尼爾森中國區(qū)副總裁莊稼：客戶體驗才是銀行競爭利器

張寒 每經(jīng)記者 田文會 發(fā)自北京

“超過一半（55%）的中國消費者對其在金融服務機構的客戶體驗感到不滿。在中國的金融行業(yè)，客戶體驗至關重要。”全球市場咨詢和洞察公司——尼爾森公司（Nielsen）今日在北京尼爾森中國消費者360o論壇上發(fā)布了上述調查結論。在論壇現(xiàn)場，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了尼爾森中國區(qū)副總裁莊稼。

NBD： 根據(jù)尼爾森最新的研究報告，金融行業(yè)和消費者的變化趨勢是怎樣的？

莊稼：第一，隨著技術的發(fā)展，金融服務的渠道越來越多元化，銀行可以通過更多的方式接觸消費者——如網(wǎng)上銀行、手機銀行等。金融機構如果在每一個接觸點提供令人滿意的服務，將有助于獲得客戶信任并提升客戶忠誠度。當客戶尋求更多的金融服務時，他們會更傾向于選擇該機構。

第二，客戶群體越來越多元化。我們在研究中將客戶分為新鮮人群、工薪階層、中產(chǎn)階級、精英人士和夕陽族五大群體。不同客戶群的需求是很不一樣的，比如夕陽族最關心自己資產(chǎn)的安全性，精英人士則強調通過理財產(chǎn)品實現(xiàn)資產(chǎn)的升值，而新鮮人群，比如大學生群體，更關心是否能通過網(wǎng)絡實現(xiàn)方便快捷的支付。

NBD： 除了客戶體驗，有沒有其他方面決定了銀行在競爭中的優(yōu)劣？

莊稼：也有其他方面的因素，比如政策的扶持，但是銀行不同于其他需要高新技術的行業(yè)，銀行的競爭往往是同質化的。一個銀行推出新產(chǎn)品之后，可能很快就能被其他銀行所模仿。沒有銀行會把自己的產(chǎn)品申請專利。因此，服務質量和客戶體驗決定了銀行的品牌資產(chǎn)和客戶忠誠度。

NBD： 在同質化的競爭中，銀行怎樣才能夠脫穎而出呢？

莊稼：這就需要銀行去認真研究自己的客戶群。每個銀行都有自己的數(shù)據(jù)庫，但是有哪個銀行去深入挖掘這些數(shù)據(jù)，把它當做課題來研究，并進一步對客戶群體進行細分呢？我相信如果能做到這一點，這個銀行就能夠在競爭中占據(jù)先機。

NBD： 在你們的調查中，精英階層往往更傾向于選擇股份制銀行和外資銀行作為他們的主要銀行，而不是國有銀行，這是什么原因呢？

莊稼：調查結果顯示，27%的高端人群選擇股份制或者外資銀行作為他們的主要銀行，而普通人群的這個比例是16%。我覺得國有銀行在效率和服務方面可能比不上股份制銀行和外資銀行。另外，股份制銀行更加靈活，產(chǎn)品創(chuàng)新多，這也是它們的優(yōu)勢所在。

NBD： 許多銀行業(yè)人士都說，銀行首先是盈利機構，但是目前許多客戶對于銀行的高收費問題不滿。銀行應當如何做到服務質量和盈利之間的平衡呢？

莊稼：在這一點上，銀行應當先充分了解自己的客戶，然后再制定合理的收費。事實上，很多精英客戶愿意為更良好的服務支付一個溢價的費用。我認為銀行收費不能一概而論，而應當實施差異化的定價管理，對于普通客戶應當少收費，以免引起大眾的強烈不滿。