“大健康”揭幕 云南白藥日化航母之路啟程

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李文藝    

每經(jīng)記者 李文藝

編者按

“2011中國上市公司口碑榜”活動過去已近1年，2012年“口碑榜”新一輪評選正在如火如荼的進(jìn)行中。在新的優(yōu)秀企業(yè)名單出爐前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對去年活動的部分獲獎(jiǎng)企業(yè)進(jìn)行了回訪。

近一年時(shí)間里，中國經(jīng)濟(jì)一直在困境中頑強(qiáng)前行，這些企業(yè)的業(yè)績在遭遇各類挫折時(shí)也在奮力向上。事實(shí)證明，萬千投資者共同打造的口碑榜彰顯出威力——通過回訪，我們看到了這些企業(yè)中的佼佼者們，在過去一年中的獲得的成績與榮耀；與公司、業(yè)界方面的交流，我們看到了這些企業(yè)未來的發(fā)展藍(lán)圖。

時(shí)間會流逝，但口碑的力量永駐。

10年前，云南白藥（000538，收盤價(jià)59.50元）市值為32億元；今天，云南白藥以超過435億元的總市值成為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的絕對龍頭；2002年，云南白藥銷售收入只有11億，在2010年突破100億元營收大關(guān)之后，去年再增13%，達(dá)到113億元；公司凈利潤增長速度也與此相當(dāng)，從2002年的0.94億元大幅攀升至2011年的12.11億元。

一家企業(yè)能夠連續(xù)三年保持高速增長并不難，但云南白藥在市值、營收、凈利潤三項(xiàng)指標(biāo)上保持十年十倍增長，成長性不言而喻。所以，在去年的“2011中國上市公司口碑榜”活動中，該公司高票獲得“最具成長性”獎(jiǎng)項(xiàng)。

“2012中國上市公司口碑榜”開選之前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對云南白藥進(jìn)行了回訪，這家新戰(zhàn)略部署為“新白藥、大健康”的百年老字號企業(yè)，在進(jìn)軍日化產(chǎn)業(yè)之后，還能再現(xiàn)十年十倍的成長性嗎？

“稟賦+改革”成就10倍增長

云南白藥過去十年的良好成長主要基于兩個(gè)因素，一是自身的稟賦，即產(chǎn)品的獨(dú)特性，屬國家保密配方；二是公司內(nèi)部的重大改革。

在資本市場上，一家公司的產(chǎn)品屬于“絕密”就意味著擁有自主定價(jià)權(quán)、專利保護(hù)等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢無疑是企業(yè)攫取細(xì)分市場龍頭地位的重要助力。一直以來，云南白藥獨(dú)家經(jīng)營的產(chǎn)品系列，其批發(fā)零售額在云南省排名第一。2011年，云南白藥最大的營收來源是藥品批發(fā)零售，有66.51億元，其次是自制工業(yè)產(chǎn)品，營收為43.83億元。

除了絕密配方，云南白藥的飛速發(fā)展也離不開內(nèi)部管理層的重大改革。現(xiàn)任領(lǐng)軍人物王明輝十多年前進(jìn)入云南白藥時(shí)，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)當(dāng)時(shí)存在三大問題：一是產(chǎn)品雖好定位低端，療效有口碑，但散劑包裝給人一種民間偏方的低端形象；二是產(chǎn)品市場邊界狹窄，消費(fèi)者只知道云南白藥有快速止血功能，不了解其他療效；三是品牌形象老化，消費(fèi)群體大多超過40歲。

于是，針對這些問題，公司管理層進(jìn)行了大刀闊斧的改革，主要著力在品牌建設(shè)上，從品牌年輕化到第二階段的 “大品牌下的多品牌”策略。管理層的改革將云南白藥的資源稟賦轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的競爭力，如今云南白藥這一品牌已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

正是基于云南白藥老品牌的特質(zhì)和改革創(chuàng)新的活力，在“2011中國上市公司口碑榜”活動中，公司當(dāng)之無愧地成為“最具成長性”企業(yè)。

未來看點(diǎn)：中藥日化航母

在2011，云南白藥拉開了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的序幕，進(jìn)入新的征程。但是，機(jī)遇往往也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。云南白藥未來十年能否復(fù)制高增長，取決于新戰(zhàn)略能否得以成功實(shí)施。

“新戰(zhàn)略”的官方說法是，云南白藥的戰(zhàn)略已由產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)層面，以“藥”為本，在產(chǎn)業(yè)層面部署“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，并相應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品、市場和管理模式的調(diào)整，探索跨界發(fā)展，讓傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活。

去年，跟新戰(zhàn)略相配合的標(biāo)志性事件是云南白藥公司整體搬遷至呈貢新區(qū)。當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者探訪這個(gè)新基地時(shí)，優(yōu)美的廠區(qū)環(huán)境，現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，給記者留下了深刻的印象。辦公、生產(chǎn)條件的改善，也提高了云南白藥的生產(chǎn)效率，公司人工成本顯著下降。

就云南白藥的新戰(zhàn)略，國金證券認(rèn)為，從牙膏到日化產(chǎn)業(yè)的延伸是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。公司洗發(fā)水“養(yǎng)元青”的推廣是研判云南白藥長期成長性的核心，因?yàn)橐坏?shí)現(xiàn)突破，云南白藥很可能蛻變成中藥日化航母。

云南白藥牙膏2004年上市到營收達(dá)到1億元，用了1年時(shí)間；從1億元走到10億元，用了5年時(shí)間，2011年，云南白藥牙膏的銷售額超過11億元，在公司總營收中占比達(dá)到10%，但其增長的速度在變緩。去年10月，公司針對吸煙人群推出“朗健牙膏”，在已有的牙膏銷售渠道和模式上，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，長期看朗健有望成為又一個(gè)10億牙膏品種。

