吉利收縮陣線合并多品牌設(shè)大區(qū)制推渠道下沉

每經(jīng)編輯 王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

從分到合，吉利汽車旗下三大品牌的營銷策略正在發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變。

此前，吉利汽車將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部進行調(diào)整并成立三個大區(qū)營銷事業(yè)部的傳聞在日前開幕的深港澳車展上得到了官方證實。

吉利集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良明確表示，吉利的營銷架構(gòu)自此將發(fā)生重大調(diào)整，即取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個大區(qū)，每個大區(qū)營銷事業(yè)部直接對所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負責(zé)。

面對今年自主品牌市場持續(xù)下滑的現(xiàn)實，吉利的這一調(diào)整意味著將從品牌營銷階段過渡到區(qū)域營銷階段。吉利此舉在于針對細分區(qū)域市場集中資源進一步下沉營銷網(wǎng)絡(luò)，挖掘區(qū)域市場的消費潛力。

業(yè)內(nèi)專家指出，吉利多品牌發(fā)展能力此前已受到不少質(zhì)疑，收縮品牌規(guī)模、或是精簡管理體系是必然的選擇，否則吉利遲早會被多品牌包袱所累。

營銷思路生變

劉金良在接受媒體采訪時表示，隨著城鎮(zhèn)化進程的加速和區(qū)域經(jīng)濟總量的增長，國內(nèi)二三線城市、甚至四五線城市的汽車市場消費潛力不可估量，因此區(qū)域化、本地化和精細化將成為汽車營銷的必然趨勢。

鑒于不同區(qū)域的用戶對車輛需求存在很大差異、“全國一盤棋”的營銷思路已不能滿足消費者的個性化需求，于是吉利提出了優(yōu)化營銷管理架構(gòu)的思路，即“縱隊變橫隊”。架構(gòu)調(diào)整前，帝豪、英倫、全球鷹三個子品牌各自負責(zé)產(chǎn)品在全國地區(qū)的渠道經(jīng)營，是縱向管理；調(diào)整后變成北部、中部、南部三個區(qū)域營銷事業(yè)部，為橫向管理。

劉金良表示，在橫向管理模式下，銷售團隊將更加深入了解市場和消費者需求，統(tǒng)一協(xié)調(diào)吉利旗下所有產(chǎn)品在同一區(qū)域市場的銷售，實現(xiàn)進一步深耕區(qū)域市場的目標(biāo)。

“提升市場反應(yīng)力、使?fàn)I銷策略更具針對性是我們的頭等目標(biāo)。”劉金良稱，“整合利用現(xiàn)有渠道資源，進一步完善網(wǎng)絡(luò)布局、實現(xiàn)全覆蓋則是吉利追求的方向。”

至于此次調(diào)整會否對完成今年銷量任務(wù)產(chǎn)生積極影響，劉金良表示樂觀。吉利汽車日前發(fā)布的5月銷量數(shù)據(jù)顯示，5月吉利銷量為32817輛，同比增長約5.5%，但環(huán)比有2.3%的小幅下滑；今年1至5月，吉利汽車總計銷量為18.8萬輛，同比增長2.3%，已完成今年目標(biāo)銷量46萬輛的四成。

預(yù)防資源透支

對于吉利目前三大品牌如何平衡的問題，劉金良表示，吉利將對品牌和產(chǎn)品進行再定位，使之更適應(yīng)市場需求，同時還會使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更富于競爭力和盈利能力。

5年前，吉利汽車開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在造車?yán)砟?、核心競爭力以及品牌定義方面進行變革，成為自主品牌的先驅(qū)者；5年后的今天，品牌狀況、運營表現(xiàn)和技術(shù)實力等現(xiàn)狀都迫使吉利必須開始新一輪的變革。

談及此次營銷結(jié)構(gòu)整改，吉利方面相關(guān)負責(zé)人多次強調(diào)，這樣做是為了“優(yōu)化和整合資源”。言下之意，吉利對于之前的多品牌發(fā)展模式有所反省，而集中資源成為吉利目前最穩(wěn)妥的做法。

業(yè)內(nèi)專家指出，吉利的多品牌發(fā)展能力此前已受到不少質(zhì)疑，收縮品牌規(guī)模、或是精簡管理體系是必然的選擇，否則吉利遲早會被多品牌包袱所累。

按照吉利當(dāng)初建立帝豪、全球鷹和英倫的最初構(gòu)想，三個品牌將分別面向各層級的客戶群體：帝豪主攻中高端公商務(wù)用車及家庭用車市場，全球鷹主攻年輕消費市場，英倫則專注經(jīng)典復(fù)古的貴族風(fēng)格；同時每個品牌都計劃推出A級、B級和C級車型，并且品牌之間不存在高低定位之分。

但是，從市場的實際情況來看，除了帝豪品牌順利地實現(xiàn)了提升外，全球鷹和英倫兩個品牌的市場表現(xiàn)皆與最初的期望相去甚遠。有業(yè)內(nèi)專家指出，全球鷹和英倫的疲軟一方面是受累于保有了吉利原有的低端車型，另一方面則是因為缺乏重量級新車型的提振，此外，品牌定位的模糊也是全球鷹和英倫的軟肋。

業(yè)內(nèi)人士指出，如果將沃爾沃以及今后將發(fā)布的合資自主品牌算在內(nèi)，吉利的品牌規(guī)模甚至?xí)U大到5個。“多品牌帶來的問題包括研發(fā)資源可能會嚴(yán)重透支、車型可能會青黃不接，更重要的是，以吉利目前的實力，還很難協(xié)調(diào)多品牌的良性發(fā)展。”

此次吉利的大區(qū)營銷改革，將精簡管理體系，對于受累于多品牌包袱的吉利來說，利大于敝。對此，劉金良表示，營銷管理模式的調(diào)整也是渠道下沉的步驟之一。“只有組織下沉了，人員才能下沉。”他說，“原先的三套班子整合成一套，集中了更多優(yōu)勢資源，有利于精細化操作。”