宏碁奧運(yùn)營銷蹉跎四年 在華產(chǎn)品線布局失策

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

三星自1997年借助投資奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃以來，由一家名不見經(jīng)傳的韓國本土企業(yè)一舉成為國際化大企業(yè)，成為奧運(yùn)商業(yè)史上的經(jīng)典案例。

三星的成功，鼓舞了其他品牌參與奧運(yùn)會贊助。在2007年12月4日聯(lián)想宣布于2008年北京奧運(yùn)會后退出TOP贊助計(jì)劃后，宏碁高調(diào)接盤。2007年前三個(gè)季度，宏碁的市場份額有兩個(gè)季度超越聯(lián)想。業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)預(yù)言，聯(lián)想在成為全球第三大電腦商的路上將遭遇宏碁嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

四年之后，當(dāng)聯(lián)想登上全球PC業(yè)第二把交椅時(shí)，宏碁這位本屆奧運(yùn)會TOP贊助商中唯一的中國面孔，卻在奧運(yùn)營銷中“失聲”。宏碁今年除了簽約中國跳水隊(duì)、發(fā)布四款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識的產(chǎn)品外，幾乎沒有其他營銷活動。

TOP贊助商“失色”

盡管國際奧委會對于TOP贊助計(jì)劃的門檻實(shí)行保密制度，而宏碁也從未透露此次贊助的金額，但是根據(jù)聯(lián)想贊助2008年北京夏季奧運(yùn)會和2006年都靈冬奧會的數(shù)字6500萬美元來看，按照每屆奧運(yùn)會TOP贊助費(fèi)增長10%~20%左右來計(jì)算，業(yè)內(nèi)估計(jì)宏碁贊助費(fèi)用在7000萬美元到8000萬美元之間。

2008年，聯(lián)想作為奧運(yùn)的TOP贊助商，不但策劃了奧運(yùn)火炬手選拔、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等活動，還簽約了央視奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜及多個(gè)電視、廣播節(jié)目。

6500萬美元的真金白銀讓聯(lián)想獲得了一系列成功。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想贊助奧運(yùn)會后的知名度從62%提高到了68%；美譽(yù)度從53%提高到了62%；聯(lián)想的品牌價(jià)值從2004年的307億元提升到了2006年的607億元。而宏碁今年除了簽約中國跳水隊(duì)、發(fā)布四款帶有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識的產(chǎn)品外，幾乎沒有看到其他營銷活動。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從宏碁內(nèi)部了解到，作為TOP贊助商，宏碁為倫敦奧運(yùn)會提供超過2.5萬臺運(yùn)算設(shè)備，并派駐了一支約400名的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提供奧運(yùn)會全程技術(shù)支持。此外，宏碁還正式簽約成為中國國家游泳隊(duì)（IT及電腦相關(guān)產(chǎn)品）唯一合作伙伴。

對此，宏碁中國公關(guān)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，本屆奧運(yùn)會主場地在英國，因此國內(nèi)消費(fèi)者看不到宏碁的奧運(yùn)營銷很正常。

此前有消息稱，宏碁歐洲等地區(qū)針對奧運(yùn)有一定的營銷活動，但是營銷費(fèi)用由地區(qū)支付，宏碁在集團(tuán)層面并沒有特意劃撥奧運(yùn)營銷費(fèi)用。

宏碁今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，宏碁推銷費(fèi)用由去年一季度的92.27億元新臺幣降為83.87億元新臺幣，同比下降9%。

風(fēng)光短暫 四年蹉跎

四年前，拿下奧運(yùn)TOP贊助商是宏碁最為風(fēng)光的時(shí)候，憑借幾樁收購，宏碁一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商。

宏碁2007年第三季財(cái)報(bào)顯示，得益于筆記本在全球市場的熱銷，宏碁第三季度 (截至9月30日)凈利潤為29.2億新臺幣(約合9000萬美元)，同比增長58%，2006年同期為18.5億新臺幣。2007年前9個(gè)月，宏碁凈利潤為105.6億新臺幣，同比增長18%。外界普遍認(rèn)為，以當(dāng)時(shí)的勢頭，即使接下來的四年內(nèi)需要砸出7000萬~1.2億美元用于營銷，宏碁支付這筆費(fèi)用并不成問題。

據(jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，2007年，宏碁以7.1億美元收購Gateway，并以4850萬美元的價(jià)格戰(zhàn)略性收購了歐洲PC廠商PackardBell母公司PBHoldings75%的股份。

IDC2007年第三季度全球電腦市場排行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想該季度在全球PC市場占據(jù)了8.2%的份額，在惠普和戴爾之后位列第三，略領(lǐng)先于宏碁的8.1%。但在美國市場，Gateway以4.8%位列第五，宏碁完成對其收購之后，將超越聯(lián)想成為全球第三大PC廠商。

2007年12月3日，研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch發(fā)布的筆記本電腦季度報(bào)告指出，惠普以21.4%的市場份額位居第一，戴爾與宏碁的市場份額只有1%的差距。這意味著，如果加上新并購的Gateway和PB電腦，宏碁全球市場份額將達(dá)16.2%，超過戴爾拿下全球PC第二的寶座。

