東風(fēng)日產(chǎn)卡位A級(jí)車(chē)市場(chǎng)新軒逸“月銷(xiāo)目標(biāo)兩萬(wàn)”謀搶德系份額

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

作為東風(fēng)日產(chǎn)力拼下半年銷(xiāo)量的戰(zhàn)略車(chē)型，全新一代軒逸日前正式上市。新老同堂、9.98萬(wàn)元的超低價(jià)格，東風(fēng)日產(chǎn)在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的“卡位”意圖明顯，“月銷(xiāo)兩萬(wàn)”的目標(biāo)直指德系換代A級(jí)車(chē)。

7月19日，新軒逸重磅登場(chǎng)；8月，上海大眾A級(jí)車(chē)型的旗艦車(chē)型新一代朗逸將亮相；而今年年底，一汽-大眾新寶來(lái)也將換代上市。加之此前新速騰、新?？怂乖谶@一市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，A級(jí)及A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，成為繼B級(jí)車(chē)之后最新的“兵家必爭(zhēng)之地”。

“B級(jí)車(chē)市場(chǎng)格局基本形成，在新邁騰與新帕薩特兩強(qiáng)并立的情況下，在這一市場(chǎng)具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的日系品牌，開(kāi)始將戰(zhàn)略重心重新布局到A級(jí)或A+級(jí)市場(chǎng)，企圖在這一品牌溢價(jià)還未完全形成的細(xì)分市場(chǎng)，尋找‘錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)’帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)遲亦楓接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為。

6月，新速騰1.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)成為A+級(jí)市場(chǎng)的新霸主，在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)遭遇擠壓之后，在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的反攻成為日系車(chē)企的必然選擇，在這一競(jìng)爭(zhēng)背景下，新軒逸無(wú)疑任重道遠(yuǎn)。

從“中規(guī)中矩”到“委以重任”

“軒逸在東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)售中，一直處于中間水平?！币晃槐本┑貐^(qū)東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，軒逸是東風(fēng)日產(chǎn)的走量車(chē)型之一，但肯定不是最強(qiáng)的一款。

在東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品序列中，A級(jí)車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，目前已有陽(yáng)光、騏達(dá)、驪威和軒逸四大產(chǎn)品序列，本品牌價(jià)格存在重疊狀況?！霸谛萝幰輧r(jià)格公布以后，經(jīng)典款與騏達(dá)售價(jià)也有所交叉，廠商希望實(shí)現(xiàn)對(duì)所有價(jià)格區(qū)間的全面覆蓋”，上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

對(duì)于這一情況，東風(fēng)日產(chǎn)顯然早有考慮，從針對(duì)新軒逸進(jìn)行的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)內(nèi)容來(lái)看，短期內(nèi)新軒逸將主推1.8L車(chē)型，同時(shí)不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模鋪貨，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)為打造軒逸的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力。為此后A+級(jí)車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)打好“品牌”這張牌。

此后，競(jìng)品車(chē)型相繼到位之后，新軒逸將產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到1.6L車(chē)型，并主推在這一車(chē)型中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至勁爆售價(jià)帶來(lái)的“越級(jí)享受”。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司總經(jīng)理松元史明接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦承，根據(jù)目前消費(fèi)者對(duì)于小排量的青睞，在未來(lái)可能還是1.6L排量更加熱銷(xiāo)一些。

今年下半年，面臨著55萬(wàn)輛銷(xiāo)售任務(wù)，以及市場(chǎng)占有率位居首位的“大本營(yíng)”廣州實(shí)施限購(gòu)政策，東風(fēng)日產(chǎn)顯然壓力陡增。

“今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，在半年統(tǒng)計(jì)之時(shí)，無(wú)論哪款車(chē)型，我們都有著一定壓力。”一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，就北京市場(chǎng)而言，要完成今年的銷(xiāo)量任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商還是存在著不小的挑戰(zhàn)。

在B級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，天籟很難再取得更多的市場(chǎng)份額，在新老?？怂箠A擊讓騏達(dá)艱難支撐銷(xiāo)量的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將沖擊銷(xiāo)量的接力棒傳遞到一直“中規(guī)中矩”的軒逸車(chē)型上。

據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部對(duì)于新軒逸的銷(xiāo)量目標(biāo)是月銷(xiāo)兩萬(wàn)輛。對(duì)此，松元史明表示，具體銷(xiāo)量目標(biāo)雖然不便透露，但是可以比肩目前市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型，新軒逸的定位是這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍車(chē)型。

日系品牌主打錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，將新軒逸的競(jìng)品車(chē)型定位于同為日系車(chē)的卡羅拉和思域，以及大眾品牌的朗逸與新寶來(lái)。對(duì)比這幾款車(chē)型上半年銷(xiāo)量，卡羅拉、思域和軒逸三款日系品牌A+級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量之和，與南北大眾的朗逸與新寶來(lái)也尚有差距。

在這一細(xì)分市場(chǎng)，上海通用凱越同樣表現(xiàn)搶眼，上半年以14.67萬(wàn)輛銷(xiāo)量位于A級(jí)車(chē)市場(chǎng)首位，而通過(guò)伊蘭特+悅動(dòng)組合在A+級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的北京現(xiàn)代勢(shì)頭得以延續(xù)，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常。