牙膏產(chǎn)品只是云南白藥進(jìn)軍日化業(yè)的開始。在其取得成功后，云南白藥2011年又推出了“養(yǎng)元青”洗發(fā)水，沿著牙膏產(chǎn)品的行銷路徑，“養(yǎng)元青”先在云南省內(nèi)試點(diǎn)銷售，再逐步擴(kuò)展至全國。因?yàn)榕c牙膏共享成熟的銷售渠道，可以說，不少投資者繼續(xù)看好“養(yǎng)元青”的市場潛力。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，公司藥品的銷售每年能保持10%以上的增長就很不錯(cuò)了，真正看點(diǎn)還是日化產(chǎn)業(yè)。如果要給云南白藥未來的發(fā)展尋找一個(gè)“標(biāo)竿”，有券商研究員選擇了印度達(dá)博，這家公司原本是一家擁有百年歷史的印度阿育吠陀藥企業(yè)，與現(xiàn)在的云南白藥有諸多相似之處，而目前的達(dá)博已經(jīng)變身為以傳統(tǒng)阿育吠陀藥為特色的快速消費(fèi)品航母，成為印度第五大快消企業(yè)和第二大日化企業(yè)。

為什么叫“養(yǎng)元青”？

眼下，不管是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，投資者最喜歡向云南白藥高層提的一個(gè)問題是：養(yǎng)元青什么時(shí)候能上10億？公司相關(guān)人士給出的回答是：牙膏用了6年時(shí)間，洗發(fā)水肯定不會比這個(gè)快，公司會更加謹(jǐn)慎。

事實(shí)上，云南白藥要成為中藥日化航母，還面臨許多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。首當(dāng)其沖的就是競爭對手之間的“PK”，因?yàn)槲磥淼暮蜻x航母企業(yè)不止云南白藥一家，同仁堂（600085，收盤價(jià)18.57元）、馬應(yīng)龍（600993，收盤價(jià)17.15元）、片仔癀（600436，收盤價(jià)103.26元）都是有力競爭者，這三家公司都有自己獨(dú)特的秘方藥品，歷史都比云南白藥悠久，且都有跟藥品相結(jié)合的化妝產(chǎn)品銷售。不過，目前云南白藥的市值最大，日化產(chǎn)品最成功，市場營銷的手段和渠道管理能力也最強(qiáng)。

另一個(gè)不確定性是，云南白藥的保密配方無法嫁接到每一款產(chǎn)品上。正如一位投資者所說，云南白藥牙膏主打治牙齦出血，這與公司的主營緊密相連，也是牙膏產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵。所以，云南白藥生產(chǎn)的牙膏可以叫“云南白藥牙膏”，但生產(chǎn)的洗發(fā)水就叫“養(yǎng)元青”，因?yàn)橄窗l(fā)水中并沒有保密配方。以此類推，公司生產(chǎn)的藥妝更不可能打出止血化瘀的牌子，這就意味著在日化產(chǎn)品的開拓上，云南白藥不能再依賴屢試不爽的保密配方，更需要自身的研發(fā)能力和推廣能力。

實(shí)際上，“養(yǎng)元青”的定位是頭皮護(hù)理，這與云南白藥在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹立的“止血化瘀”的價(jià)值認(rèn)同關(guān)聯(lián)較弱。養(yǎng)元青以中藥去屑為切入點(diǎn)，添加了中藥和云南白藥活性成分，注重頭皮保護(hù)，從根本上止屑。 價(jià)格定位上，同樣延續(xù)牙膏的高端路線，每100ml的養(yǎng)元青洗發(fā)水價(jià)格在25元左右，是同類洗發(fā)水價(jià)格的2～3倍。

強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)

沒有保密配方的植入，價(jià)格定位仍然高端，這是許多投資者對養(yǎng)元青最大的擔(dān)憂。在這一情況當(dāng)下，云南白藥必將更加依賴自身的市場拓展能力。幸運(yùn)的是，公司恰恰擁有出色的管理和營銷隊(duì)伍。

2011年年報(bào)顯示，云南白藥3942員工人數(shù)中，有48.38%即1907人是銷售人員，幾乎占了公司總員工的半壁江山。此外，公司設(shè)立了獨(dú)立的“健康事業(yè)部”，日化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售幾乎都由這個(gè)部門運(yùn)作。參考云南白藥牙膏的推廣方式，先在定點(diǎn)城市銷售，摸索出一套成熟的模式，再迅速推廣至全國各地。另外，銷售終端完全由自建的銷售團(tuán)隊(duì)控制，不受中間商的約束。在云南白藥的銷售歷史上，公司曾屢次提高白藥系列產(chǎn)品的出廠價(jià)壓縮經(jīng)銷商利潤，但銷量始終堅(jiān)挺，這被看成是終端控制強(qiáng)大的表現(xiàn)。

值得一提的是，在十年前云南白藥整體老化的背景下，管理層進(jìn)行重大改革的內(nèi)容之一還有模仿通用電氣的 “內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”，其核心是公司創(chuàng)造平臺，然后由銷售員工競標(biāo)上崗，在公司創(chuàng)造的銷售平臺上展開競爭。云南白藥將全國市場劃分為十多個(gè)區(qū)域，大家精耕細(xì)作。經(jīng)過十多年的運(yùn)作，這個(gè)模式如今已發(fā)展得非常成熟，而且給公司帶來了巨大的效益。事實(shí)上，云南白藥的許多銷售人員收入遠(yuǎn)超公司高層。

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