然而，宏碁的風(fēng)光卻是短暫的。

通過宏碁以往財(cái)報(bào)可以看出，宏碁核心的筆記本電腦和上網(wǎng)本業(yè)務(wù)幾乎占到銷售的四分之三。數(shù)據(jù)顯示，2008年，宏碁的上網(wǎng)本出貨量達(dá)545萬臺，遙遙領(lǐng)先于惠普的109萬臺和戴爾的94萬臺。

“宏碁的成功可以說是得益于上網(wǎng)本。”中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長兼秘書長李易對此表示。

不過，宏碁前任CEO兼總裁蔣凡可·蘭奇將低成本優(yōu)勢用來與競爭對手拼低端上網(wǎng)本市場，無疑加劇了宏碁的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，雖然宏碁高調(diào)收購了Gateway，但整合之后卻發(fā)現(xiàn)，Gateway并沒有想象的那么美好。根據(jù)Gateway財(cái)報(bào)，2007年第一季公司出現(xiàn)了凈虧損。第二季度，盡管保住了美國本土第三的位置，但其5.6%的市場份額與戴爾、惠普相差甚遠(yuǎn)。

李易認(rèn)為，宏碁為盲目的市場占有率付出了過高的成本，且忽略了Gateway的市占率正在迅速下滑。

證券投資公司BNP分析師加爾文·黃曾對外表示，宏碁的這起收購合理價(jià)格應(yīng)為較Gateway周五收盤價(jià)溢價(jià)10%~20%，宏碁為新增的每1%的市場占有率付出了3.5億美元。

這與聯(lián)想收購IBM形成了鮮明的對比，2004年年底聯(lián)想以6.5億美元現(xiàn)金和6億美元的聯(lián)想股票的代價(jià)收購IBMPC業(yè)務(wù)時(shí)，聯(lián)想僅為新增的每1%的市占率付出了2.9億美元。

李易認(rèn)為，宏碁在與聯(lián)想的博弈中，顯然聯(lián)想的優(yōu)勢更多。聯(lián)想在政府采購、國家政策上享有很多優(yōu)惠，雖然宏碁位居全球第三，但宏碁在中國的市場關(guān)注度只有3.1%。

通信專家陳志剛認(rèn)為，宏碁的成功在于低廉的上網(wǎng)本產(chǎn)品，但是，蘋果iPad的迅速走紅和iPhone掀起的智能手機(jī)熱徹底摧毀了宏碁的上網(wǎng)本帝國。“先過度追求上網(wǎng)本，然后拘泥于受到?jīng)_擊的PC業(yè)務(wù)，使得宏碁在銷量下滑的同時(shí)，企業(yè)利潤率也持續(xù)走低。”

宏碁2010年的財(cái)報(bào)顯示，其利潤率僅為2.3%，遠(yuǎn)低于蘋果的21.5%、惠普的9.5%和戴爾的4.3%。

而2011年，宏碁CEO蘭奇的離職，讓宏碁經(jīng)歷了一年的組織架構(gòu)調(diào)整和運(yùn)營動蕩，并交出了歷史上的首次巨虧業(yè)績單。財(cái)報(bào)顯示，2011年公司運(yùn)營虧損達(dá)64億新臺幣，稅后利潤為-66億新臺幣。其第一季度凈利潤僅為12億新臺幣（約合4148萬美元），同比降幅達(dá)64%，運(yùn)營利潤則同比下降了56%至19.3億新臺幣，創(chuàng)造了6年多來季度凈利的最低水平。

產(chǎn)品線布局失誤

目前，聯(lián)想已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的PC廠向以移動手機(jī)為代表的消費(fèi)電子轉(zhuǎn)型，但宏碁4年來在中國的布局乏善可陳，除了PC和筆記本外，其他的包括移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)電子都缺乏有影響力的產(chǎn)品。

“宏碁一直缺乏一個(gè)長期持續(xù)性的戰(zhàn)略。”李易認(rèn)為，面對競爭對手，宏碁要想突圍已經(jīng)為時(shí)已晚。

宏碁集團(tuán)董事長王振堂此前曾表示：“個(gè)人電腦仍將是公司的核心業(yè)務(wù)。此外，宏碁還將進(jìn)軍新興的移動設(shè)備市場，在這一領(lǐng)域，公司將進(jìn)行謹(jǐn)慎的投資。”

而恰恰是這種謹(jǐn)慎的態(tài)度讓其錯(cuò)失了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代布局的機(jī)會。

實(shí)際上，宏碁并不是沒有進(jìn)行移動智能終端的嘗試，但步伐明顯過慢。2011年11月23日，宏碁才在美國推出自己的第一款平板電腦，不僅落后于蘋果，也晚于戴爾和三星等競爭對手。

另一方面，在智能手機(jī)領(lǐng)域，宏碁的布局更早，2008年宏碁斥資數(shù)十億并購臺灣知名智能手機(jī)制造商倚天研發(fā)自有手機(jī)，但是并沒有太大的作為。

近期，外界傳出宏碁或再次重拾智能手機(jī)業(yè)務(wù)。宏碁方面表示，其去年在重慶設(shè)立研發(fā)中心，針對智慧型手機(jī)所用的軟體與應(yīng)用程式進(jìn)行開發(fā)。

不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，宏碁在中國大陸手機(jī)市場定位是在中高端市場，價(jià)格定在1500~3000元，而這意味著，宏碁將面臨華為、小米、聯(lián)想、諾基亞等一系列廠商的競爭，前景并不樂觀。