“與B級(jí)車(chē)市場(chǎng)格局基本形成不同的是，A+級(jí)市場(chǎng)邊界相對(duì)模糊，覆蓋車(chē)型多，造成格局難以形成，市場(chǎng)情況非常復(fù)雜?！边t亦楓告訴記者，這也意味著市場(chǎng)存在較大不確定因素。

對(duì)于企業(yè)而言，走量車(chē)型集中在這一細(xì)分市場(chǎng)，也就造成了這一細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)薄，降價(jià)空間小。但是即便如此，今年年中，為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，市場(chǎng)價(jià)格仍然進(jìn)一步下探。

以軒逸為例，6月北京市場(chǎng)優(yōu)惠幅度最高達(dá)到2.3萬(wàn)元，“優(yōu)惠超過(guò)1萬(wàn)元，軒逸在經(jīng)銷(xiāo)商層面已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)，但這是為了清庫(kù)存，為新車(chē)型上市做準(zhǔn)備。”上述北京地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

此外，一汽豐田卡羅拉，東風(fēng)本田思域，市場(chǎng)優(yōu)惠幅度都在2萬(wàn)元左右，經(jīng)銷(xiāo)商壓力可想而知?！暗诰糯加蛏环陼r(shí)，在售價(jià)方面一度不肯妥協(xié)，上市之后遭遇了新?？怂沟膹?qiáng)力沖擊，銷(xiāo)量難達(dá)預(yù)期?！币晃粬|風(fēng)本田的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。數(shù)據(jù)顯示，1~6月，思域品牌銷(xiāo)售共計(jì)4.52萬(wàn)輛，同比下滑6.6%。

在A+級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)并不明朗之時(shí)，新軒逸顯然希望通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)認(rèn)同。在新老同堂銷(xiāo)售的情況下，老款軒逸1.6L車(chē)型通過(guò)改造得以保留，以9.98萬(wàn)元的超低價(jià)下探市場(chǎng)。而新軒逸在1.6L和1.8L車(chē)型上，對(duì)于原有價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步上調(diào)，售價(jià)9.98萬(wàn)~16.9萬(wàn)元，延展了軒逸的覆蓋范圍。

“以軒逸為代表的日系A(chǔ)+級(jí)車(chē)，表達(dá)了日系車(chē)在這一細(xì)分市場(chǎng)的回歸。此前，日系車(chē)在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被南北大眾掩蓋，為了避免‘硬碰硬’的競(jìng)爭(zhēng)格局，日系品牌對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)的回調(diào)將在未來(lái)一段市場(chǎng)顯現(xiàn)?！边t亦楓告訴記者。

搶占A+級(jí)市場(chǎng)品牌溢價(jià)

此前，12萬(wàn)元是區(qū)分A級(jí)與A+級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格分水嶺。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)希望最大限度延展車(chē)型覆蓋區(qū)間，因此這一市場(chǎng)在售價(jià)上的間隔愈發(fā)模糊。

“隨著自主品牌經(jīng)歷了高端化之后，已經(jīng)向A+級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍，而合資企業(yè)為了最大限度擴(kuò)展產(chǎn)品生命力，通過(guò)經(jīng)典款或者合資自主的方式，也向這一市場(chǎng)進(jìn)行‘?dāng)U軍’?！边t亦楓分析當(dāng)下A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)表示。

在合資企業(yè)，通過(guò)高端車(chē)型拉升品牌是近年來(lái)的戰(zhàn)略方向。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，此前天籟的異軍突起讓日系品牌在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)看到希望，同時(shí)通過(guò)樓蘭的引進(jìn)，希望提升品牌溢價(jià)。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理任勇向記者表示，“近年來(lái)，我們一直致力于提升大車(chē)結(jié)構(gòu)比，在東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)能受限的情況下，大車(chē)結(jié)構(gòu)比在前兩年有了明顯的提升?！?/p>

顯然，在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)嘗盡品牌溢價(jià)不足帶來(lái)的市場(chǎng)劣勢(shì)之后，日系品牌希望在品牌溢價(jià)還未完全形成的下端市場(chǎng)，搶占一定市場(chǎng)份額?！暗遣蝗莺鲆暤氖牵訟級(jí)車(chē)起家的大眾品牌，這一市場(chǎng)產(chǎn)品深度優(yōu)勢(shì)依舊明顯，日系品牌需要加速布局，才有可能占得先機(jī)。”遲亦楓表示。

他說(shuō)，在當(dāng)下市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)是A+級(jí)車(chē)的主銷(xiāo)市場(chǎng)，因此品牌因素在這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還未占去主要位置，短期內(nèi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是這一區(qū)間的主導(dǎo)力量。

但是需要未雨綢繆的是，在朗逸與新寶來(lái)新款襲來(lái)之后，南北大眾在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)勢(shì)必不會(huì)放松，今年下半年，市場(chǎng)并不看好的情況下，A+級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)白熱化。