽車(chē)行業(yè)分析師賈新光告訴記者。

此外，沃爾沃在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的半年中，沃爾沃轎車(chē)整體銷(xiāo)量疲軟。在瑞典，沃爾沃轎車(chē)7月的銷(xiāo)量也同比下降了16.3％。

本土市場(chǎng)與全球視野

在中國(guó)市場(chǎng)面臨較大困境之時(shí)，沃爾沃帶來(lái)了新車(chē)型V60，后續(xù)其他車(chē)型的引入也已完成規(guī)劃。

“在較為艱難的情況下，沃爾沃并沒(méi)有引進(jìn)上量的車(chē)型，而導(dǎo)入細(xì)分市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)的SAV車(chē)型，這種戰(zhàn)略很值得反思?！币晃徊痪呙钠?chē)行業(yè)分析人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在V60引進(jìn)的同時(shí)，沃爾沃展開(kāi)了新的一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

去年8月，沃爾沃宣布“以人為尊”的品牌理念，主要是積極引入中國(guó)元素，拉近與中國(guó)市場(chǎng)的距離。而此番由林書(shū)豪代言，則是沃爾沃積極彌補(bǔ)此前品牌缺少年輕化的劣勢(shì)。

2012年以來(lái)，沃爾沃汽車(chē)相繼舉辦了沃爾沃環(huán)球帆船賽、沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽，“2012沃爾沃汽車(chē)林書(shū)豪中國(guó)行”等大型活動(dòng)。沃爾沃汽車(chē)公司全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)沈暉在林書(shū)豪到訪上海之時(shí)表示，沃爾沃正在經(jīng)歷“林書(shū)豪式”的成長(zhǎng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)分析人士表示，一直以來(lái)，沃爾沃都在加速自身品牌與中國(guó)文化的融合，強(qiáng)調(diào)中國(guó)豪華車(chē)的品牌的屬性，但是，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)也是有所轉(zhuǎn)變的。此前沃爾沃強(qiáng)調(diào)中國(guó)屬性，在國(guó)產(chǎn)臨近時(shí)，沃爾沃開(kāi)始強(qiáng)調(diào)世界豪華車(chē)品牌的高度。

沈暉表示，沃爾沃汽車(chē)將中國(guó)作為“第二本土市場(chǎng)”的同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)上仍堅(jiān)持“全球視野”，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌戰(zhàn)略、銷(xiāo)售、采購(gòu)等諸多方面的發(fā)展都會(huì)著眼于全球市場(chǎng)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)助力市場(chǎng)成為沃爾沃今年以來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，“沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的重要問(wèn)題是缺少一款上量車(chē)型。”上述汽車(chē)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展暫時(shí)擱淺之時(shí)，李書(shū)福卻重提沃爾沃的全球發(fā)展。他表示，沃爾沃作為一個(gè)悠久歷史的品牌，擁有很多領(lǐng)先全球的汽車(chē)技術(shù)，只有把沃爾沃放在一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)中，才能恢復(fù)沃爾沃捕食的能力，這是沃爾沃的首要任務(wù)。